依靠“除菌”的概念和物美價(jià)廉的產(chǎn)品，顛覆性地重走傳統(tǒng)渠道，家家宜用一只只臉盆在金字塔底部的市場(chǎng)舀出了沉甸甸的成功。

近年，國(guó)內(nèi)日用洗滌用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，寶潔一枝獨(dú)大，立白、雕牌等國(guó)內(nèi)標(biāo)桿眈眈相向，地方品牌龍盤虎踞。如何在這個(gè)市場(chǎng)上分得一杯羹，讓無(wú)數(shù)生產(chǎn)企業(yè)絞盡腦汁。然而，東莞立頓洗滌用品實(shí)業(yè)有限公司在黃健文、黃健雄兄弟的領(lǐng)導(dǎo)下，積極實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，開(kāi)創(chuàng)自主品牌家家宜，短短兩年時(shí)間，便已成功突圍，取得了驕人的業(yè)績(jī)。

2008年4月，家家宜品牌系列產(chǎn)品開(kāi)始正式投入市場(chǎng)。此時(shí)正值美國(guó)次貸危機(jī)向全球蔓延，國(guó)內(nèi)日化用品受到嚴(yán)重沖擊，一些不堪一擊的生產(chǎn)企業(yè)甚至停產(chǎn)待斃。然而，家家宜洗衣粉卻逆市飄紅，一路凱歌——2008年下半年度銷量達(dá)到8000萬(wàn)元，2009年總銷售額高達(dá)6.3億元。今年，大約5個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)銷商訂貨升至19億元!

作為一家無(wú)品牌、無(wú)資金、無(wú)銷售隊(duì)伍、無(wú)背景的“四無(wú)”企業(yè)，立頓到底憑什么斬獲這一連串的佳績(jī)?

市場(chǎng)顛覆：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，挖掘塔基財(cái)富

家家宜的突圍之道，首先在于其慧眼獨(dú)具，抓住了市場(chǎng)空隙。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平有了很大提高，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買力也逐步提高，可以說(shuō)是“廣闊天地，大有作為”。但是，大多數(shù)品牌都習(xí)慣性地考慮優(yōu)先占領(lǐng)城市市場(chǎng)，并且集中火力進(jìn)攻大中城市，而忽略了中小城市以及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。普拉哈拉德教授(“核心競(jìng)爭(zhēng)力”理論的創(chuàng)始人之一)在《金字塔底層的財(cái)富》中寫道：世界上最令人興奮、增長(zhǎng)最快的新興市場(chǎng)不在別處，而在于世界經(jīng)濟(jì)金字塔的底層。世界上有大約40億人口生活在金字塔底層，這意味著一個(gè)數(shù)萬(wàn)億級(jí)尚待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

家家宜洗衣粉的成功突圍，正是因?yàn)樗@開(kāi)了各洗衣粉巨頭牢牢壟斷的城市市場(chǎng)，避敵鋒芒，進(jìn)入對(duì)手勢(shì)力相對(duì)較弱、一時(shí)難以顧及的農(nóng)村市場(chǎng)，占據(jù)財(cái)富先機(jī)。

這與當(dāng)年非常可樂(lè)“農(nóng)村包圍城市”的突圍路徑十分類似：由于暫時(shí)不會(huì)在對(duì)手盤踞的心臟市場(chǎng)形成威脅，所以不會(huì)遭致封殺與鎮(zhèn)壓，從而占領(lǐng)寶貴的市場(chǎng)空隙和時(shí)間空當(dāng)。

定位創(chuàng)新：獨(dú)創(chuàng)“除菌”概念

近年，非典、禽流感、甲流等事件給人們留下難忘的“集體性回憶”，消毒殺菌的觀念漸漸深入人心。家家宜深刻分析了消費(fèi)者的心理需求，打出“除菌”這一極具差異化的定位概念，在訴求同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重的洗衣粉市場(chǎng)中脫穎而出，闖出了一片廣闊的天地。

立頓公司原本是立白、欖菊、白貓等多個(gè)知名品牌特約制造商，擁有國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及高端技術(shù)。因此，與一線品牌相比，家家宜在質(zhì)量上毫不遜色。然而，家家宜在洗衣粉中加入除菌劑，這一獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可滿足消費(fèi)者的多層次需求：不僅“洗得干凈”，而且可以殺菌；不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了“方便”(去污和除菌二合一)，而且還省下了單獨(dú)購(gòu)買除菌類產(chǎn)品的費(fèi)用，超越了普通洗衣粉的功能，提供了附加價(jià)值。一般情況下，人們都用冷水或溫水來(lái)洗衣服，即使洗得再干凈，也洗不掉大量殘留在衣服上的細(xì)菌等有害物質(zhì)。家家宜洗衣粉所具有的“除菌”功能，給消費(fèi)者帶來(lái)真正意義上的“干凈”。

這一特色鮮明的定位，加上宋丹丹這位大明星的“吆喝”，家家宜銷量在短期內(nèi)取得井噴式的增長(zhǎng)，也就不足為奇了。

產(chǎn)品創(chuàng)新：戰(zhàn)略促銷“1+1”

家家宜的目標(biāo)群體主要是農(nóng)村消費(fèi)者，他們收入有限，對(duì)價(jià)格的敏感度高，會(huì)期待盡可能的物美價(jià)廉。由此，家家宣戰(zhàn)略性地將洗衣粉與臉盆相結(jié)合，采取“1+1”的形式，迅速鋪開(kāi)三、四級(jí)市場(chǎng)。

