摘要:向零售型銀行轉(zhuǎn)型是近幾年來國內(nèi)銀行的主要發(fā)展方向，作為中國首家股份制商業(yè)銀行，交通銀行于2005年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。幾年來，交通銀行海南省分行抓住發(fā)展契機，強化理念轉(zhuǎn)型，突出工作重點，推動零售業(yè)務(wù)取得了較快發(fā)展。本文從營銷模式、人才培養(yǎng)、服務(wù)管理三個方面入手，通過學(xué)習(xí)與借鑒國內(nèi)外先進的理念，結(jié)合交通銀行海南省分行近幾年來的發(fā)展經(jīng)驗，探討該行在向財富管理銀行轉(zhuǎn)型的過程中所遇到的問題及解決方法，并總結(jié)出具有實踐意義的業(yè)務(wù)發(fā)展理論。希望通過本文的探討，能夠為我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供可行的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;人才培養(yǎng);服務(wù)管理

中圖分類號:F832.33 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)07-0051-04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2010.07.11

交通銀行于2005年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。近年來，交通銀行海南省分行抓住發(fā)展契機，強化理念轉(zhuǎn)型，突出工作重點，推動零售業(yè)務(wù)取得了較快發(fā)展。然而，如何確保零售業(yè)務(wù)發(fā)展的可持續(xù)性，如何在營銷模式、人才培養(yǎng)、服務(wù)管理等方面取得突破性進展，結(jié)合交通銀行提出的“建設(shè)以財富管理為特色的一流公眾持股銀行集團”戰(zhàn)略目標，借鑒國內(nèi)外先進管理理念與實踐，筆者對此進行了思考。

一、“以客戶為中心”是加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造財富管理特色銀行的基本立足點

財富管理特色銀行的本質(zhì)要求是客戶財富保值增值和為客戶創(chuàng)造價值，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)銀行盈利增長和資產(chǎn)增值，取得客戶與銀行雙贏。因此，“以客戶為中心”是打造財富管理特色銀行必須牢固樹立的基本理念。

(一)平衡價值增長與客戶服務(wù)是“以客戶為中心”理念的關(guān)鍵

近年來，各家商業(yè)銀行積極倡導(dǎo)“以客戶為中心”的營銷理念，對影響客戶體驗的服務(wù)流程、禮儀規(guī)范等進行了系統(tǒng)化的改進。然而，真正落實到營銷過程中，如何協(xié)調(diào)客戶需求同銀行即期效益之間的關(guān)系，確實是困擾不少客戶經(jīng)理的問題。面對繁雜的指標任務(wù)，許多營銷人員開始守株待兔式的銷售，無論客戶是否需要，只要能夠營銷出去，完成任務(wù)即可。當(dāng)客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)因為隨意的產(chǎn)品購買而不盡合理時，銀行不僅失去了客戶的信任與忠誠，失去了未來的銷售機會，更無法為客戶創(chuàng)造價值，打造財富管理特色銀行。但是，價值增長是企業(yè)生存的根本，因此，平衡價值實現(xiàn)與客戶服務(wù)，將“以客戶為中心”的理念貫穿到產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)銀行和客戶的雙贏，才能真正實現(xiàn)財富管理銀行的目標[1]。

(二)轉(zhuǎn)變“以客戶為中心”，建立新營銷模式

起源于西方汽車行業(yè)的CS營銷戰(zhàn)略是被借鑒較多的營銷理論?！癈S”意為“顧客滿意”或“顧客滿意度”，它倡導(dǎo)“一切為了顧客”的理念，要求把顧客放在經(jīng)營管理體系的第一位，站在顧客立場上研究、開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計管理體系，創(chuàng)造客戶滿意的服務(wù)載體，進而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。CS思想使銀行在客戶中產(chǎn)生信任感，同時由于其經(jīng)營手段是為最大限度地滿足顧客要求而設(shè)計的，因此減少了盲目性，更容易使客戶接受和理解，很好地協(xié)調(diào)了客戶需求同銀行即期利益之間的關(guān)系[2]。

交通銀行總行所提出的5P理論同樣是建立在此基礎(chǔ)之上，通過對客戶群進行細分，從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、推廣和價格五個方面前瞻性地發(fā)掘客戶需求，并在此基礎(chǔ)上采用不同的營銷策略。這項理論為該行今后更好地區(qū)分客戶，服務(wù)客戶，進一步提升客戶滿意度提供了具體的方法。

