創(chuàng)意派的創(chuàng)意導向和營銷派的戰(zhàn)略導向，決定了企業(yè)兩種不同的營銷戰(zhàn)略，也導致企業(yè)在新品上市時采取兩種截然不同的推廣思路。

邁入2010年的炎熱夏季，飲料和水的營銷大戰(zhàn)也和世界杯比賽一樣，正如火如茶地進行著。而昆侖山和零帕的新品上市，占據(jù)著這場營銷戰(zhàn)的終端眼球和媒體的注意力。

將兩者新品戰(zhàn)略上的思路進行對比，可以很鮮明地看出當下主導食品飲料企業(yè)的兩種不同的營銷戰(zhàn)略：一種是以創(chuàng)意為導向的創(chuàng)意派；一種是以戰(zhàn)略為導向的營銷派。這兩種不同的營銷戰(zhàn)略，導致了新品上市采取兩種迥異的推廣思路。

創(chuàng)意派重創(chuàng)意，營銷派重戰(zhàn)略

在產(chǎn)品匱乏的時代，靠一兩個很有創(chuàng)意的想法或點子，就能成就一個品牌。但在信息和產(chǎn)品都極度豐富的今天，靠點子、創(chuàng)意想成就一個品牌，基本不可能實現(xiàn)。因為，顧客面對太多的新品要選擇、有太多的廣告信息要處理和記憶。他們需要的是定位清晰、購買理由簡單充分的新品，而非很有創(chuàng)意的新品和看不懂的廣告。

零帕選擇的是很有創(chuàng)意的新品類“解壓飲料”。面對全國的都市白領和“北上廣深”千千萬萬個“杜拉拉”——每日面對壓力，成為他們生活的真實寫照。企業(yè)給它起了個有點長的品類名“舒緩型營養(yǎng)素果味飲料”。

品類，存在于消費者的心智中。品類，也是由消費者心智所創(chuàng)造。

“解壓飲料”這個新品類是否能在心智中創(chuàng)造出來呢?我們不太樂觀。壓力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油膩”等需求有明顯的征兆和體驗，所以，涼茶、汽水、酸梅湯可以有類功效訴求，而壓力，是個很主觀的感覺，沒人能夠?qū)⑵涠x或量化。

目前，全國消費者已認可了“草原奶”的品類，認為來自內(nèi)蒙古草原的牛奶是優(yōu)質(zhì)的牛奶?？梢钥闯觯錾侥壳霸谧龅氖撬茉斐鲆粋€“高原水”的認知。這個認知一旦塑造成功，就有別于城市里、近郊水庫的純凈水、礦泉水、人工礦物質(zhì)水。把發(fā)生在牛奶品類中的“草原奶”戰(zhàn)勝“城市奶”的品類戰(zhàn)役再次上演。

5100西藏冰川礦泉水是第一個在市場上進行推廣的高原水品牌，但其并未進入更廣泛人群的心智。昆侖山率先啟動全國規(guī)模的大眾傳播運動，使它成為心智中的領先者。當然，5100還有機會，關鍵是把握時機，迅速跟進。昆侖山能否順利占據(jù)“中國高端礦泉水”的定位，就在于競爭對手由于觀望和等待留給它的時間了。

據(jù)了解，昆侖山也曾想過走創(chuàng)意之路，它最初的廣告口號不是現(xiàn)在的“問鼎昆侖，誰與爭鋒”，而是很有創(chuàng)意的“問鼎昆侖，水與爭鋒”。一個文字游戲，一個絕妙的想法，突出自己和水品類的聯(lián)系，那為什么被加多寶遺棄呢?過多的創(chuàng)意點，會干擾核心重要信息的輸出，這是企業(yè)重視顧客心智的表現(xiàn)。

創(chuàng)意派的創(chuàng)意命名，營銷派的廣譜命名

“零帕”是個很有創(chuàng)意的名字，也很時尚。根據(jù)企業(yè)的說明，它來自網(wǎng)絡——“零”即為0，“帕”是壓力的衡量單位，所謂“零帕”就是沒有壓力。指棲身于現(xiàn)代社會各種角色，承載著來自生活及工作中的各種壓力，仍能保持積極樂觀心態(tài)來面對的人群。和“房奴”、“蟻族”、“本本族”等一樣，是對社會新族群的定義。

單從命名的原則來看，零帕是個不錯的命名，獨特、簡單。但其重大缺陷是，過于局限網(wǎng)絡語境，會困擾其發(fā)展成為現(xiàn)實中的快消品品牌?？煜分v求的大眾化的命名，利用顧客心智中存在的概念或詞匯，要比生刨出來的更有力量。前幾年“網(wǎng)絡飯飯”的失敗案例也屬此類。

