讓人熱血沸騰的南非世界杯40天內(nèi)，除了32支足球勁旅的精彩演繹和全球億萬球迷的忘情悲歡之外，在綠茵場外，各大廠商也開始世界杯體育營銷“爭霸戰(zhàn)”的征程。“中國英利”取舍之道的體育營銷啟航從此開始……

古語有云“將欲取之，必先予之!”市場營銷的定義上亦有共同之處：“雙方交換以期取得所需所欲的過程”。如何理解體育營銷的取予之道呢?讓我們一起聚焦剛剛落幕的南非世界杯!

南非世界杯上的“中國黑馬”

世界杯殺出“中國黑馬”，相信一定不是中國國家足球隊，而是位于河北保定的多晶硅太陽能民營企業(yè)：中國英利。在世界杯滿是消費品的營銷陣營中，這家產(chǎn)能規(guī)模在國內(nèi)僅次于無錫尚德的太陽能組件公司一躍成為南非世界杯的贊助商。

作為南非世界杯的贊助商，英利得到的是：在南非世界杯上“出場”64場比賽，每場得到8分鐘的出場時間(滾動播放廣告時間)。此外，還允許英利將其公司標(biāo)志與國際足聯(lián)標(biāo)志聯(lián)合使用，在所有分銷環(huán)節(jié)，包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)進行全球市場營銷。此外，在爭取2014年巴西世界杯的贊助商上，英利具備絕對優(yōu)先權(quán)。

英利付出的是：一個漢字5000萬元!盡管贊助費比同級贊助商要低不少，但估計也不會少于2億元人民幣。64場比賽，每場僅8分鐘的“出場”，這就是“中國英利”世界杯營銷的一個關(guān)于取和予的數(shù)字關(guān)系。但有關(guān)人士表示，通過贊助世界杯，英利集團的“取”的營銷效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

從百度上搜到的相關(guān)信息顯示：從今年3月份高調(diào)宣布中標(biāo)世界杯廣告之后，英利在行業(yè)外的知名度就開始攀升。6月11日即世界杯剛開幕不久，當(dāng)英利的廣告出現(xiàn)在賽場時，萊搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計顯示，“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425％，英利的官方網(wǎng)站單日點擊量超過萬次。

除了百度誰能夠得到這些數(shù)字信息，我們?nèi)绾慰剂恐袊⒗戏鞘澜绫谋憩F(xiàn)呢?我們不妨從品牌的高度、產(chǎn)品的角度、反應(yīng)的速度、管理的力度去考量一下“中國英利”的世界杯表現(xiàn)!

體育營銷的四度思考

世界杯的營銷只是體育營銷的一次大事件。體育營銷是基于賽事和運動隊(員)的兩個維度。體育營銷的組成元素即“體育三角形”，是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能稱其為成功的體育營銷j體育營銷不是促銷，更不是簡單的贊助、冠名，而是基于多方的互動與合作——賽事主辦方、運動員、觀眾、贊助商及其合作伙伴。

對接品牌高度

將體育活動中所體現(xiàn)的文化融入企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，實現(xiàn)體育文化、品牌文化和營銷文化三者之間的融合，才能引起消費者共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長期的競爭優(yōu)勢，而不僅僅是logo加logo的組合。

可口可樂，“歡慶”的品牌高度。南非世界杯，可口可樂公司在全球范圍開展了以“歡慶”為主題的整合市場營銷活動，以非洲的草根明星Baruti為“2010南非世界杯可口可樂大使”，這位默默無聞的配音演員，以其經(jīng)典的表達——“Brrrr”大舌音加之全身抖動的暢快，成了紅遍非洲的“啵樂哥”，也為可口可樂開創(chuàng)了一個充滿喜悅和動感的代名詞。可口可樂公司以這個獨特的聲音為主題，開始了轟轟烈烈的“啵樂樂樂”世界杯推廣活動。這是一個一箭三雕的主題，“啵樂樂樂”作為一種具有非洲風(fēng)格的消費體驗表達，把消費者、南非世界杯和可口可樂品牌完美地結(jié)合在一起，極具傳播力。

在各地贊助足球運動并在全球范圍進行世界杯足球路演，可口可樂并沒有大肆宣揚品牌理念，而是以體育伙伴的姿態(tài)出現(xiàn)，從而使可口可樂的品牌形象深入人心，也更具公益色彩。

可口可樂在大手筆的營銷活動中推廣的不僅僅是自己，還有南非世界杯，并且將兩者放到了同樣的高度，在全球范圍內(nèi)用自己的營銷力量為南非世界杯預(yù)熱。如果再追溯可口可樂與世界杯相伴70年之久的歷史，你會發(fā)現(xiàn)，它不僅是一個贊助商，更是世界杯的一個親密伙伴。

中國英利，尋找品牌契合點。在品牌的高度上：“中國英利”的知名度借南非世界杯大幅提高，而且憑借“中文亮相”更是聚焦了全世界眼球。黑馬本色十足!但在品牌精神的高度上，相信英利還沒有找到和南非世界杯相匹配的品牌契合點。

