摘要:品牌關(guān)系自20世紀90年代在學界被提出以來，已經(jīng)成為品牌研究領(lǐng)域的一個熱點問題。本文系統(tǒng)回顧了國內(nèi)外品牌關(guān)系領(lǐng)域的主要研究成果，將研究的視角歸納為品牌關(guān)系的主體、結(jié)構(gòu)和維系三個方面，并作出了簡要述評，在此基礎(chǔ)上指出了品牌關(guān)系理論未來的研究方向。

關(guān)鍵詞:品牌關(guān)系;演化;趨勢

中圖分類號:F713 文獻標識碼:A文章編號:1003-854X(2010)10-0040-04

縱覽品牌理論大半個世紀的演化與發(fā)展歷程，大體經(jīng)歷了五個階段:(1)品牌階段(20世紀60年代)。這一階段主要對品牌的內(nèi)涵和外延(如品牌定義、品牌命名、品牌標識、商標等)作出了規(guī)范，自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領(lǐng)域(Light;King)。(2)品牌戰(zhàn)略階段(20世紀70年代)。這一階段開始將品牌經(jīng)營提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論。(3)品牌資產(chǎn)階段(20世紀80年代)。80 年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。(4)品牌管理階段(20世紀90年代)。為保證品牌資產(chǎn)的長期發(fā)展，品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著，包括Aaker 的著作《管理品牌資產(chǎn)》(1991)和《品牌領(lǐng)導》(2000)、Kapferer 的著作《戰(zhàn)略品牌管理》，以及Keller的同名著作(1993)。(5)品牌關(guān)系階段(20世紀90年代末至今)。從這一階段開始，品牌與消費者的關(guān)系(簡稱品牌關(guān)系，下同)逐漸成為了品牌理論研究的焦點，核心文獻包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型、Fournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)以及Aggarwal 的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究等①。

迄今為止，國外學者對關(guān)系在品牌層面的相關(guān)研究特別匱乏，尤其在我國，在該方面的研究還是一片空白。隨著我國企業(yè)界對關(guān)系營銷的逐步認識，迫切需要對西方品牌關(guān)系理論進行深入的了解與探索。

一、品牌關(guān)系的主體論

1. 消費者與品牌的關(guān)系

Max Blackston(1992)認為品牌關(guān)系是品牌和消費者的互動過程，是理解品牌資產(chǎn)創(chuàng)造的一種新方法②。他認為，原有的單一向度的品牌形象代表的是消費者對品牌的態(tài)度和行為(客觀品牌)，并不足以刻畫品牌和消費者之間的關(guān)系，因此，在人際關(guān)系互動理論的基礎(chǔ)上，為了使品牌像人一樣可以互動，他提出了品牌對消費者的態(tài)度和行為(主觀品牌)，當然這種態(tài)度和行為也是基于消費者的主觀判斷。Max Blackston(1995)進一步研究認為，品牌價值和品牌意義構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的兩個層面，品牌價值依賴于品牌意義而存在，而品牌意義由品牌形象和品牌態(tài)度構(gòu)成，品牌形象構(gòu)成了客觀品牌，品牌態(tài)度則構(gòu)成了主觀品牌，主觀品牌與客觀品牌的互動就形成了所謂的品牌關(guān)系③。Susan Fournier(1998)發(fā)展了消費者研究中的關(guān)系理論，討論了關(guān)系主張在消費者——品牌情景中的有效性，提供了一個更好地理解消費者與品牌聯(lián)結(jié)的關(guān)系類型框架，并對品牌關(guān)系質(zhì)量進行了探討④。在品牌關(guān)系理論研究中，該文具有劃時代的意義，被認為是一篇經(jīng)典文獻。