零帕如何推動其被更廣泛的人群認知，是取了這個獨特命名之后必須要完成的傳播任務。畢竟在大眾認知中，“零帕族”和“房奴”、“蟻族”還不屬于一個級別，它還沒有得到廣泛的認同和傳播。

昆侖山也并非是最完美的“高端礦泉水”命名，因為它缺乏必要的心智認知基礎。但至少這個品牌名是個已經(jīng)存在于中國老百姓大腦中的一個詞匯，它被更廣泛的人群所知曉，企業(yè)要做的只是將“昆侖山——高端礦泉水”聯(lián)接在一起。它要比零帕的任務難度少了一大半。

創(chuàng)意派鐘愛融合，營銷派青睞分化

娃哈哈的“混血兒”——營養(yǎng)快線，2008年實現(xiàn)銷售額90億元，使得眾多食品飲料企業(yè)看好混血產(chǎn)品。至今市場上已經(jīng)出現(xiàn)了很多將兩個毫不相干的概念和品類結合在一起的嫁接產(chǎn)品，但是筆者通常不看好這些項目。

筆者認為混血的產(chǎn)品很難得到消費者的認同。一個品牌有一個明確的主張可以被消費者認可，但想融合兩個不相干、甚至相對立的主張則岌岌可危。

為什么“營養(yǎng)快線”和“香飄飄奶茶”能成功?營養(yǎng)快線——消費者認同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營養(yǎng)的飲料”，“15種營養(yǎng)素一步到位”是顧客購買理由。香飄飄奶茶——并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調(diào)飲料填補“冬天熱飲”飲料的心智空缺，加上工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)生安全、放心的聯(lián)想，替代了街邊奶茶鋪。

所以，只有在深入洞察品類機會的基礎上進行的產(chǎn)品創(chuàng)新才會有市場，而簡單的“1+1”是創(chuàng)造不出一個有市場的新產(chǎn)品的。

零帕所開創(chuàng)的“營養(yǎng)素果味”飲料，是個典型的混血兒。根據(jù)配料標示，里面含有水蜜桃濃縮汁、草葉提取物、酸棗仁提取物、幾種維生素，這個“水果+茶+維生素”的融合飲料，到底是什么?消費者很難有個清晰的定義，廣告語“隨時隨地，輕松由我”不僅回答不了這個問題，而且還加重了模糊性?？诟械闹杏?，更說明這個問題的嚴重性。

相對昆侖山來說，它很明智地選擇了分化，分化已經(jīng)存在的瓶裝水市場。由于瓶裝水品類的特殊性，消費者根本無法從口感上區(qū)分純凈水、礦泉水、蒸餾水，所以昆侖山第一層級的分化是從價格著手的，將瓶裝水從價格區(qū)間上劃分出5元左右的“高端”空隙，反定位競品為低端大眾貨。支持點才是來自“海拔六千米”的昆侖山，落地是從聚焦高檔商場、KTV、酒樓開始。

創(chuàng)意派傾向感性營銷，營銷派傾向理性營銷

消費者到底是感性的、還是理性的?根據(jù)經(jīng)驗，筆者認為是理性的。消費者無論面對怎樣的商業(yè)情感誘惑，他都會過過腦子，找到自己認為正確的選擇和主張。

零帕的廣告表現(xiàn)了一個男白領在繁重的工作面前不適與壓力，于是，他喝了一口零帕，瞬間，整個Office就變成了海底動物園，各種各樣的辦公用具，都變成了海底生物，游來游去，愜意自如。這樣的場景的確很有創(chuàng)意，只是核心問題是想象力能否傳達消費者的購買理由。筆者是沒看到。您呢?估計看完后，還以為是“喝飲料，中海底世界游”的促銷廣告。

昆侖山的廣告集中打造消費者對昆侖山雪山的認知?！拔∥±?，海拔六千。問鼎昆侖，誰與爭鋒”，這是破除消費者對昆侖山?jīng)]有清晰認知的正確舉措。因為，“昆侖山產(chǎn)優(yōu)質(zhì)礦泉水”的認知并不存在，昆侖山給人的第一感覺是荒涼和海拔高。加多寶重塑消費者心智中的昆侖山形象有利于高端水的推廣，只是必須持續(xù)教育。這就是筆者起初并不看好這個命名的原因?，F(xiàn)在只能用高昂的廣告費和持續(xù)的時間，來教育消費者。

為了更清晰地闡釋昆侖山雪山礦泉水的獨特之處，昆侖山還在包裝上、小冊子上、單張上都標示出了雪山水層的結構和水的特點，以理性地告知消費者昆侖山的水與眾不同。

消費者看完廣告之后，能否說出一條清晰而簡潔的購買理由，是判斷廣告是否有效的唯一標準，尤其是新品上市的第一波廣告運動，更應如此。零帕和昆侖山對廣告理解的不同，所產(chǎn)生出的兩條截然不同的廣告片，也可以反映出兩個企業(yè)對營銷的理解的不同。