借鑒以上理論，交通銀行海南省分行對轉(zhuǎn)變營銷觀念、建立新的營銷模式進行了探索。

1.“以客戶為中心”的理念內(nèi)涵。以客戶為中心，即是要從客戶的角度去尋找客戶最需要的是什么，根據(jù)不同客戶的需求決定營銷方式與營銷內(nèi)容，從而成功地體現(xiàn)不同客戶間的差異，增加商機，實現(xiàn)贏利。借用另外一種通俗的闡述，以客戶為中心就是通過正確的渠道，在正確的時間面對正確的客戶提供了正確的內(nèi)容。在個金產(chǎn)品營銷中，總有客戶經(jīng)理抱怨其他行的高收益產(chǎn)品導(dǎo)致本行客戶資產(chǎn)的大量流失。不可否認，追求高收益是所有客戶的共同目標，行的產(chǎn)品收益不會永遠保持最高水平。那么如何挽留客戶，關(guān)鍵就在于提供服務(wù)的綜合價值。當(dāng)提供的服務(wù)滲透到客戶生活之中，客戶的資產(chǎn)實現(xiàn)多樣化時，單一高收益的產(chǎn)品就很難導(dǎo)致客戶大量資產(chǎn)的流動。

2.基于資產(chǎn)配置的營銷?！耙钥蛻魹橹行摹币筱y行從產(chǎn)品開發(fā)、流程設(shè)計等方面均要形成統(tǒng)一的模式。在營銷方面，“以客戶為中心”就是要求銀行的銷售是基于資產(chǎn)配置的營銷。細化來講，對于銀行新開發(fā)的客戶，應(yīng)以資產(chǎn)配置為先，銷售產(chǎn)品為后。首先要逐步了解客戶信息，并在此基礎(chǔ)上對客戶進行長期的理財規(guī)劃并進行資產(chǎn)配置，幫助客戶選擇合適的金融產(chǎn)品，深度挖掘客戶潛力?；谫Y產(chǎn)配置的營銷其實就是CS營銷戰(zhàn)略在實際中的應(yīng)用，通過分析需求，前瞻性地將產(chǎn)品設(shè)計、銷售建立在客戶需求之上，以此協(xié)調(diào)客戶需求和銀行利益之間的關(guān)系。從總分行層面，可以輕松通過研究客戶資產(chǎn)配置發(fā)現(xiàn)客戶需求，制定相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，下達更加有針對性的銷售目標。從經(jīng)營部門及營銷人員角度，面對各項銷售任務(wù)，目標客戶的選擇就變得更為容易。這樣的營銷模式既滿足了客戶需求，同時也為銀行帶來了穩(wěn)定的客戶群和較好的收入來源。

3.常態(tài)銷售模式的建立。隨著零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和財富管理的逐步深入，銀行現(xiàn)行銷售模式凸顯粗放、營銷和市場的開發(fā)不足，缺乏持續(xù)銷售的規(guī)劃。因此，建立常態(tài)銷售模式勢在必行。常態(tài)銷售模式是指營業(yè)網(wǎng)點結(jié)合網(wǎng)點實際情況，通過細化銷售指標、確定目標客戶，建立一套行之有效的激勵及考核機制，在網(wǎng)點營造一種全員參與、適度競爭、連續(xù)穩(wěn)定的銷售模式。網(wǎng)點常態(tài)銷售模式將克服網(wǎng)點為指標沖刺而進行的突擊銷售，一方面通過全員參與的方式，充分調(diào)動員工積極性，營造整體的銷售氛圍，實現(xiàn)網(wǎng)點銷售的可持續(xù)性;另一方面也可以避免因為缺乏規(guī)劃而導(dǎo)致將產(chǎn)品銷售給不合適的客戶，確保實現(xiàn)“以客戶為中心”的營銷理念。

二、人才培養(yǎng)是打造財富管理特色銀行的基本要求

一流的團隊創(chuàng)造一流的業(yè)績。打造財富管理特色銀行，要求必須建設(shè)一支高水準、專業(yè)化的財富管理隊伍，培養(yǎng)一批優(yōu)秀理財服務(wù)人員，發(fā)揮人才集聚優(yōu)勢，提高網(wǎng)均、人均財富管理業(yè)績。

(一)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵點

個金營銷團隊的培養(yǎng)對于零售業(yè)務(wù)的發(fā)展有著舉足輕重的地位。人才培養(yǎng)的方式方法很多，通過職業(yè)規(guī)劃、通過考核、通過培訓(xùn)等等，然而企業(yè)是固定的，員工卻是可進可出的，如何建立長效的人才培養(yǎng)機制，把握人才培養(yǎng)的關(guān)鍵點，打造具有競爭力的理財營銷隊伍，樹立銀行在財富管理方面的團隊品牌，而不僅僅是依靠個別理財師的個人魅力，是銀行必須思考的問題。

