“打著愛國的旗號(hào)宣傳自己”，可以說是華旗與愛國者母子品牌與生俱來的基因，但具體的企業(yè)運(yùn)營(yíng)與品牌宣揚(yáng)的愛國精神如何更好地融合起來，卻是考驗(yàn)華旗愛國者的一道難題。

華旗資訊有三塊主營(yíng)業(yè)務(wù)：隨身數(shù)碼、移動(dòng)存儲(chǔ)、電腦外設(shè)。旗下愛國者M(jìn)P3入市一年即實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，并連續(xù)兩年銷量居首，將曾長(zhǎng)期壟斷此領(lǐng)域的眾多韓國品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后：愛國者移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)銷量連續(xù)4年遙遙領(lǐng)先，成為第一個(gè)大規(guī)模勝出國際產(chǎn)品的國產(chǎn)IT產(chǎn)品：愛國者顯示設(shè)備及其他外設(shè)產(chǎn)品一直穩(wěn)居國內(nèi)市場(chǎng)第一集團(tuán)，其電腦機(jī)箱連年市場(chǎng)占有率第一。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則，就如同自然界物種競(jìng)爭(zhēng)的法則一樣，“物競(jìng)天擇，適者生存”。愛國者是如何在紛繁蕪雜的市場(chǎng)中尋找、提煉自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，并脫穎而出的呢?它又承受了怎樣的成長(zhǎng)之痛?

產(chǎn)品之爭(zhēng)

2005年，馮軍決定做數(shù)碼相機(jī)。一方面，中國數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模巨大、增速明顯，高額利潤(rùn)令馮軍大為心動(dòng)；另一方面，巨大的中國市場(chǎng)完全被日本品牌占據(jù)，日本品牌的趾高氣揚(yáng)也讓他很不憤：“我相信將來一定能把不可一世的日本品牌打敗。數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)非常大，只要我們能占據(jù)前三，就一定能拿到非常好的利潤(rùn)。”

其實(shí)，當(dāng)時(shí)馮軍對(duì)外部環(huán)境的判斷還是相當(dāng)清醒的：相對(duì)于國外品牌，國產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)無論在品牌還是技術(shù)上，劣勢(shì)都太明顯。但剛剛在MP3戰(zhàn)役中完勝三星的馮軍，有些按捺不住了。

可惜，數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)在其后幾年間，完全演變成一個(gè)多元化發(fā)展困境的典型例子。關(guān)于2009年愛國者數(shù)碼相機(jī)的境遇，華旗含蓄地表示：收回了研發(fā)成本。言外之意，其他方面的成本還沒收回，而贏利之日尚難預(yù)期。

為什么愛國者能在隨身數(shù)碼和移動(dòng)存儲(chǔ)業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，而在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域卻屢戰(zhàn)屢敗?重要原因是：隨身數(shù)碼和移動(dòng)存儲(chǔ)屬于普通消費(fèi)電子產(chǎn)品，消費(fèi)者品牌意識(shí)較淡；數(shù)碼相機(jī)屬于耐用消費(fèi)電子產(chǎn)品，盡管在基本參數(shù)上相差不大，但在成像畫質(zhì)上相差卻比較多，技術(shù)門檻和品牌壁壘比較高。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，愛國者在隨身數(shù)碼和移動(dòng)存儲(chǔ)業(yè)務(wù)上進(jìn)八的時(shí)機(jī)基本處于市場(chǎng)洗牌和行業(yè)整合的初期，在此之前國外品牌主導(dǎo)格局，而隨著競(jìng)爭(zhēng)者的快速進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也是消費(fèi)者教育的過程，從而在整體上擴(kuò)大了市場(chǎng)需求。

而能被主流消費(fèi)者接收的產(chǎn)品必定是性價(jià)比高的產(chǎn)品，這點(diǎn)愛國者的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)尤為顯著。在隨身數(shù)碼和移動(dòng)存儲(chǔ)這兩個(gè)高技術(shù)卻低門檻的行業(yè)領(lǐng)域里，其工業(yè)設(shè)計(jì)能力和品牌推廣能力帶來的市場(chǎng)效應(yīng)是巨大的。愛國者的產(chǎn)品思路某種程度上和宏碁相通。宏碁的產(chǎn)品思路是：第一個(gè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品并不重要，重要的是能夠?qū)⑦@種產(chǎn)品“改造”成主流消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品，然后大批量推向市場(chǎng)，后來居上。應(yīng)該說，這種產(chǎn)品策略在硬件時(shí)代是非常正確的。

“愛國式”品牌營(yíng)銷的得與失

1990年，華旗愛國者開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)是非常小的數(shù)碼產(chǎn)品攤位，最早也是DIY的，是做搬箱子的動(dòng)作。雖然愛國者覺得品牌非常重要，起了“中華的旗幟”的名字，把自己定義為愛國者，希望能夠成為高端品牌，但這個(gè)雄偉的目標(biāo)在當(dāng)時(shí)看來十分狂妄，渠道代理出身的愛國者在品牌之路上注定要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的道路。

