摘要:英語商標翻譯是把商標從一種語言轉(zhuǎn)化成另一種語言，并要保持原有的傳統(tǒng)風(fēng)格及文化內(nèi)涵。隨著商標的不斷國際化，其翻譯具有重要的意義。這就要求我們的教學(xué)或者專業(yè)學(xué)習(xí)無論從中西文化方面，還是從翻譯技巧方法方面都要有很深的造詣。文中結(jié)合商標翻譯實例，主要從文化角度和方法技巧對商標翻譯進行了試探。

關(guān)鍵詞:英語翻譯課;商標翻譯;文化影響;技巧方法

進入新世紀以來，中外交流日趨頻繁，全球化和國際化深入人心，國內(nèi)外各種商品到處充斥著我們的生活，各種商標名稱令我們眼花繚亂。我們每天都可以見到許許多多各種各樣的商品，我們生活在一個充滿商標名稱的世界里。幾乎每一個人，男女老少，都能或多或少的說出一個、幾個，甚至好多個品牌名稱，這在現(xiàn)代中國社會，甚至成為一個人是否跟隨時代進步，追趕潮流的一個重要標志。特別是由于眾多國外品牌的大量涌入國內(nèi)市場，中國商品也充斥于世界各地，對于中外商品名稱的翻譯，就顯得尤為重要。然而，在實際的運用過程當(dāng)中，特別是在大中專院校的教學(xué)過程中，英語翻譯特別是有關(guān)商標名稱的翻譯受到各種因素的影響，翻譯的方法也各種各樣。這里，就筆者所教所學(xué)，有幾點經(jīng)驗之談，與大家共同探討學(xué)習(xí)。

首先，對于國際交流當(dāng)中，商品名稱的翻譯，影響最大的當(dāng)屬民族文化和民族心理因素，我們在教學(xué)中應(yīng)該尤其注意這個問題，下面這兩個例子就很好地說明了這個問題。

大眾所熟悉的美國飲料Coca-Cola

(1)“口渴口蠟”和“蝌蚪嚼蠟”為譯名。這兩個是它們最初進入中國市場時的翻譯名稱，老實講，這樣的翻譯形不雅、意不佳，給人的感覺是干澀無味、難以下咽，致使該公司的首次推銷計劃慘遭失敗。

(2)“可口可樂”，我們看，這是它后來的翻譯，不僅在發(fā)音上與原語高度統(tǒng)一，而且“可口”“可樂”既暗示了該飲料的口感，又突出了其效果，非常符合中國消費者的心理。有了這樣一個聲意俱佳、膾炙人口的譯名，Coca-Cola多年來一直風(fēng)靡中國。

Mercedes-benz是一個眾所周知的世界著名汽車品牌，1886年被注冊至今，100多年過去了，它已經(jīng)成為高品質(zhì)和擁有者名聲地位的代名詞。下面是它的幾種翻譯版本:

(1)梅賽德斯—本茨，這是最原始的翻譯，我們一般把它叫做本茨。

(2)鵬馳，這是著名的三毛給它起的名字。

(3)梅賽德斯—奔馳，這是目前為止最為廣泛的翻譯名稱。給人塑造了奔馳汽車在星空下急馳的意象，妙不可言。

接下來我要著重談到第二點，特別由于我們中國文化積淀和民族傳統(tǒng)特別悠久，翻譯時就要尤其注意到不同的文化背景對照。例如，以下幾種情況:

(1)白象是一種非常著名食品品牌，然而當(dāng)我們把它出口到國外市場上時，銷售結(jié)果非常令人失望。后來一經(jīng)調(diào)查，原來是我們的翻譯“White Elephant”(白象)在西方國家的文化傳統(tǒng)里被認為是不吉利的。因此，當(dāng)我們把它直接按照拼音翻譯成“BaiXiang”時，銷售狀況就大為改觀。

(2)為了對比更加明顯，我們再看下面這個例子:“Rank Xerox”是美國非常著名的復(fù)印機器。原來在香港有人把它翻譯成蘭克施樂，按理說這個翻譯沒有問題，可問題是許多人對這種翻譯感到困惑不解，為什么呢?因為他們不知道蘭克施樂這種東西是做什么用的，是化妝品，還是藥品?所以他們也就對這種產(chǎn)品不會產(chǎn)生興趣。實際上，“Xerox”在漢語里是用靜電印刷術(shù)復(fù)制的意思，因此，就有人把它翻譯成全錄，問題就迎刃而解了。