(二)建立長效的人才培養(yǎng)機制，打造具有財富管理特色的理財營銷團隊

目前比較成熟的理論是“全方位”激勵模式和建立學(xué)習(xí)型組織。全方位激勵模式是指兼顧精神與物質(zhì)、將定性與定量相結(jié)合的激勵方式，通過細化考核目標與辦法、采用培訓(xùn)、調(diào)遷、集體活動等多種激勵方式，營造具有適度競爭和挑戰(zhàn)、目標明確、適合個人發(fā)展的工作環(huán)境。這種模式的核心在于強調(diào)適度競爭環(huán)境的建立和具有目標性的管理方式，用良好的環(huán)境塑造同企業(yè)發(fā)展目標相一致的人才[3]。

學(xué)習(xí)型組織理論的核心內(nèi)容是通過“自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團隊學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考”五項修煉，讓企業(yè)成為學(xué)習(xí)型組織，幫助企業(yè)建立一種不斷學(xué)習(xí)進步的機制，使其永葆生命活力。對個人而言是讓員工在實現(xiàn)企業(yè)共同目標的同時，也能達到自己理想。這種學(xué)習(xí)型組織的核心即是通過培養(yǎng)彌漫于整個組織的學(xué)習(xí)氣氛，充分發(fā)揮員工創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度彈性的、扁平的、符合人性要求的、能夠持續(xù)發(fā)展的組織[4]。

借鑒以上理論，交通銀行海南省分行提出“健全考核機制、環(huán)境塑造人才”的人才培養(yǎng)機制。

1.上線客戶服務(wù)經(jīng)理計價考核系統(tǒng)，建立客戶經(jīng)理平衡積分卡考核機制。個金工作是細致并且長期的工作，因此營造良性的工作氛圍，確保營銷人員的工作能力對于個金業(yè)務(wù)至關(guān)重要。這就需要我們建立一種良好的激勵模式。在“全方位”激勵理論中，強調(diào)組織建立適度競爭環(huán)境和具有目標性的管理方式。為增強個金業(yè)務(wù)的核心競爭力，指導(dǎo)和激勵個金客戶經(jīng)理，中國交通銀行海南省分行開發(fā)上線了客戶經(jīng)理計價考核系統(tǒng)，通過年度主要業(yè)績計價考核方式，以多勞多得為分配的基本原則，實行業(yè)績計價管理，全面、客觀、真實反映與計量客戶經(jīng)理工作績效，并將考核結(jié)果與履職津貼及績效獎金掛鉤。與此同時，建立客戶經(jīng)理平衡積分卡評價體系，通過銷售業(yè)績、日常業(yè)務(wù)管理等方面對客戶經(jīng)理的工作進行全面評價，并通過一定比例的末位淘汰機制，激發(fā)客戶經(jīng)理競爭意識，優(yōu)化個金銷售隊伍。通過完善相關(guān)的系統(tǒng)及考核機制，在個金條線中建立適度競爭、奮斗目標明確、賞罰分明的激勵制度，并通過激勵制度的執(zhí)行培養(yǎng)具有市場競爭力的高素質(zhì)營銷人員。

2.建立學(xué)習(xí)型組織，用環(huán)境塑造人才。隨著客戶需求的日益多樣化，金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不斷推出，對于客戶經(jīng)理而言，除了要掌握最新的金融知識之外，還必須涉及與之相關(guān)的衍生行業(yè)，關(guān)心客戶所關(guān)心的。這對客戶經(jīng)理提出了更高的要求，銀行有必要搭建這樣一個平臺，通過學(xué)習(xí)型組織的建立，在全行范圍內(nèi)營造一種持續(xù)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的氛圍。學(xué)習(xí)型組織與員工個人的關(guān)系是相互依存、相互成長的關(guān)系。學(xué)習(xí)型組織強調(diào)對員工能力的開發(fā)與激勵，員工通過不斷地學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，不斷提升自身價值。對于銀行而言，在員工潛能充分得到發(fā)揮的時候，銀行才更具有競爭力，才能真正地實現(xiàn)創(chuàng)建一流財富管理銀行的目標。所以，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織活動把銀行的發(fā)展與員工的發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起，實現(xiàn)了真正的雙贏。

三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是財富管理特色銀行的重要手段

服務(wù)是銀行的主題，在金融競爭不斷加劇的今日，在打造財富管理特色銀行的過程中，優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)尤為顯得重要，它成為銀行留住現(xiàn)有客戶、挖掘潛在客戶的重要手段。

