[摘要]廣告是人類社會生活的一種特殊現象，也是一種文化現象，必然受到其所屬民族文化的制約和影響。中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中包涵著豐富的設計元素，對中國現代廣告產生了重要影響。本文從傳統(tǒng)審美文化、傳統(tǒng)倫理文化、禮儀風俗和傳統(tǒng)文學藝術四個方面闡述中國傳統(tǒng)文化對現代廣告產生的重要影響，以便正確把握中國受眾的心理特點和行為習慣，提高廣告創(chuàng)作水平，努力實現中國廣告走向世界的目標。

[關鍵詞]傳統(tǒng)文化;廣告文化;現代廣告

[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115(2010)22-0076-02

中華民族五千年的文明，儒、釋、道文化的熏陶，形成以自然經濟為基礎，以儒家文化為主干，儒、道互補，儒、釋、道三家并存的局面迥異于西方的民族傳統(tǒng)文化。其體現在價值觀念、思維方式、道德情感、禮儀風俗、藝術表達等諸多方面，對中國現代廣告產生了重要影響。因此，中國現代廣告只有深深地植根于民族傳統(tǒng)文化，從傳統(tǒng)文化元素中汲取營養(yǎng)，發(fā)掘能夠引起受眾情感共鳴的內容，才能實現走向世界的目標。

一、傳統(tǒng)審美文化元素

在中國傳統(tǒng)審美文化中，意境是中國古代士文化所追求的終極境界，它深受中國古代道家和禪宗思想的影響，濃縮著華夏民族審美的最高智慧?，F代廣告受傳統(tǒng)審美文化元素的影響，追求廣告畫面的意境美，能夠讓受眾接受商品信息的同時體驗審美愉悅。五糧液集團曾經推出過廣告MTV《愛到春潮滾滾來》，該片摒棄了常見的企業(yè)廣告記錄片模式，淡化了企業(yè)推廣中的商業(yè)氣息，增添了幾分藝術氣息和文化氣息。竹林、湖水以及男女主人公的綠色漢服，白發(fā)老翁、年輕力壯的酒坊少年……都讓人耳目一新，處處顯露出一種古色古香的氛圍。

追憶過去、懷念舊情亦是中國傳統(tǒng)審美文化的一大特色，“懷舊是一種情緒，是高度文明的商業(yè)化社會里人們普遍渴望擁有的一種美好記憶”。由于社會的發(fā)展和歲月的流逝，總有一些東西會隨著歷史的前進而逝去，在人類的腦海中留下抹不掉的痕跡，如孩提時的玩具、曾經的小吃，抑或是青澀的初戀。當現實生活無法得到滿足之時，這種思念就會更加強烈，在廣告創(chuàng)意中將這種朦朧的情感移植到商品中來，自然會俘獲消費者的心，進而轉化為實際購買力。例如南方黑芝麻糊的電視廣告，將南方小鎮(zhèn)所特有的夕陽西下、青石小巷、扁擔油燈的黃昏色彩，恰當地組構到暗黃主色調中，營造了歲月悠悠和拙樸寧靜的美感意境。“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”，是對中國傳統(tǒng)審美文化的表達，其中的濃情厚意恰當地體現了中國傳統(tǒng)文化的懷舊格調，將人們帶入封存在記憶中的美好童年。

二、傳統(tǒng)倫理文化元素

中國傳統(tǒng)文化是一種倫理型文化，儒家認為，“弟子入則孝，出則悌，謹而信，泛愛眾而親仁”。因此，傳統(tǒng)倫理文化所包含的親情、友情、愛情、愛國情結等道德觀念就成為現代廣告創(chuàng)意的重要手段和載體。

在情感訴求廣告中，如果能恰當地渲染親情的溫暖、家庭的和睦，那么就一定能打動受眾，獲得成功。如腦輕松廣告詞“媽媽無所求，但愿兒成才”，體現了父母對兒女的深切關愛。威力洗衣機廣告詞“威力洗衣機，獻給母親的愛”，則體現了兒女們對父母的回報。廣告畫面和廣告語看似平淡無奇，實則清新雋永，蘊涵著融融的親情和悠悠的意境。除了有血緣關系的親情外，還有友情、愛情等一系列有關人倫情感，洋溢誠摯友情的廣告也容易走進千家萬戶。麥氏咖啡的廣告詞“好東西要和朋友分享”，青酒的廣告詞“喝杯青酒，交個朋友”，訴求的是友情，枝江大曲的“知心、知己、枝江酒”也以友情來演繹。將酒和朋友聯系到一起，因為有著現實基礎，所以很容易使人們產生心理認同感，從而達到銷售的目的。重慶奧妮首烏洗發(fā)水系列廣告中的“百年潤發(fā)篇”演繹了一段青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。廣告語被定位成“青絲秀發(fā)，緣系百年”，在廣告中融進了夫妻從青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓的倫理文化。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅讓廣告和產品擁有生命力， 更重要的是它能讓消費者從廣告中找到自己過去和現在的影子，激起消費者的共鳴。