創(chuàng)意派主張多品項，營銷派主張單品項

多品項是食品飲料企業(yè)所追求的產(chǎn)品線規(guī)劃方法。因為它能滿足不同消費層次、不同口味的需求，更能滿足經(jīng)銷商和終端對產(chǎn)品排面的需求。

以統(tǒng)一鮮橙多為例：統(tǒng)一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋果多、蜜桃多等并列為統(tǒng)一低濃度果汁產(chǎn)品系列，不區(qū)分品項，統(tǒng)一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，促使統(tǒng)一集團最終聚焦于“鮮橙多”一款產(chǎn)品，企業(yè)不得不只針對鮮橙多打廣告“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”，將其打造成了低濃度果汁的絕對領導者。現(xiàn)在，更是將整個低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統(tǒng)一集團一開始意識到應該聚焦鮮橙多，就不會出現(xiàn)繞一個彎的現(xiàn)象，會為企業(yè)省不少推廣費用和時間。

零帕一上市，為了征服更多白領推出了三種水果口味的選擇：原味(酸棗味)、蜜桃味、香橙味。口味的分散，使零帕在上市初就不可能集中推廣一款產(chǎn)品，所以廣告口號“隨時隨地，輕松由我”變的沒有了指代。廣告口號通常占據(jù)很多傳播資源，傳播一句毫無意義的口號，浪費的可不止一半廣告費。

昆侖山反其道而行之，只選擇了510ml的包裝，沒有走傳統(tǒng)瓶裝水大配小的策略——“一個500ml加一個1L的PET的策略”。這種特立獨行的包裝策略，使其傳播的信息十分聚焦，也彰顯了昆侖山高檔水的定位。

更為重要的是，新品類作為第一次被消費者認知，它需要一個簡單而清晰的定義，多系列、多口味恰恰稀釋了新品類的單純性，不容易被消費者的大腦做一個明確而簡單的定義。新品類上市應該切入主流市場，選擇主流口味、主流包裝，定義一個典型的品項，整合傳播媒介資源，聚焦發(fā)力，迅速進入消費者心智。在對零帕和昆侖山的分析中，我們發(fā)現(xiàn)零帕的品項分散，明顯傳播力量偏弱。

創(chuàng)意派傾向創(chuàng)意營銷，營銷派傾向公信力營銷

品類戰(zhàn)略的原點在消費者心智中，并非市場上。新品類上市的最大障礙是消費者對新品類的好處持懷疑態(tài)度。公信力原則是指：借助權威機構、第三方獨立機構、重大社會活動的公信力，證實新品類的好處的確存在，并被認可，為新品類的發(fā)展提供信任狀，使定位訴求更具備可信度。

怡寶在零帕的上市發(fā)布會上，邀請了德國著名雜技表演家Jochen Schweizer和他的團隊，施威茨先生為現(xiàn)場觀眾奉獻了根據(jù)零帕的產(chǎn)品理念所特別創(chuàng)作的《空中之舞》。

昆侖山上市，采用了截然不同的方式。它沒有攜手一個表演大師，而是攜手“廣州2010年亞運會官方唯一指定飲用水”、“中國國家網(wǎng)球隊指定飲用水”以及“人民大會堂宴會用飲用水”三個擲地有聲的公信力元素出場。昆侖山的出場，沒有得到現(xiàn)場觀眾的掌聲，但是得到了消費者的信賴。

營銷的關鍵就是讓消費者確信你的品牌是一個可靠的、值得信賴的品類代表。品牌打造的核心就是為品牌增加可信度。有創(chuàng)意的營銷，通常缺乏最基本的產(chǎn)品傳播功效，反而在傳播過程中稀釋了品牌的核心主張。

消費者恐怕真的領悟不到施威茨先生在雜技中所表現(xiàn)出的——“無壓力的視覺感受以及舒緩放松的心理體驗，以及感受到零帕所倡導的無壓力、輕松生活的理念”。雜技就是雜技，你用創(chuàng)意賦予它再多的內(nèi)涵，消費者也懶得去猜想和深入思考。消費者需要的是購買理由和信賴保障。

今天，我們看到采用兩個截然不同的營銷戰(zhàn)略推出的兩個新品，也只是看到了其中的幾個片段而已。我們確信，影響營銷成敗的因素很多，就如特勞特大師在央視《對話》所言：營銷是件很復雜的事情。零帕開創(chuàng)“解壓飲料”品類的戰(zhàn)役還在繼續(xù)，昆侖山開創(chuàng)“中國高端礦泉水”的營銷戰(zhàn)役也沒有取得明顯的熱銷回報。我們需要的是長期、持續(xù)的觀察。