編者按：

到了必須將“營銷倫理”這一話題拿到桌面上討論的時(shí)候。

在一個(gè)商品極大豐富的現(xiàn)代社會，在一個(gè)企業(yè)與企業(yè)、產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭激烈到近乎需要“肉搏”的市場，某些企業(yè)家與企業(yè)家所領(lǐng)導(dǎo)的營銷組織(甚至各類為企業(yè)服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu))為了一塊塊“短命市場”沖破了傳統(tǒng)的道德底線：食品市場如“假冒五常米”、娛樂營銷如“包裝鳳姐”、個(gè)人傳播如“偽學(xué)歷”等，無所不用其極。

有人說過，做營銷就不應(yīng)該講倫理，這與唐駿先生那旬“能騙倒所有人也是成功”有異曲同工之妙。只可惜，怕這種企業(yè)難以長久，有幾個(gè)顧客能為你的“無良”終身埋單?

營銷倫理，作為中國企業(yè)社會責(zé)任的一部分，已不僅僅是唐駿這樣獨(dú)立的職業(yè)經(jīng)理人需要考慮的，它需要所有營銷從業(yè)者、獨(dú)立的第三方服務(wù)公司來共同遵從，更需要中國的企業(yè)家們給予新的考量，無論你的企業(yè)是技術(shù)導(dǎo)向型還是市場導(dǎo)向型。最重要的，這種企業(yè)營銷倫理背后，必須有一個(gè)相對完善的市場環(huán)境，體現(xiàn)出一個(gè)國家品牌的力量。畢竟，值得信任、擁有營銷倫理觀的市場環(huán)境，才能造就企業(yè)的基業(yè)長青!

營銷倫理，就是不輕視消費(fèi)者

鄭毓煌

學(xué)歷造假，無論是有意還是無意，社會都會有個(gè)評論?，F(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，有80％的人都認(rèn)為不應(yīng)該這樣做。當(dāng)然，學(xué)歷與能力是兩碼事，但并沒有人因?yàn)楸葼枴どw茨大學(xué)沒畢業(yè)就輕視他，也沒有人對李嘉誠的學(xué)歷刨根問底。從誠信角度講，假學(xué)歷本身就是問題，無論是個(gè)人營銷還是個(gè)人包裝，好產(chǎn)品或者真實(shí)的產(chǎn)品都應(yīng)該是基礎(chǔ)。唐駿學(xué)歷事件，至少讓我們從市場角度看到，國內(nèi)營銷還不成熟。

成熟的市場營銷標(biāo)志是什么?國外百年發(fā)展歷程說明，成熟的營銷應(yīng)該以市場或者社會責(zé)任為導(dǎo)向，這是西方企業(yè)在近百年的發(fā)展歷程中獲得的最有價(jià)值的結(jié)論之一，也是現(xiàn)在通行的國際商業(yè)規(guī)則。

認(rèn)清國內(nèi)營銷的境界

發(fā)達(dá)國家營銷100多年的演變中，至少經(jīng)歷過五個(gè)主要階段：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和社會營銷導(dǎo)向。

生產(chǎn)導(dǎo)向追求價(jià)格最低，卻不去關(guān)注其他附加的高質(zhì)量元素：產(chǎn)品導(dǎo)向(也叫質(zhì)量導(dǎo)向)即生產(chǎn)最好的東西，但有時(shí)最好的并非是消費(fèi)者最需要的；銷售導(dǎo)向是直接以賣東西為目的，極力強(qiáng)調(diào)個(gè)人的推銷能力。這三個(gè)階段多是站在企業(yè)的角度做營銷。隨著社會的不斷發(fā)展，企業(yè)逐步向關(guān)注顧客利益的市場導(dǎo)向和社會營銷導(dǎo)向演變。

市場導(dǎo)向(即顧客導(dǎo)向)是在考慮顧客利益的同時(shí)獲取企業(yè)應(yīng)得利潤，這是雙向循環(huán)，是企業(yè)或者營銷可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。社會營銷導(dǎo)向則考慮到一個(gè)社會的整體利益，比如我們今天討論的企業(yè)社會責(zé)任、營銷倫理。

唐駿學(xué)歷事件，對讀者、對公眾，包括對購買其公司股票的股東，都是一個(gè)警示。這件事讓我們意識到，其實(shí)國內(nèi)很多企業(yè)連市場導(dǎo)向都沒有做到，因?yàn)樗麄儾]有真正考慮顧客的利益。雖然并沒有直接影響到社會大眾的利益，但忽視了社會大眾的利益。如果“把全社會都騙了就是成功”，那么這種成功又能持續(xù)多久呢?這本身就很荒謬。新聞人物、政治人物，能騙到全社會的，也大有人在，但歷史最終會給出一個(gè)公道的評說。

把做“品牌”當(dāng)做目標(biāo)

