[摘要]企業(yè)開展服務(wù)營銷，在市場中要贏得顧客，增強顧客的忠誠度，迫切需要優(yōu)化服務(wù)營銷。本文分析了服務(wù)營銷的特性和顧客忠誠對企業(yè)的作用，探討了企業(yè)借助服務(wù)營銷提高顧客忠誠度的內(nèi)容，針對企業(yè)的“偽服務(wù)營銷”現(xiàn)象，對企業(yè)提出了通過服務(wù)營銷提高顧客忠誠度的幾點對策與建議。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷 顧客忠誠

當(dāng)今時代，是一個競爭的時代，能力的時代，經(jīng)濟全球化和信息化、經(jīng)濟和科技的迅速發(fā)展加劇了市場競爭，目前很多的市場主體紛紛研究提高競爭力的策略，整合資源，提升綜合競爭力。綜合競爭力直觀的表現(xiàn)為企業(yè)是否具備高質(zhì)量的服務(wù)，顧客滿意度和忠誠度是否在穩(wěn)步提高等要素。

服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段，正如美國的AMEX公司負責(zé)人所說:服務(wù)是我們最有效的營銷武器，它是我們在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑。

服務(wù)營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一。企業(yè)提供服務(wù)的多少及質(zhì)量高低，成為消費者感受營銷者提供的產(chǎn)品實體質(zhì)量的重要指標。某公司總裁說:我們不是賣產(chǎn)品而是賣服務(wù)。

傳統(tǒng)的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效，現(xiàn)代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客，從注重交易價值轉(zhuǎn)向挖掘顧客終生價值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實現(xiàn)顧客忠誠。

一、顧客忠誠對于企業(yè)的作用

一般來說，忠誠的顧客具有如下特征:不購買或極少購買其他公司的產(chǎn)品和服務(wù);重復(fù)購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù);推薦他人購買本公司產(chǎn)品和服務(wù)。

企業(yè)擁有忠誠的顧客，重復(fù)購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關(guān)系，企業(yè)便于了解階段內(nèi)顧客需求的數(shù)量及長期內(nèi)顧客需求的波動規(guī)律，有利于制定長期計劃，減少企業(yè)因計劃生產(chǎn)進行的市場調(diào)查的環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量都有詳細的數(shù)字依據(jù)，合理安排生產(chǎn)，避免了盲目生產(chǎn)而產(chǎn)生的不利影響。企業(yè)擁有忠誠的顧客，將本公司的產(chǎn)品推薦給他人，無形中形成了公司正面宣傳的免費資源，不僅為企業(yè)帶來新的顧客，更重要的是有利于樹立企業(yè)的形象，一個企業(yè)在群眾中具有良好的口碑，那將會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。

顧客滿意概念，屬于消費后的一種特定的情感定位?？蛻舾鶕?jù)其使用的情況，評定某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的價值，是一種消費前產(chǎn)生的期望，與消費后的實際感受相比之后的評價，這種評價將影響客戶在此購買的意愿和行動。如果評價高，客戶可能愿意再次上門;如果評價低，客戶可能不愿意再次上門;如果評價普通，則隨時可能轉(zhuǎn)換購買的對象。因此，許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿意，因為那些只獲得一般滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商，高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創(chuàng)造了顧客對品牌的高度忠誠。

二、服務(wù)營銷的特性分析

服務(wù)營銷具有區(qū)別于一般有形的實物產(chǎn)品的特性。菲利普#8226;科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。具體來說，服務(wù)營銷具有以下幾個顯著的特性:

1.無形化的服務(wù)產(chǎn)品使得顧客較難準確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果

無形化是服務(wù)最顯著的特點，組成服務(wù)的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務(wù)質(zhì)量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態(tài)，個人興趣等多方面有著關(guān)系。當(dāng)然，在眾多企業(yè)的服務(wù)營銷策略中，服務(wù)營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務(wù)營銷針對的是在它的營業(yè)網(wǎng)點中售出的商品，如海爾的服務(wù)營銷則針對的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。