再次，我們來討論有關(guān)翻譯的文化轉(zhuǎn)換問題。在中外翻譯中，由于不同國家和民族有著不同的語言和文化，翻譯者在翻譯過程中難以找到文化共核而進行形象轉(zhuǎn)換，往往造成對原語文化意象的損害。比如，據(jù)新浪科技訊2006年11月18日的消息，龍芯處理器的英文名稱已定為“Loongson”，產(chǎn)品今后將以Loongson品牌推廣，而在學(xué)術(shù)界會繼續(xù)使用Godson。Loong為中文“龍”的音譯，先前龍芯的英文名稱Godson曾被國人根據(jù)發(fā)音親切地稱為“狗?！?。

Godson英文原義為“教子”，延伸為上帝之子、龍的傳人之意;Loong為中文“龍”的音譯。中國的龍與西方的Dragon在來源、神性、意蘊、功能等方面多有不同，中國龍取象廣博，形態(tài)神奇，主要象征和諧、正義與吉祥;西方的Dragon取象窄狹，外貌丑陋，主要代表魔怪、邪惡與禍祟。因此，我們在進行翻譯時，最好是把原文的“義”原汁原味地轉(zhuǎn)換到目的語的與其盡可能相近，甚至具有異曲同工之妙的“義”，再配以惟妙惟肖的“神”，也就是骨架，這樣，就會使我們的翻譯收到愈加滿意的效果。

最后，我們討論幾種商標名稱翻譯的技巧方法。我們知道，課堂上傳統(tǒng)的翻譯方法無外乎音譯法、意譯法和音意兼顧翻譯法。我們先看下面幾個例子:

1. 音譯法

簡單講，就是直接從商標名稱的原始發(fā)音找到目的語里面與之法音相同或者類似的名稱或者字面組合，這就是音譯法。例如，Yamaha:雅馬哈;Nike:耐克;Sony:索尼;Philips:飛利浦;Adidas:阿迪達斯。

2. 意譯法

意譯就是關(guān)注點在翻譯的內(nèi)容上，而不在形式上。我們舉例說明:著名汽車商標“Crown”，本意為皇冠，直接意譯為“皇冠”就是最佳方法。又如另一品牌“Volvo”，是拉丁伯萊語，意思滾滾向前、源源不斷的意思，在其商標的翻譯中便將其意思譯為“富豪”，令人印象深刻。

3. 音義兼顧翻譯法

簡單講，就是力爭形神兼顧。比如前文所述的Mercedes-benz梅賽德斯—奔馳，Coca-Cola可口可樂就是著名的例子。

另外，我們再介紹幾種翻譯方法:

1. 主觀臆斷翻譯法

很顯然，就是憑借主觀臆斷將商標譯為合乎情理的目的語商標的翻譯方法。比如，有名的BALL MALL(順牌香煙)，BALL音譯為“波”，MALL音譯為“沒”，波浪沒有了，大海上風(fēng)平浪靜，不就是“一帆風(fēng)順”了嗎?

2. 減音法，即把英文商標中過長的音進行刪除的翻譯方法

英文商標在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習(xí)慣和時代的發(fā)展趨勢;三字商標則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂”“全聚德”等。故把英文商標中過長的音刪去是必要的。如McDonald’s舊的音譯是“麥克當(dāng)勞”，就不如節(jié)音后的“麥當(dāng)勞”上口。

3. 增字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法

在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費者。加字的一條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標相稱。否則就會畫蛇添足，多而不當(dāng)。例如，Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為“百事可樂”等都屬于使用增詞法來進行商標的翻譯。

商標翻譯不僅是一種科學(xué)，更是一種藝術(shù)，不僅是一種商業(yè)行為，也是一種文化交流，我想，這對于我們所教者或者所學(xué)者都是一個很好的思考。在世界不斷走向大同的今天，在中外貿(mào)易不斷擴展的世界洪流中，做好商標翻譯，促進文化交流，我想，應(yīng)該是作為業(yè)者所樂意追求的目標。

(河南省煤炭高級技工學(xué)校)