對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)講，臉盆不僅僅是有用的，而且是多用的：洗衣洗臉、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆”會(huì)討得大批農(nóng)村消費(fèi)者的歡心。

家家宜采用“1+1”的產(chǎn)品模式創(chuàng)新，豐富了品牌內(nèi)涵的同時(shí)，也增添了產(chǎn)品的價(jià)值。沒(méi)有大張旗鼓的“買一袋洗衣粉送一個(gè)臉盆”，就沒(méi)有今日讓同行刮目相看的赫赫戰(zhàn)功。

渠道顛覆：走傳統(tǒng)批發(fā)渠道

近年，大賣場(chǎng)、超市和便民連鎖等現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，為產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋和銷售增長(zhǎng)提供了一條捷徑，也帶來(lái)了巨大的商機(jī)。就全國(guó)市場(chǎng)而言，大賣場(chǎng)已經(jīng)取代傳統(tǒng)食品和百貨店，成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)中的主力業(yè)態(tài)。

家家宜在渠道規(guī)劃時(shí)運(yùn)用了逆向思維，不做現(xiàn)代商超渠道，而走傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，獲得了十分顯著的效果。目前，盡管家家宜已取得巨大成功，仍有一些人對(duì)此有所詬病，認(rèn)為家家宜應(yīng)當(dāng)走商超渠道。他們認(rèn)為傳統(tǒng)渠道模式會(huì)讓人對(duì)家家宜產(chǎn)生一種低端的印象，從而使品牌形象大打折扣，從根本上否定傳統(tǒng)渠道模式對(duì)家家宜的積極作用。

家家宜之所以選擇走傳統(tǒng)批發(fā)渠道，與其面市之初所處的內(nèi)外環(huán)境密切相關(guān)。于外，全球經(jīng)濟(jì)不景氣、原材料價(jià)格上漲；于內(nèi)，立頓面臨著諸多困難，具體表現(xiàn)為以下“四無(wú)”：

1，無(wú)品牌。立頓公司雖已為立白等知名品牌代工多年，但普通消費(fèi)者對(duì)于“立頓洗滌”卻缺乏基本的了解與認(rèn)識(shí)，更不用說(shuō)“家家宜”這一新創(chuàng)品牌。這意味著，在激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，立頓擁有的議價(jià)能力相當(dāng)有限。

2，無(wú)資金。相對(duì)于寶潔、納愛(ài)斯等婦孺皆知的企業(yè)，立頓公司的資金捉襟見(jiàn)肘。如果走現(xiàn)代商超渠道，一方面要繳納數(shù)目高、種類多的上架費(fèi)；另一方面，商超渠道賬期較長(zhǎng)，應(yīng)收賬款大量積壓，會(huì)帶來(lái)現(xiàn)金流壓力。

3，無(wú)銷售隊(duì)伍。立頓公司在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有組建一支專業(yè)的、擁有豐富商超渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的銷售團(tuán)隊(duì)，而傳統(tǒng)批發(fā)渠道的運(yùn)作，對(duì)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)和才能的要求相對(duì)要低得多。

4，無(wú)背景。作為民營(yíng)企業(yè)，立頓公司還面臨著無(wú)背景資源這一軟肋。

以上幾點(diǎn)決定了家家宜必須放棄現(xiàn)代商超渠道模式，而走傳統(tǒng)批發(fā)的渠道。

終端攔截：以贈(zèng)品取代純廣告

因?yàn)槭杖?、知識(shí)和了解產(chǎn)品渠道的欠缺，農(nóng)村地區(qū)和城市地區(qū)的消費(fèi)者心理和行為模式有明顯的不同。他們的品牌忠誠(chéng)度較低，價(jià)格在其購(gòu)買決策中占據(jù)較為重要的地位，對(duì)價(jià)格的敏感程度較高。甚而，他們當(dāng)中的一些人不太相信廣告內(nèi)容，并持有諸如“花那么多錢來(lái)打廣告，產(chǎn)品值不值(所賣的)這個(gè)價(jià)”的想法。

家家宜的明智之處，在于當(dāng)人們普遍認(rèn)為營(yíng)銷“應(yīng)化有形為無(wú)形”的形勢(shì)下，結(jié)合農(nóng)村消費(fèi)者的具體特征，逆向思考，大膽顛覆。在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)上，家家宜用臉盆這一高附加值的贈(zèng)品進(jìn)行強(qiáng)有力的終端攔截，讓對(duì)手們高額廣告費(fèi)用的效力大打折扣，并借助節(jié)日推廣，直接接觸、攔截終端消費(fèi)者，可以說(shuō)是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。

可能有些人會(huì)問(wèn)，每一袋洗衣粉都帶一個(gè)臉盆，運(yùn)輸麻煩暫且不說(shuō)，那成本多高啊?事實(shí)并非如此。一方面，由于是大規(guī)模訂購(gòu)，立頓擁有小批次購(gòu)買所不可能獲得的議價(jià)能力，平均算來(lái)每只臉盆的成本微乎其微；另一方面，一摞臉盆疊在一起，成批運(yùn)輸起來(lái)也非常方便。

結(jié)束語(yǔ)

家家宜品牌成功突圍，在兩年之內(nèi)創(chuàng)造如此佳績(jī)，說(shuō)它是一個(gè)奇跡也不為過(guò)。不過(guò)，市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，現(xiàn)在的突圍，并不能保證將來(lái)的成功，并且，品牌在不同的發(fā)展階段，所面臨的具體問(wèn)題和解決方案也有所不同。但愿家家宜能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，因勢(shì)利導(dǎo)，在市場(chǎng)上創(chuàng)造更多的奇跡，獲取更大的成功!