愛國者并不是一個(gè)大方的廣告主。愛國者副總裁張永捷表示：“我們的品牌大部分都是基于事件營(yíng)銷，一個(gè)事件出來，圍繞著這個(gè)事件做各種各樣的媒體溝通和多角度的媒體傳播?！睆堄澜莸目捶ㄊ牵骸皣@事件投放宣傳是一個(gè)方式，也許不是最好的，但是對(duì)于我們公司現(xiàn)階段的發(fā)展來講是最合適的?！薄霸谶@樣的過程中，我們配合華旗的品牌概念，做了大量的事件營(yíng)銷。作為民營(yíng)企業(yè)，我們能力非常粗淺，我們的資金也非常有限?！?/p>

愛國者的成長(zhǎng)過程伴隨著事件營(yíng)銷。它借助體育營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷，進(jìn)行國際化擴(kuò)張，做到了低投入高產(chǎn)出。其中包括愛國者和神六、神七這樣的品牌對(duì)接。另外，跟邁凱倫的合作，提升了愛國者在全世界的高端品牌形象。2008年，愛國者與北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了緊密結(jié)合。正是通過這一系列的品牌營(yíng)銷和高端事件營(yíng)銷，愛國者品牌得到了極大的提升。

華旗對(duì)于品牌營(yíng)銷有自己的理解，而且?guī)в泻苌畹男袠I(yè)痕跡。張永捷說：“我們的常規(guī)投放、常規(guī)營(yíng)銷是基于產(chǎn)品的營(yíng)銷，品牌是長(zhǎng)線的、跟高端結(jié)合的。對(duì)于我們這樣的銷售型公司來講，更注重終端營(yíng)銷。產(chǎn)品營(yíng)銷部門希望它的傳播直接反饋到銷量上，或者對(duì)銷量有直接反映，它不在平品牌，不在乎更高端的人士，更在乎這個(gè)人看了廣告以后是否產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，或者在猶豫時(shí)會(huì)不會(huì)產(chǎn)生購買行為?！?/p>

不難看出，華旗愛國者對(duì)于事件營(yíng)銷和終端營(yíng)銷有著很強(qiáng)的控制能力，這使得愛國者品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)建立了廣泛的知名度，不過，其濃郁的“愛國式營(yíng)銷”卻一直備受爭(zhēng)議。一直以來，作為愛國者的創(chuàng)始人，華旗打上了馮軍的個(gè)人烙印，被抹上了濃厚的民族主義色彩。馮軍本人也在各種場(chǎng)合借勢(shì)渲染其民族情懷。“從2009年起，我們都是愛國者”、“我愛國，我自信”，頗具“愛國者”風(fēng)格。馮軍甚至說“掙老外的錢才是愛國者”，“華旗致力于成為中國數(shù)碼電子產(chǎn)品的驕傲，絕對(duì)不能讓外資染指華旗”。

關(guān)于“愛國營(yíng)銷”，馮軍有過多次大手筆，贊助《大國崛起》、《集結(jié)號(hào)》、《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》，發(fā)起“我的長(zhǎng)征”活動(dòng)，聘請(qǐng)《集結(jié)號(hào)》男主角張涵予為形象代言人，再到合作《建國大業(yè)》，目的就是要不斷地用一個(gè)愛國企業(yè)、民族品牌的獨(dú)特方式，去表達(dá)對(duì)國家的熱愛并且張揚(yáng)民族大義。

打著愛國的旗號(hào)宣傳自己，可以說是華旗與愛國者母子品牌與生俱來的基因?！叭A旗”的意思是要成為“中華的旗幟”。很顯然，馮軍希望通過華旗和愛國者品牌實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)業(yè)報(bào)國的理想，但企業(yè)運(yùn)營(yíng)與品牌宣揚(yáng)的愛國精神如何更好地融合起來，卻是考驗(yàn)華旗愛國者的一道難題。

“民族品牌”的“虎皮”不再好用。對(duì)于華旗的“愛國”營(yíng)銷，3C行業(yè)資深觀察家趙琪評(píng)價(jià)：“對(duì)于普通消費(fèi)者而言，愛國主義是一個(gè)非常嚴(yán)肅的話題，它一般都是與國家大事或者特定事件聯(lián)系在一起的。對(duì)于年齡較大或者接受過‘又紅又專’教育的消費(fèi)者，愛國營(yíng)銷或許可以引起一定的共鳴，由此建立品牌知名度。比如，長(zhǎng)虹曾宣揚(yáng)‘以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任’，在特定年代，的確可以激發(fā)很多人的愛國感情，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售的提升。但現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不一樣了，主流消費(fèi)者思想自由，心態(tài)也發(fā)生了巨大變化，單純以‘愛國’為主題已經(jīng)無法刺激消費(fèi)者的神經(jīng)了?！?/p>

事實(shí)上，華旗的數(shù)碼產(chǎn)品，其主要消費(fèi)人群為“80后”、“90后”，他們個(gè)性張揚(yáng)，有叛逆精神，喜歡特立獨(dú)行和追求時(shí)尚潮流，“愛國”的訴求在他們看來過于遙遠(yuǎn)，而且與自己使用的產(chǎn)品搭不上邊，不會(huì)輕易為企業(yè)“愛國”的訴求左右自己的購買行為。因此，“拉郎配”式的產(chǎn)品推廣方式很難引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，極端的“愛國營(yíng)銷”反而會(huì)弱化數(shù)碼產(chǎn)品的時(shí)尚感。