英利與世界杯的品牌關(guān)聯(lián)可以從兩個方面思考：一是從足球運動的發(fā)展來看，創(chuàng)新貫穿整個足球發(fā)展的歷史，從陣型的創(chuàng)新，到戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新，從服裝的創(chuàng)新到足球的創(chuàng)新。創(chuàng)新成為足球運動發(fā)展的一個關(guān)鍵詞。而“中國英利”恰恰是對于能源的創(chuàng)新。低碳綠色也是英利的創(chuàng)新發(fā)展理念?！皠?chuàng)新”可以成為“中國英利”和足球運動的契合點。二是南非世界杯的官方口號是：“締造非洲傳奇”，英利是在多晶硅太陽能領(lǐng)域締造自己的傳奇!“傳奇”可以成為“中國英利”和南非世界杯的又一契合點!品牌的高度可以是創(chuàng)新，也可以是“傳奇”，也可以是……品牌契合的高度必須有，這樣才能讓大眾不僅僅是關(guān)注而是識別，引發(fā)共鳴，形成偏好。

回歸產(chǎn)品角度

干什么吆喝什么!在梳理出品牌的高度，找到與體育事件的契合點之后，還是要回歸于產(chǎn)品的角度，產(chǎn)品必須借勢，讓體育精神和品牌精神在產(chǎn)品上找到承載的基礎(chǔ)。

阿迪達斯詮釋“普天同慶”的產(chǎn)品角度。其作為2010年南非世界杯官方贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)銷商，是最引人注目的品牌之一。阿迪達斯不僅提供包括決賽在內(nèi)的所有場次比賽的官方用球——“普天同慶”，同時也承擔(dān)為12支國家隊提供全套裝備的責(zé)任，也為超過200名的裁判、球童、官員及全部的志愿者提供了裝備。

作為世界杯歷史上最圓的足球，“普天同慶”的表皮成功縮減到8塊，首次采用球形制模方法使每一塊表皮都實現(xiàn)三維立體結(jié)構(gòu)，并采用被稱為“空氣動力凹槽”的創(chuàng)新設(shè)計使足球具有史無前例的飛行穩(wěn)定性。

此外本屆世界杯的冠軍隊由阿迪達斯贊助，最佳球員、最佳射手以及最佳新秀均阿迪達斯贊助的球員。

阿迪達斯生產(chǎn)了頂尖的球鞋及足球，更具特色的國家隊球衣；贊助了最優(yōu)秀的球隊，最優(yōu)秀的球員。通過本屆世界杯，阿迪達斯毫無疑問的成為世界足球領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者!

中國英利，產(chǎn)品霧里看花。在產(chǎn)品的角度上看，“中國英利”和南非世界杯場館的故事還是那樣的猶抱琵琶半遮面。作為太陽能電池供應(yīng)商，英利成為世界杯贊助商，的確引起了“燒錢”的質(zhì)疑。同樣是中國領(lǐng)先的太陽能企業(yè)，無錫尚德就公開表示，不會在體育賽事上做營銷投入。

但是英利堅持自己的選擇并認(rèn)為：光伏市場本身也正醞釀著新的變化。以德國為例，當(dāng)?shù)毓夥袌觯蠹s有50％屬于地面發(fā)電項目，還有50％則屬于居民屋頂項目。后者是一個十分分散的市場，購買決定是由每戶居民做出的。這意味著，大規(guī)模的市場營銷迫在眉睫。

的確，企業(yè)可以做出自己的市場營銷選擇。但無論是商用市場還是民用市場，企業(yè)都必須拿出相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足受眾。不管是中國英利和世界杯的產(chǎn)品故事，還是中國英利和德國居民的產(chǎn)品故事，所有的故事都必須用產(chǎn)品說話!

聚焦反應(yīng)速度

作為體育營銷無論是基于團隊(個人)還是賽事，事件的突發(fā)性尤為突出，勝與敗，榮與辱都在一瞬間!勝的營銷方案有，敗的營銷方案也有!

索尼，聚焦3D世界杯的反應(yīng)速度。早在2006年索尼公司就和國際足聯(lián)達成了價值3.05億美元的贊助協(xié)議，據(jù)協(xié)議，索尼將在2007～2014年間成為國際足聯(lián)最高級別的贊助商，而且是“數(shù)字生活”領(lǐng)域唯一的頂級贊助商。

除了利用先進的3D技術(shù)和設(shè)備，為賽事拍攝，制作和轉(zhuǎn)播外，為了讓更多的人能夠走近3D世界杯，在足球場外，索尼在南非、德國、法國、意大利、澳大利亞、巴西和墨西哥7個國家開辦了多個3D展館，為球迷提供3D體驗，同時還將銷售藍光3D世界杯宣傳片。在日本崎玉舉行的世界杯球迷節(jié)活動上，索尼還展示了一塊全球最大的867英寸的3D高清LED熒幕，現(xiàn)場1萬多名觀眾戴上主動式3D眼鏡，欣賞了世界杯比賽和現(xiàn)場表演的立體轉(zhuǎn)播。

作為國際足聯(lián)合作伙伴及3D世界杯拍攝方：索尼在南非世界杯上提供了完整的3D解決方案——從3D硬件到3D內(nèi)容的配合、從3D世界杯贊助到3D賽事內(nèi)容合作、從為消費者提供3D產(chǎn)品到為消費者提供3D世界杯體驗。借助3D世界杯索尼在全世界范圍內(nèi)成功樹立了“3D先行者”的形象。

中國英利，被動的參與者。從反應(yīng)的速度上看，在整個世界杯期間，中國英利始終是一個“被訪問的角色”。無論是業(yè)界對英利此次贊助費用的估算，還是對企業(yè)贊助行為的質(zhì)疑。從世界杯前、世界杯期間到世界杯結(jié)束，英利的反應(yīng)都稍顯遲緩!