我們經(jīng)常對企業(yè)家講，不能太過短視，要把企業(yè)和產(chǎn)品都當(dāng)做自己可能永續(xù)經(jīng)營的東西，要做百年產(chǎn)品，要做品牌，而不是做幾年就扔掉。中國企業(yè)與國外企業(yè)更大差距在對品牌的經(jīng)營上。這一點(diǎn)從兩個(gè)排行榜上就清晰可見：美國《商業(yè)周刊》百強(qiáng)品牌中，幾乎沒有一個(gè)中國品牌，而《財(cái)富》百強(qiáng)中，中國公司正不斷登榜。二者有什么不同?《商業(yè)周刊》以品牌價(jià)值作為評判標(biāo)準(zhǔn)，《財(cái)富》的依據(jù)則是資產(chǎn)規(guī)模。品牌能夠代表企業(yè)的實(shí)力，資產(chǎn)規(guī)模卻不能代表企韭的競爭力，假使中國所有的路邊店都聯(lián)合起來，有幾千萬人，是零售商沃爾瑪?shù)膸资渡习俦?，又能如?

更重要的，品牌的競爭能力，其實(shí)在一定程度上代表了所屬國家的競爭力。從國家排名上看，《商業(yè)周刊》品牌排行榜中，美國品牌有50個(gè)，占到一半，而且從普通日用品到高科技類，分布在各行各業(yè)；排在第二位的是德國，有11個(gè)品牌，其中以汽車品牌為主，這個(gè)國家擁有全世界都信賴的汽車品牌；第三位是法國，大概9個(gè)品牌上榜，核心競爭力集中在奢侈品與化妝品領(lǐng)域，美國、德國、日本都沒有辦法與之抗衡。

多方努力，共通經(jīng)營

近期，“美的”紫砂煲事件，算得上是一個(gè)知名國內(nèi)品牌遇到的危機(jī)，也在營銷倫理范疇之內(nèi)，這件事已經(jīng)不了了之。表面上看，企業(yè)沒損失什么，但實(shí)際上，消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品或者品牌的信心受到了重挫，這顯然不利于品牌的長期發(fā)展。

為什么國外企業(yè)或者到了國外的中國企業(yè)會重視消費(fèi)者福利、重視社會福利?因?yàn)楹芏鄧以诜缮鲜窍喈?dāng)保護(hù)大眾的。比如這種紫砂煲事件，一個(gè)消費(fèi)者受一點(diǎn)危害沒關(guān)系，大家可以集體訴訟。某人委托一位律師，全國購買同類產(chǎn)品的人就會自動(dòng)加入。如此一來，如果有1000萬人，每人索賠100元，那就是1億元。對于企業(yè)來說，一場這樣的官司，會讓他輸?shù)?億元，還不包括懲罰費(fèi)用。在這樣一個(gè)嚴(yán)格的監(jiān)管之下，企業(yè)會非常注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。

建立一個(gè)良好的營銷環(huán)境，是需要多方努力的。這其中包括呼喚消費(fèi)者自我權(quán)益意識的覺醒，包括政府機(jī)構(gòu)及立法部門的監(jiān)管與保護(hù)，但最根本的，還是需要企業(yè)自覺完成這個(gè)以社會營銷為導(dǎo)向的發(fā)展過程。

國內(nèi)的餐飲企業(yè)海底撈算是做得比較好的。除了對消費(fèi)者的貼心服務(wù)，這家企業(yè)對員工表現(xiàn)出真正的關(guān)心，比如他們會在春節(jié)時(shí)悄悄寄紅包給員工的家屬，講究一個(gè)“情”字。付出總有回報(bào)，如果企業(yè)可以長期持續(xù)采用這種經(jīng)營方式，獲取利潤與未來發(fā)展是遲早的事情。

唐駿學(xué)歷事件，看起來與營銷關(guān)聯(lián)不大，但其實(shí)可以衍生出很多話題。最根本的一點(diǎn)是：企業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)，把每一次危機(jī)都看做是對自己的警示，無論你身處哪個(gè)行業(yè)。產(chǎn)品、營銷、品牌、信用，是所有企業(yè)共通的東西。換個(gè)角度，好產(chǎn)品、好品牌不僅僅是為消費(fèi)者，而是為企業(yè)自身，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)發(fā)展起來，國家經(jīng)濟(jì)才有基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中，大企業(yè)大品牌理應(yīng)率先突破。

企業(yè)應(yīng)選擇“主動(dòng)進(jìn)化”

程紹珊

在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不對等的情況下，在一個(gè)激烈的競爭環(huán)境下，利用信息不對稱來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)或更大的利潤空間，是有違社會倫理的商業(yè)性行為。