2.服務(wù)營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性

服務(wù)營銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導(dǎo)向，關(guān)系管理是服務(wù)營銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務(wù)營銷使得顧客對于產(chǎn)品的開發(fā)有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務(wù)營銷的評價也將直接影響到顧客對企業(yè)整體的評價。在全球市場中推行服務(wù)營銷，企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費者特別的營銷需求，這對于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。

3.服務(wù)的不可分割性使得營銷活動對企業(yè)形象的影響更大

服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程，因此也使得企業(yè)的服務(wù)營銷對于顧客有著直接的影響。而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴展到全球的各個區(qū)域時，服務(wù)營銷策略將使得企業(yè)服務(wù)形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān)，任何一個服務(wù)網(wǎng)點都代表著企業(yè)整體。

三、服務(wù)營銷對顧客忠誠的影響

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場中的競爭產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，而顧客在購買產(chǎn)品時往往是將所獲價值與交易成本相比較，當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價值越大時，顧客就會越滿意，就會重復(fù)購買和推薦給他人購買，并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，而服務(wù)營銷恰恰能夠增強顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出。

企業(yè)借助服務(wù)營銷提高顧客忠誠度，具體可以表現(xiàn)為以下幾點:

1.彌補產(chǎn)品的不足與缺陷

無論是實物產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，都可能存在一定缺陷或不足。當(dāng)然，產(chǎn)品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出現(xiàn)的，還可能是來自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的，這一面一旦表現(xiàn)出來，就不是解決客戶投訴(退貨、退款或賠禮道歉)那么簡單了，有時還會上升為一場危機。即使有著成熟管理與運營模式的跨國企業(yè)，也會遭遇此類問題，如前幾年在武漢、長春等地的“麥當(dāng)勞毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點。不僅是服務(wù)業(yè)，在制造業(yè)也屢見不鮮，“可口可樂二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，這一幕幕觸目驚心。危機來臨就要看企業(yè)的服務(wù)與公關(guān)能力的運用，讓企業(yè)盡快走出危機才是“硬道理”。

2.無限的差異化操作空間

面對激烈的市場競爭，很多企業(yè)困惑在營銷如何做到有效的差異化。對于制造業(yè)來說，產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、概念、包裝等方面的差異化的操作空間越來越小;服務(wù)業(yè)在經(jīng)營項目、經(jīng)營產(chǎn)品等方面，競爭對手也很容易跟進。差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力就必然缺乏活力。筆者認為對于差異化營銷，企業(yè)應(yīng)該著手打“服務(wù)牌”或者“品牌牌”。服務(wù)因環(huán)境、時間、地點、人等多種因素而異，因此這是對差異化營銷極為有利的一面。以服務(wù)定位差異化為先導(dǎo)，準確定位對接市場，圍繞這個定位大打差異化服務(wù)營銷牌。

3.有效增加產(chǎn)品附加值

菲利普.科特勒等營銷學(xué)者認為，產(chǎn)品整體概念包括五個方面含義:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。其中前三者為產(chǎn)品的實體部分，是產(chǎn)品本身、品質(zhì)、式樣以及使用效果等。延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。因此，在產(chǎn)品實體的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產(chǎn)品附加價值，使顧客價值持續(xù)增加，是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過服務(wù)營銷使產(chǎn)品價值增值的操作空間最大，更具有現(xiàn)實性和可操作性，例如中國移動與中國聯(lián)通，除了基本通話服務(wù)外，還有短信、彩信、彩鈴、上網(wǎng)、游戲等增值服務(wù)，以更為豐富多彩的服務(wù)來吸引客戶。也就是說，在這兩家企業(yè)之間不但在基本服務(wù)上競爭，更在增值服務(wù)上競爭。

四、企業(yè)在服務(wù)營銷中的誤區(qū)

服務(wù)營銷觀念早在上世紀80年代就引起人們的重視，雖然現(xiàn)在許多企業(yè)強調(diào)通過服務(wù)營銷理念達到運營的目的，但大部分的企業(yè)只是片面的理解或歪曲服務(wù)營銷的真正內(nèi)涵，我們將其稱之為“偽服務(wù)營銷”。包括有:

1.表面功夫式服務(wù)

在一些企業(yè)中，尤其在餐飲業(yè)中，服務(wù)員完全按照工作手冊接待顧客，客人來了以后，服務(wù)員用千篇一律的腔調(diào)打招呼:“歡迎光臨，請這邊走。”這種機械的態(tài)度、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務(wù)”。 這中遵循工作手冊的“表面功夫”，一旦出現(xiàn)了意外事態(tài)，服務(wù)員就不會解決。這種“表面功夫式服務(wù)”、“形式化服務(wù)”在現(xiàn)實生活中有很多。

2.犧牲式服務(wù)

犧牲式服務(wù)是企業(yè)為了讓顧客滿意而提供的免費服務(wù)，即顧客受益而企業(yè)遭損的服務(wù)。 企業(yè)意識到服務(wù)提升產(chǎn)品價值的作用，于是為客戶開出了免費服務(wù)的誘人餡餅，追求以服務(wù)數(shù)量制勝。這種觀念主導(dǎo)下的典型行為，如家電企業(yè)在賣場所承諾的一系列免費服務(wù)項目?？蓪嶋H上，服務(wù)是有成本的。如果企業(yè)一味迎合消費者的需求，在產(chǎn)品價格不變甚至降低的情況下，還要勒緊褲腰帶增加服務(wù)，乞求消費者買下自己的產(chǎn)品，那無疑是飲鴆止渴。如汽車行業(yè)不斷有新車型做不下去，價格戰(zhàn)是一個表層原因，深層原因就是免費的增值服務(wù)太多，成本太高。

3.非理智服務(wù)

非理智服務(wù)是企業(yè)為了達到一定的銷售目的而采取的服務(wù)措施，如在一部分企業(yè)中，在上級制定的銷售任務(wù)壓力下，以拿下訂單為企業(yè)的第一目標，要求員工的態(tài)度熱情，服務(wù)要規(guī)范，要對待上帝一樣去對待潛在客戶，盡早的促使客戶取得信任，簽訂合同。在這種觀念主導(dǎo)下的典型行為，是各大廠家節(jié)假日終端促銷競爭，不拿下訂單決不罷休。這種毫無理智的搶單行為，往往與對顧客的后續(xù)服務(wù)的冷漠形成反差，所謂“只重視最后一米的銷售，不重視銷售以后的一公里服務(wù)?！彪m然企業(yè)可以出現(xiàn)短期的高收益，但這種讓顧客反感的態(tài)度轉(zhuǎn)變，最終會導(dǎo)致企業(yè)失去顧客。

五、通過服務(wù)營銷提高顧客忠誠度的對策

針對以上企業(yè)在服務(wù)營銷中的不足，提出以下幾點建議，為通過服務(wù)營銷提高顧客忠誠度的企業(yè)給予一點啟示。

1.將服務(wù)的理念深入到企業(yè)文化中

企業(yè)應(yīng)將“以顧客為導(dǎo)向”的口號轉(zhuǎn)變成為一種企業(yè)理念和企業(yè)文化意識，根植在每個員工心中?！耙灶櫩蜑閷?dǎo)向”就是要求公司和公司的每一個人，切實站在顧客的立場，想顧客之所想，念顧客之所念，急顧客之所急，摸準顧客的心理，發(fā)掘顧客的需求，所有的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)都是圍繞著“顧客”這個核心。不僅要把顧客當(dāng)作“上帝”，而且還要把顧客當(dāng)作“家人”。在公司上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。

服務(wù)表現(xiàn)為人的行為，人的行為是由他的動機和意識控制的，失去顧客的原因往往來自公司內(nèi)部，如員工傲慢的態(tài)度，顧客提出的問題得不到及時解決，咨詢無人理睬等。要從根本上解決這些服務(wù)態(tài)度，關(guān)鍵是要改變員工的服務(wù)意識。服務(wù)不是技術(shù)問題，而是人文的、深層次的問題。企業(yè)員工心里沒有服務(wù)，眼中就不會發(fā)現(xiàn)服務(wù)需求，行動就不會到位。