當(dāng)我們聚焦：用以沖抵南非世界杯贊助費用的場館和訓(xùn)練場地建設(shè)的太陽能工程；當(dāng)我們聚焦：英利的南非計劃，今年在南非建立子公司，開拓南非太陽能市場，并為非洲邊遠地區(qū)的20個足球培訓(xùn)中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng)：當(dāng)我們聚焦：英利的未來體育營銷規(guī)劃……英利一切都是有問才答，并沒有主動出擊。其實，英利完全可以將這些焦點事件貫穿整個南非世界杯期間，從前期的世界杯場館建設(shè)，到賽事期間針對南非球隊的表現(xiàn)推出的英利的贊助計劃，以及賽事結(jié)束后，英利的未來體育營銷之路l快速的反應(yīng)才是引導(dǎo)輿論的解決之道。

嚴(yán)肅管理力度

Logo加logo的管理，是基于品牌憲法的管理。要貫穿在我們每一個對內(nèi)和對外傳播的載體上，要像寫我們自己名字一樣，不允許有半點錯誤。

由現(xiàn)代起亞看“促銷活動”的管理力度。1999年，現(xiàn)代起亞成為FIFA官方合作伙伴，包攬了2014年前所有與FIFA有關(guān)足球賽事的汽車贊助權(quán)。此后，2002年韓國世界杯、2006年德國世界杯、再到今年的南非世界杯。我們可以看出一個清晰地脈絡(luò)，這就是現(xiàn)代起亞如何借助世界杯賽事來實現(xiàn)其在全球范圍內(nèi)的影響力。

雖然世界杯贊助比較容易取得立竿見影的效果，能夠急速擴大品牌的曝光度，并通過賽事來佐證企業(yè)實力，但真正通過賽事在提高企業(yè)品牌影響力的同時，實現(xiàn)和潛在用戶深度溝通的并不是很多。這次南非世界杯，現(xiàn)代起亞就以豐富多彩的世界杯營銷活動來向高峰挑戰(zhàn)。

作為汽車行業(yè)唯一官方贊助商。為了充分利用世界杯營銷的機會，現(xiàn)代起亞不僅在FIFA官方網(wǎng)站開設(shè)了“現(xiàn)代最佳年輕球員獎”網(wǎng)頁，并開展各種促銷活動；還推出了“起亞世界杯巡展”大型活動，用32個參賽國國旗裝飾的汽車?yán)_巡展，與全世界人民分享足球運動特有的激情。同時，世界杯涂鴉版的現(xiàn)代全新車型ix35也在國內(nèi)的9個主流城市與消費者“零距離”接觸。

“現(xiàn)代最佳年輕球員”的評比活動、“起亞吉祥物朋友”、“起亞世界杯巡展”、“起亞業(yè)余足球大賽”等一系列活動的開展，充分的實現(xiàn)了和用戶的深度溝通。所有活動的開展都展現(xiàn)了韓企嚴(yán)肅的品牌管理力度。

中國英利，品牌管理拭目以待。對于英利在管理力度上的考量：我們暫時還很難判定，不過對于英利來說，贊助南非世界杯是一件大事有我的策劃，還是拉開了體育營銷的序幕。英利未來在體育營銷上還將有何作為，我們只能拭目以待。

但對于品牌的管理我們從英利高層的話語可見一斑：

“贊助如此規(guī)模宏大的賽事將為英利帶來高度的全球性媒體曝光率和巨大的市場推廣效應(yīng)。這對于提升盈利的品牌知名度、增強市場營銷力度是一個寶貴的機會，進而提高資本市場對公司股票的估值?！?/p>

“英利挺進世界杯，一定程度上扭轉(zhuǎn)了國外對中國光伏產(chǎn)品的偏見，英利產(chǎn)品下半年能夠提價3％～5％，與品牌知名度、美譽度的提高直接相關(guān)?！?/p>

對于英利的世界杯贊助僅僅是股票溢價和產(chǎn)品提價，面對媒體的話術(shù)管理還待加強，隨之而來的還有相關(guān)的品牌管理。要走的路還很長!

中國英利的世界杯首秀堪稱驚艷，傳統(tǒng)四強的世界杯營銷讓我們擊節(jié)叫好!品牌的高度、產(chǎn)品的角度、反應(yīng)的速度、管理的力度，體育營銷四度的思考恰恰也是對取予之道最全面的闡釋!