我們必須承認(rèn)，存在即是合理，唐駿學(xué)歷事件的產(chǎn)生是典型的中國當(dāng)今社會大環(huán)境的一種投射。一紙假學(xué)歷，成就了一個(gè)“打工皇帝”，唐駿的風(fēng)聲水起絕非偶然，他的高明之處在于懂得研究中國人的心理，迎合中國社會大眾的心理需要，他是一個(gè)很懂得包裝自己，很懂得為自己宣傳的人，國外大學(xué)的金牌學(xué)歷、國內(nèi)外大企業(yè)的高層管理經(jīng)歷、正直愛國的個(gè)人形象，這三者缺一不可，少了一樣都不足以支撐唐駿國民偶像的印象，不足以贏得國內(nèi)無數(shù)人的追捧。

看似偶然，其實(shí)是社會的必然

中國企業(yè)不同于外國企業(yè)，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)往往有完善成熟的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，可以讓一名優(yōu)秀的員工從基層干起，通過8至10年的努力去鑒證能力，收獲成功。而在中國，沒有一張文憑的人，可能連大企業(yè)的門檻也進(jìn)不去，更不用說晉升。相比之下，中國企業(yè)的特點(diǎn)是發(fā)展迅速、生命周期短，更推崇高學(xué)歷和在優(yōu)秀企業(yè)工作過的經(jīng)驗(yàn)，更希望擁有短期內(nèi)一蹴而就的成功，而唐駿提出“復(fù)制成功”這一口號恰恰符合目前很多中國企業(yè)的需要。唐駿學(xué)歷事件的存在是由中國社會的特性決定的。

在中國30多年的改革開放歷程中，在國民經(jīng)濟(jì)GDP多年保持10％左右高速發(fā)展的背景下，大量的企業(yè)需要大批人才，而對人才的鑒別，則存在著普遍的“唯學(xué)歷論”現(xiàn)象。這些都為唐駿事件的發(fā)生提供了溫床，唐駿事件看似個(gè)體的偶然，其實(shí)是社會的必然。

不可否認(rèn)，唐駿在管理企業(yè)方面還是有相當(dāng)高的水平的，否則履歷表上也不會有那么多知名企業(yè)高管的經(jīng)歷，然而正如前面所說，在這樣的社會趨勢下，“英雄不問出處”是不可能實(shí)現(xiàn)的，假的永遠(yuǎn)是假的。唐駿事件說明，在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不對等的情況下，在一個(gè)激烈的競爭環(huán)境下，利用信息不對稱來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)或更大利潤空間，是有違社會倫理的商業(yè)性行為。唐駿事件的發(fā)生是在現(xiàn)實(shí)社會情況下社會個(gè)體在文憑與能力之間博弈并追求利益最大化的一種極端表現(xiàn)。

社會倫理的理性回歸

從營銷理論的角度看，真能力、假學(xué)歷的鮮明對比，同時(shí)也體現(xiàn)了中國企業(yè)、中國企業(yè)經(jīng)理人在快速發(fā)展、追求利益最大化過程中企業(yè)倫理、營銷倫理的缺失。

企業(yè)倫理本身是一個(gè)不斷進(jìn)化的過程。在企業(yè)創(chuàng)立初期，肯定是以盈利為目的，從一開始就以公眾利益、社會效益為第一目標(biāo)的組織也不能稱其為企業(yè)了。但是，隨著企業(yè)發(fā)展階段的不斷提升，企業(yè)倫理在企業(yè)自身發(fā)展中的重要性也會逐漸顯現(xiàn)出來，做企業(yè)需要有良心，當(dāng)管理者需要有誠信，一個(gè)品牌沒有誠信的公眾形象是不能存活太久的，早晚會被市場所淘汰，這也是企業(yè)倫理這一概念被提出的原因。

從營銷角度，將人當(dāng)做產(chǎn)品來看，企業(yè)產(chǎn)品背后的邏輯是企業(yè)經(jīng)營者的倫理道德問題。人有其社會性和復(fù)雜性，有其倫理道德層面的問題。目前的中國企業(yè)，特別是民營企業(yè)，大多還都處于企業(yè)發(fā)展的初級階段，對商業(yè)利益過度追求，對企業(yè)倫理相對漠視，看看現(xiàn)在充斥媒體的各種食品安全問題、各種“召回門”都反映了這一問題。

企業(yè)倫理的進(jìn)化過程雖然是客觀決定的，但如果企業(yè)能夠在這一問題上多發(fā)揮主觀能動(dòng)性，選擇主動(dòng)進(jìn)化，達(dá)成的效果會好得多。比如唐駿的假學(xué)歷事件，如果他能在合適的時(shí)機(jī)主動(dòng)去澄清，主動(dòng)向公眾道歉，而不是一味地將錯(cuò)就錯(cuò)用一個(gè)謊言去圓另一個(gè)謊言，我想結(jié)果可能就完全不同了。

無論處于哪一個(gè)時(shí)期，企業(yè)倫理的進(jìn)化一定要朝著積極、正面的方向，企業(yè)倫理進(jìn)化的最終階段一定是實(shí)現(xiàn)社會效益與企業(yè)利益相統(tǒng)一、社會理性和個(gè)體理性相結(jié)合的，最終實(shí)現(xiàn)社會倫理的理性回歸。