2.將服務(wù)部門當(dāng)作利潤中心

讓服務(wù)創(chuàng)造價值，讓服務(wù)帶來利潤，企業(yè)必須重新認識服務(wù)的價值，提高服務(wù)部門的級別和重要性，把服務(wù)部門當(dāng)作利潤中心，而不是為銷售產(chǎn)品的輔助部門。

浙江省的許多企業(yè)認為，服務(wù)部門是增加成本的部門，并不能為企業(yè)帶來利潤，可事實并非如此，在汽車業(yè)，很早就有學(xué)者觀察到這種現(xiàn)象，既賣車只能獲得10%的利潤，而賣保養(yǎng)的利潤是20%，賣配件的利潤高達70%。同樣，在IT業(yè)，80%以上的利潤是從運營服務(wù)中獲得，服務(wù)部門除了要做售后服務(wù)以外，要預(yù)見到客戶今后需要多大性能的容量，幫助他們進行必要的IT架構(gòu)規(guī)劃，另外，整合客戶現(xiàn)有的IT資源，使IT系統(tǒng)發(fā)揮更高的可用性，提升適應(yīng)力，滿足企業(yè)快速發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，這樣不僅從滿足客戶需求發(fā)展到創(chuàng)造客戶需求，從被動到主動，更重要的是企業(yè)可以從現(xiàn)狀看到未來，為產(chǎn)品升級，企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。中國惠普在運營服務(wù)中一直做的非常好，每年在中國市場上服務(wù)業(yè)務(wù)的收入大概是幾十億元人民幣，這對許多國內(nèi)企業(yè)來說是值得研究和深思的問題。

3.建立良好的服務(wù)制度

服務(wù)是一種隱性的軟性工作，因人而異，服務(wù)的提供多數(shù)出于心情、身體狀況等。這樣那樣的原因都會影響服務(wù)質(zhì)量，也會由于每個服務(wù)人員的個人素質(zhì)、經(jīng)驗、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異。因此，有些人認為，服務(wù)無法用一個統(tǒng)一的標準來衡量，或認為制度化服務(wù)缺乏人情味，不能適應(yīng)顧客的需要。事實上，許多服務(wù)工作是常規(guī)工作，管理人員是很容易確定服務(wù)的具體質(zhì)量標準和行為準則的，而消除服務(wù)水平差異通過建立規(guī)范化的服務(wù)標準，良好的服務(wù)制度是可以有效做到的。

企業(yè)建立服務(wù)制度與提供個性化服務(wù)并不沖突。服務(wù)制度是在公司所面臨的所有服務(wù)分類基礎(chǔ)上而建立，它是站在相當(dāng)?shù)母叨?，全面考慮的對策，而個性化服務(wù)針對個人、某消費者，因消費者需求差異而改變。

4.多元化進行服務(wù)創(chuàng)新

產(chǎn)品需要創(chuàng)新，服務(wù)也需要創(chuàng)新。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的不斷提高，顧客對商品質(zhì)量和服務(wù)的需求越來越高，它們除了要求廠商不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量外，還要廠商不斷創(chuàng)新服務(wù)水平，不斷推出新、特、奇的服務(wù)舉措來滿足他們對服務(wù)的求新求異的多元需求。

一個企業(yè)或公司要在競爭中立于不敗之地，除了要在提高商品質(zhì)量上花費心思外，還必須樹立“服務(wù)創(chuàng)新”意識，不斷更新和完善自己的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得顧客的理解、支持、滿意和忠誠。

總之，服務(wù)是永遠沒有止境的，只有不斷創(chuàng)新，不斷改進，才能真正達到顧客忠誠。

目前企業(yè)的競爭力與其高質(zhì)量的服務(wù)，忠誠的顧客等密切相關(guān)，那些理解顧客價值，創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度和忠誠度的企業(yè)是未來市場競爭的勝利者。

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