2. 品牌與品牌的關(guān)系

該理論主要見于David A. Aaker和Erich Joachimsthale 所著的Brand Leadershipp一書中，并在之后出版的Brand Portfolio Strategy中進行了更為詳細的討論。在其著作中，他們提出了品牌關(guān)系光譜的模型，詳細說明了品牌組合的架構(gòu)，以及各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系。品牌戰(zhàn)略組合的目標是在組合內(nèi)部實現(xiàn)協(xié)同效用、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌。在品牌關(guān)系光譜中，他們根據(jù)企業(yè)中不同品牌之間相互關(guān)系的親密程度，劃分了多品牌集合、被擔保品牌、子品牌、品牌化集合體幾個類別，它們構(gòu)成了一個連續(xù)的光譜形態(tài)。品牌組合戰(zhàn)略使我們認識到，企業(yè)中不同的品牌不應(yīng)被孤立的對待，應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來看待和處理品牌與品牌之間的關(guān)系⑤。

3. 品牌社區(qū)關(guān)系

Muniz and O’Guinn(2001)首先將消費者—消費者的關(guān)系定義為品牌社區(qū)(Brand Community)，品牌社區(qū)是“在某一品牌的崇拜者之間建立的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)形式，是一種專門化的、非地理聯(lián)結(jié)的社區(qū)?！逼放粕鐓^(qū)具有三個明顯的特征，即作為共享的類的意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責任感。這一概念強調(diào)了品牌與消費者以及消費者與消費者之間互動關(guān)系⑥。James H. McAlexander(2002)對品牌社區(qū)作了進一步研究，提出了以消費者為中心的品牌社區(qū)模型。他們認為，品牌社區(qū)的存在和意義都是內(nèi)在于消費者的經(jīng)驗中，而不是依附于品牌，在今天的營銷環(huán)境中，依靠產(chǎn)品的差異化來獲取競爭優(yōu)勢在某種程度上已經(jīng)變得越來越困難⑦。

二、品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)論

1. 二因素論

Blackston(1992)通過大量品牌分析歸納出成功的品牌關(guān)系具有兩個因素:信任和滿意。其中，信任受風險、可信度和親密性影響，而滿意是主動性和支持性的函數(shù)⑧。然而，僅以兩個情感因素來衡量品牌關(guān)系不夠全面，如消費者對品牌的熟悉度就沒有包括在內(nèi)。此外，缺乏實證支持也使二維結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性受到質(zhì)疑。

2. 三指標論

南非Markinor市場研究公司自1992年起開發(fā)專利工具“品牌關(guān)系分值”(Brand Relationship Score，簡稱BRS)進行“頂級品牌大調(diào)查”。BRS由知名度、信任度、忠誠度等三個指標匯總而成，這三個指標形成的品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)未經(jīng)過實證檢驗，從而可靠性無法保證。而從測量BRS 所使用的問題來看，各部分分別被視為單維構(gòu)面，事實上，有大量研究(Delgado-Ballester)分別對這三部分進行多指標測量，說明單維觀點缺乏一定的合理性。

3. 六要素論

品牌關(guān)系質(zhì)量(BRQ)是用來衡量品牌關(guān)系的強度、穩(wěn)定性和持續(xù)性的。BRQ主要包括六個部分:愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)。這六個部分根據(jù)邏輯關(guān)系可合并成三大部分:情感和社交附屬、行為聯(lián)系、支持性的認知信念⑨。2001年，佛妮爾等人對構(gòu)成的六個部分進行實證研究⑩。從實證過程中的指標來看，BRQ量表的內(nèi)部一致性過高，說明測項交叉重復(fù)程度很高，有重復(fù)測量之嫌，原因是佛妮爾沒有對六個要素背后的理論體系進行深入探討。

4. 八指標論

從企業(yè)實際運作的角度可以將品牌關(guān)系評價分為八個指標:知名度、可信度、一致性、接觸點、回應(yīng)度、熱忱心、親和力、喜愛度(Tom Duncan，Sandra Moriarty，1999){11}。從系統(tǒng)論的角度看，這些指標間的結(jié)構(gòu)特性很模糊，因為指標提出的方法是羅列式的而非遵循一個理論基礎(chǔ)和邏輯體系，導致指標數(shù)目完善性無法保證。

三、品牌關(guān)系的維系論

1. 品牌關(guān)系的影響因素

究竟有哪些因素會影響品牌關(guān)系的形成呢? 現(xiàn)有文獻提到了以下四個方面:

一是消費者因素。Escalas和Bettman認為，不同參照組個體自我與品牌所形成的聯(lián)結(jié)是不同的，消費者使用品牌是為了自我證實，而渴望成為群體成員則是為了自我提升{12};為了強化品牌與消費者自我概念的關(guān)系，Escalas建議采用講述品牌故事的方式對品牌賦予內(nèi)涵;Bhat tacharya和Sen認為，消費者與公司品牌的關(guān)系源自于他們對公司形象的認同，這種認同有助于消費者界定自我。

二是品牌個性因素。Aaker、Fournier和Brasel的研究結(jié)果表明，在一般情況下，純真的品牌個性比具有刺激性的品牌個性更加容易形成長期品牌關(guān)系;如果發(fā)生了品牌侵害(transgression)消費者利益的情況，基于純真品牌個性的品牌關(guān)系會受到更大的影響?？梢?，不同品牌個性維度對品牌關(guān)系強度的影響是不一樣的{13}。Hayes等指出消費者對品牌個性的感知會影響他們對品牌關(guān)系伙伴的想象程度，品牌吸引力是兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)因素，由此可以看出品牌關(guān)系的形成路徑是從品牌個性到品牌關(guān)系伙伴。周志民的實證研究表明，不管消費者是否認知或是認同品牌個性，他們都有可能與品牌形成工具型關(guān)系(基于優(yōu)惠);品牌個性認同度與情感型品牌關(guān)系(基于利益)并無顯著的直接聯(lián)系，品牌個性認知度是兩者的中介變量。

三是消費情境因素。Thorbjornsen等的研究表明，個性化網(wǎng)站和網(wǎng)上社群并沒有對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生重要的影響。不過，相比之下，當消費者上網(wǎng)經(jīng)驗較多時，個性化網(wǎng)站比網(wǎng)上社群更能形成強品牌關(guān)系;反之，上網(wǎng)經(jīng)驗較少時，網(wǎng)上社群比個性化網(wǎng)站更能形成強品牌關(guān)系{14}。Nysveen等的研究表明，短信和彩信等兩種移動增值服務(wù)對品牌滿意度、直接關(guān)系投入(消費者對關(guān)系的投入)、間接關(guān)系投入(品牌對關(guān)系的投入)和主要移動通信服務(wù)的使用產(chǎn)生正向作用，而與備選服務(wù)的品質(zhì)呈負相關(guān)關(guān)系;Beverland等研究指出，店內(nèi)音樂如果與品牌形象不符，那么消費者可能會根據(jù)店內(nèi)音樂而感知到不真實的品牌形象，從而使品牌關(guān)系受到影響。按照Belk的觀點，消費情境分為物理氛圍、社會氛圍、時間、任務(wù)和購前狀態(tài)等五種，現(xiàn)有文獻僅僅探討了部分物理氛圍對品牌關(guān)系的影響，還存在很大的研究空間。

四是企業(yè)因素。消費者與某個品牌的關(guān)系與擁有該品牌的企業(yè)的特征存在著自然的聯(lián)系。在一定程度上，品牌形象與擁有該品牌的企業(yè)的形象密不可分。一般來說，在探討影響品牌關(guān)系的企業(yè)行為時，人們按照能力——社會責任感分類框架，將促進或者損害品牌關(guān)系的行為分為與企業(yè)能力相關(guān)的行為(比如廣告與促銷、品牌管理、客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等)和與企業(yè)社會責任感相關(guān)的行為(比如參與公益事業(yè)、在社會中推行有益的價值觀等)。事實上，除上述影響因素外，可能還存在其他影響因素，如消費價值、品類個性、關(guān)系意愿、品牌社群等。另外，這些影響因素之間可能存在一定的邏輯關(guān)系，這也需要進行實證檢驗。