(一)價值實現(xiàn)是服務(wù)管理的最終目標

隨著服務(wù)管理工作的不斷深化，中國交通銀行海南省分行的社會評價度不斷提高，品牌影響力進一步提升。通過服務(wù)管理，該行網(wǎng)點有了嶄新的環(huán)境，服務(wù)實現(xiàn)標準化，流程化、網(wǎng)點客戶滿意度不斷提升，客戶錢包份額逐漸增加，交叉銷售率躍居系統(tǒng)第一名。然而通過分析交叉銷售率的構(gòu)成可難發(fā)現(xiàn)，該行普通客戶的交叉銷售率明顯高于他行，位于系統(tǒng)第1名，但中高端客戶的交叉銷售率僅為系統(tǒng)第14、27名，并且落后于系統(tǒng)平均水平。普通客戶的忠誠是提升服務(wù)質(zhì)量工作后的重要成果，然而對于創(chuàng)造大量價值的高端客戶而言，優(yōu)美的環(huán)境和良好的服務(wù)禮儀也許并不能完全滿足他們的需求。個人銀行業(yè)務(wù)的本質(zhì)在于實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值，就銀行的服務(wù)管理而言，真正做到優(yōu)質(zhì)的財富管理，讓客戶體驗尊貴的服務(wù)感受，才是最終目標。

(二)進一步深化服務(wù)管理，打造與眾不同、更強調(diào)客戶體驗的服務(wù)質(zhì)量

交通銀行海南省分行所提供的服務(wù)其實剛剛起步，優(yōu)美的網(wǎng)點環(huán)境、標準的禮儀、優(yōu)化的流程等等實際上還只是一種服務(wù)的基礎(chǔ)。如何提供更為吸引人的服務(wù)，可借鑒酒店管理中的金鑰匙服務(wù)理念?！皣H金鑰匙組織”是一個國際性的酒店服務(wù)專業(yè)性組織，他們?yōu)榭蛻籼峁┍M善盡美的專業(yè)化服務(wù)，包括從代辦修鞋補褲到承辦宴會酒會，充當(dāng)導(dǎo)游等大大小小的細致服務(wù)，目的是為客人提供一般飯店沒有的有“一定難度”的所謂“額外”的綜合服務(wù)。酒店金鑰匙的服務(wù)哲學(xué)，是指在不違反法律的前提下，使客人獲得滿意加驚喜的服務(wù)。讓客人從接觸到酒店開始，一直到離開酒店，自始至終都感受到一種無微不至的關(guān)懷。

對于銀行而言，所提供的服務(wù)較之酒店業(yè)應(yīng)有著更深的含義，除了細致周到的服務(wù)之外，更重要的是通過理財實現(xiàn)客戶財富的保值增值，因此金融服務(wù)的要求更高。但就本質(zhì)而言，能夠吸引住客戶的服務(wù)，一定是具有“驚喜”的綜合性服務(wù)。因此，交通銀行海南省分行提出“服務(wù)打造品牌、品牌創(chuàng)造價值”的服務(wù)管理工作思路。

1.提供具有“驚喜”的綜合服務(wù)。經(jīng)過一年多的提升服務(wù)質(zhì)量工作，交通銀行海南省分行取得了階段性的成果，品牌和社會形象獲得較高的評價。然而，隨著競爭的日益加劇，要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，就要求在鞏固現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量的同時，進一步優(yōu)化服務(wù)手段，為客戶提供一種具有“驚喜”的綜合服務(wù)。“驚喜”是指銀行在認真分析客戶需求的基礎(chǔ)之上，提供一些額外的人性化服務(wù)，帶給客戶超過預(yù)期的感受，例如搭建客戶交流平臺，在客戶之間形成“豐沃共享”的互利氛圍。“綜合服務(wù)”則是指不斷豐富服務(wù)的附加價值，提供一種全面的、細致的服務(wù)，通過搭建平臺，聯(lián)合其它力量，將銀行的服務(wù)滲透到客戶生活的各個方面，并伴隨和見證客戶的成長。

2.深化服務(wù)內(nèi)涵，以創(chuàng)造價值為最終目標。脫離業(yè)務(wù)發(fā)展的服務(wù)質(zhì)量是沒有意義的，提升服務(wù)質(zhì)量工作的最終目標是通過服務(wù)打造品牌，運用品牌創(chuàng)造價值。通過分析交通銀行海南省分行的交叉銷售率可看出，該行對于創(chuàng)造出絕大多數(shù)利潤的中高端客戶的維護與挖掘是遠遠不足的。長期以來，該行把重點放在前臺柜員的規(guī)范與考核上，然而這僅僅是基礎(chǔ)，對于中高端客戶而言，提供高品質(zhì)的理財服務(wù)，實現(xiàn)財富的保值增值，才算是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，交通銀行海南省分行要將提升服務(wù)質(zhì)量工作同銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展緊密結(jié)合起來，通過提供不同層次的服務(wù)，逐步將關(guān)注的重點放在中高端客戶的維護與挖掘上，使提升服務(wù)質(zhì)量工作成果真正轉(zhuǎn)化為促進各項業(yè)務(wù)發(fā)展的動力[5]。

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