與親情聯系十分緊密的是對家和故鄉(xiāng)的眷念之情，故鄉(xiāng)在中國人的心中有著無法替代的位置，廣告中融入鄉(xiāng)情就成為其他發(fā)展的必然趨勢。例如孔府家酒的廣告，就是以此情感為訴求點而獲得成功的。“孔府家酒，讓人想家”，短短八個字道破了多少人內心的思鄉(xiāng)之情，勾起千萬旅居海外華人思念故土的無限鄉(xiāng)情，也勾起了天涯游子暢飲家鄉(xiāng)美酒的一腔激情。中國人有著濃厚的愛國情結，強烈的民族之情必然也會影響現代廣告的創(chuàng)作。如長虹集團的廣告“長虹，以產業(yè)報國、振興民族工業(yè)為己任”、海爾集團“海爾，中國造”……這些廣告把產品與愛國感情融為一體，讓消費者覺得不僅僅是在接受一種產品，更是一種自強不息、奮斗進取愛國精神的弘揚。

三、傳統(tǒng)禮儀風俗元素

中國自古就是禮儀之邦，幾千年的歷史沉淀，形成了中華民族傳統(tǒng)的禮儀風俗。禮儀風俗是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族在特定社會制度中長期形成的禮節(jié)、風尚、習慣總和，包括飲食起居、服飾打扮、接人待物、婚嫁喪葬、歲時年節(jié)等內容。

中國民間習俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。傳統(tǒng)節(jié)日往往是消費的高潮時期，也是廣告策劃的熱點，現代廣告如果能藝術化地體現這些節(jié)日習俗，必然受到歡迎。旺旺集團的賀歲廣告之“旺氣篇”就利用了中國春節(jié)家家戶戶貼對聯的風俗習慣，采用對聯的形式將旺旺的祝福合盤道出:人旺氣旺身體旺(上聯)，財旺福旺運道旺(下聯)，旺上加旺(橫批)。它巧借對聯形成一種“軟”廣告，雖然形式簡單，卻符合消費者祈愿吉祥的心理。這樣的廣告雖然不直接介紹商品，但是通過營造文化氛圍，反而能更好地促進產品的銷售，提升企業(yè)形象。因此，民族傳統(tǒng)的習俗節(jié)日，成為廣告文化的重要背景及策劃素材。

我國不少酒廣告從傳統(tǒng)的酒文化中提取出禮、團圓、家、福運等元素，從而使食品走上文化層面。以金六福酒為例，“金為至尊，六福至美”，它迎合了人們盼福和企盼吉利的傳統(tǒng)文化心理，以福文化賦予了金六福廣告靈魂，使品牌具有了無法復制、令人喜愛的個性。它的廣告語“好日子離不開她”、“幸福的源泉”、“中國人的福酒”、“奧運福金六福”，一直貫穿著福文化理念。

四、文學藝術元素

中國的傳統(tǒng)文學藝術總的說來包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯、燈謎、射覆、酒令、歇后語等。傳統(tǒng)文學藝術對現代廣告的影響，可以說是方方面面。從體裁上看，詩歌、散文、小說、戲劇體廣告，皆直接取之于文學藝術;從表現手法上看，比喻、比擬、象征、映襯、渲染、懸念、通感、白描等，也皆是直接借鑒于文學藝術;從內容上看，現代廣告吸收文學藝術精華而獲得成功的例子舉不勝舉。特別是文學藝術韻味強的情感訴求廣告，不是有詩歌的意境，就是有小說的情節(jié);不是有音樂的旋律，就是有舞蹈的姿態(tài);不是有繪畫的美感，就是有雕塑的形象。

文學作品中，詩歌對廣告的影響最大，許多廣告引用名詩、名句作為亮點，打動受眾。如雪豹皮衣的廣告詞“年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同”，浙江紹興酒的廣告詞“人生得意須飲酒，飲酒請用紹興酒”。中國畫講究空白美，留下大的空間給主體一個自由活動的余地。廣告借鑒國畫“空白”手法，創(chuàng)造出空靈的藝術境界，其效果是顯而易見的。英國倫敦一家公司生產的“必撲殺蟲噴劑”進入中國市場后，北京新世紀廣告公司為它設計廣告，廣告詞“必撲一聲，蚊蟲掃清”八個字只占了右側畫面的一小部分，畫面大部分是空白，空白畫面的正中印有一行小字:“找找看這上面哪有蚊蟲”。別看這行字不大，但因其位置在空白畫面的中央，故格外引人注目。更為重要的是，空白畫面立即讓人聯想到使用“必撲”后蚊蟲一掃而光的效果。

總而言之，中國廣告要走向世界，除了先進的制作技術和國際性的表達方式之外，離不開中國傳統(tǒng)文化特色。我們只有創(chuàng)造性地重構傳統(tǒng)文化，批判地吸納西方文化， 從傳統(tǒng)文化深厚的積淀中發(fā)掘深意、挖掘靈感，與產品特質相結合，才能在廣告中貫徹文化定位觀念，創(chuàng)建有中國特色的廣告文化，創(chuàng)造出真正具有深遠影響的現代中國廣告。

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