2. 品牌關(guān)系的形成

從動態(tài)的視角看，消費者與品牌之間的關(guān)系如同人際關(guān)系的發(fā)展一樣是一個漸進的過程，現(xiàn)有研究存在視角上的差異。Dyson、Farr和Hollis的品牌動態(tài)金字塔模型顯示，品牌與消費者關(guān)系的動態(tài)發(fā)展具有金字塔型層級關(guān)系，包括存在、相關(guān)、功能、優(yōu)點和聯(lián)結(jié)。該模型圍繞的一條主線是產(chǎn)品從功能到情感對消費者需求的滿足過程。Cross和Smith也提出過品牌關(guān)系五階段論，包括認知、認同、關(guān)系、族群和擁護階段，其主線是消費者與品牌的接觸過程。該模型不只涉及消費者與品牌的關(guān)系，還涉及消費者與其他消費者的交流。Fournier(2001)的品牌關(guān)系動態(tài)模型是六階段論，即注意、了解、共生、相伴、分裂和復(fù)合六個階段。這一模型將品牌關(guān)系形成過程比擬成人際關(guān)系形成過程，用人際關(guān)系術(shù)語來描述品牌關(guān)系。綜上所述，品牌關(guān)系形成階段的劃分以Fournier的觀點最為客觀、全面，指出了關(guān)系會由于種種原因而破裂，又會因為補救而復(fù)合，雖然他們并沒有對斷裂后的再續(xù)進行深入研究。

3. 品牌關(guān)系的斷裂

在長期品牌經(jīng)營中，消費者與品牌之間的關(guān)系是發(fā)展變化的，消費者與品牌關(guān)系不是一經(jīng)建立就穩(wěn)固不變。在現(xiàn)代品牌經(jīng)營中，由于種種原因，已建立的品牌關(guān)系會出現(xiàn)斷裂。一些學者對此進行了研究。Fajer和Schouten(1995)認為導致品牌關(guān)系斷裂的因素有:先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡四個因素，并提出的關(guān)系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂四個漸進階段。在不同的關(guān)系斷裂階段，顧客的情感和行為分別是忠誠意圖和正面勸告、正面勸告和忽視關(guān)系、忽視關(guān)系和負面?zhèn)鞑?、負面?zhèn)鞑ズ屯顺鲫P(guān)系{15}。Fournier(1998)構(gòu)造了熵模型和壓力模型來解釋品牌關(guān)系的斷裂，其中熵模型指出關(guān)系會因缺乏維系而自然耗盡;而壓力模型則認為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響{16}。PerrinOMartinenq(2004)提出了品牌隔離(brand detachment)這個新概念，用來解釋品牌關(guān)系的分裂過程{17}。品牌隔離對品牌選擇、品牌承諾、重復(fù)購買行為都會產(chǎn)生顯著的負面影響。

四、品牌關(guān)系理論研究展望

品牌關(guān)系是關(guān)系營銷嵌入品牌層面而形成的品牌理論研究前沿課題。在近幾十年的研究歷程中，學者們對品牌關(guān)系的主體、結(jié)構(gòu)、維系等三方面的問題展開了深入研究，取得的系列成果形成了品牌關(guān)系理論體系。不過，通過對相關(guān)文獻的述評，筆者認為許多領(lǐng)域均存在一定的空白，需要進一步探討:

第一，品牌關(guān)系本土模型的進一步完善。單純地引進西方理論并不能完全適應(yīng)中國企業(yè)的營銷實踐，因為中西方的“關(guān)系”無論在內(nèi)涵還是外延方面都差異甚大。西方現(xiàn)有的品牌關(guān)系理論延續(xù)其人際關(guān)系理論的角色路線，將品牌視為與人交往的一個角色。顯然，這種品牌角色論不適應(yīng)中國的關(guān)系文化背景。因為在中國的人際關(guān)系體系中，角色理論僅僅是基礎(chǔ)，中國人際交往研究更多地應(yīng)當考慮“人情”、“面子”、“差序格局”、“自我表達的雙層性”等人際法則。因此，中國的品牌學者們應(yīng)結(jié)合中國人際關(guān)系研究的深厚成果，開拓本土化的品牌關(guān)系研究模型。

第二，品牌關(guān)系形成機理模型研究。從研究文獻來看，品牌關(guān)系形成過程中哪些因素影響關(guān)系的建立，品牌關(guān)系的形成與人際關(guān)系的建立是否相同等，這些問題的研究較少，而這些研究對于品牌關(guān)系的建立和維系有著非凡的意義。

第三，品牌關(guān)系規(guī)則研究進一步深化。Aggarwal(2004)將社會關(guān)系理論中的“交換關(guān)系”和“社交關(guān)系”兩個概念引入了品牌關(guān)系領(lǐng)域，通過實驗研究證明:遵循或違背關(guān)系規(guī)范會影響到消費者對具體營銷行為和品牌的評價。但這只是驗證了社會關(guān)系規(guī)則的一小部分，其他的社會規(guī)則，例如:在交往線上人們遵循“物以類聚”適應(yīng)原則;在發(fā)受線上人們遵循“異性相吸”適應(yīng)原則;在交往目的上人們遵循“有來有往”的互惠原則，這些都需要進一步的證明是否適用于品牌關(guān)系。事實上，還可以嘗試將社會交換、社會資本、社會網(wǎng)絡(luò)、心理契約、依附

理論等更多的經(jīng)典社會(心理)學理論應(yīng)用于品牌關(guān)系研究，以此來分析品牌關(guān)系的形成與作用機理。

注釋:

① 盧泰宏等:《基于品牌關(guān)系的品牌理論:研究模型及展望》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2003年第2期。

② Max Blackston. Building brand equity by management the brand’s relationship， Journal of Advertising Research. May/June 1992.

③ Max Blackston. The Qualitative Dimension Of Brand Equity. Journal of Advertising Research， 35(Jul/Aug)1995.

④ Susan Fournier， Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research， 1998，2 4 ， (3).

⑤ 大衛(wèi)·A·艾克:《品牌領(lǐng)導——管理品牌資產(chǎn)塑造強勢品牌》，新華出版社2001年版，第86頁。

⑥ Albert M. Muniz JR. and Thomas C. O’Guinn. Brand Community. Journal of Consumer Research. Vol.27 March 2001.

⑦ James H. McAlexander， John W. Schouten， Harold F.Koenig. Building Brand Community. Journal of Marketing. Vol.66(January 2002)， 38- 54.

⑧ Blackston， M.Observations: Building Equity by Managing the Brand’s Relationships. Journal of Adverstising Research， 1992，(5-6):101-105.

⑨ Fournier， s. Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research.Journal of Consumer Research， 1998，(3):343-373.

⑩ Aaker， J.， Fournier， S.Brasel， S. Charting the Development of Consumer-Brand Relationship. Research Paper Series. Graduate School of Business Stanford University， 2001，(11):(6-18).

{11} [美]湯姆·鄧肯、桑德拉·莫里亞蒂:《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》，華夏出版社2000年版，第74頁。

{12} Escalas， J E， and Bettman， J R. You are what they eat， the influence of reference groups on consumers’connections to brands. Journal of Consumer Psychology， 2003， 13(3): 339-348.

{13} Aaker， J， Fournier， S， and Brasel， S A1 When good brands do bad. Journal of Consumer Research， 2004， 31(Jun): 1-161.

{14} Thorbjornsen， H， et al1 Building brand relationships online: A comparison of two interactive applications. Journal of Interactive Marketing， 2002， 16(3): 17-34.

{15} Fajer， MT， and Schouten， J W1 Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research， 1995， 22: 663-667.

{16} Fournier， S. Consumers and t heir brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research， 1998， 24(Mar. ): 343-373.

{17} Perrin OMartinenq， D1 The role of brand detachment on t he dissolution of t he relationship between the consumer and the brand. Journal of Marketing Management， 2004， 20: 1001-1023.

作者簡介:瞿艷平，男，1969年生，湖南沅陵人，管理學博士，湖南商學院副教授，湖南長沙，410205;陳海波，女，1973年生，湖南祁東人，湖南商學院講師，湖南長沙，410205。

(責任編輯 陳孝兵)