增長率11%的10萬億大餅

世上有兩件事最難，一是把你的思想裝進別人的腦袋;二是把別人的錢賺進自己的腰包。

面對越來越成熟、挑剔、謹慎的大陸消費者，要想分食未來10萬億人民幣一年消費額市場，商家必須清楚大陸消費習慣演變的新趨勢、新變化，并在行銷方式與經(jīng)營模式上做出改變。

不論是從「世界工廠」轉變?yōu)椤甘澜缡袌觥?，抑或自金融危機以來大陸政府一直倡導推動內需，大陸都在逐漸成為令人矚目的消費市場。

有調查報告顯示，大陸消費額的年混合增長率為11%，居世界首位，并且在未來十年內仍有繼續(xù)增長的趨勢。同時，大陸消費者消費行為正在逐漸發(fā)生變化，將更為成熟與挑剔，企業(yè)要想抓住消費者的錢包，更需下足功夫，改變以往的商業(yè)模式。

消費市場成長迅速

2008年，為應因金融危機影響，大陸出臺4萬億元(人民幣，下同)刺激經(jīng)濟與內需的政策，令市場大為振奮。

2009年，大陸推出消費券，「家電下鄉(xiāng)」為消費者購買家電、家具甚至是汽車提供補貼等讓利於民的政策不僅繼續(xù)刺激大陸經(jīng)濟向好發(fā)展，亦為企業(yè)打開農村消費市場，鋪建新的渠道。

而早前從2007年倡導經(jīng)濟轉型升級，意在將「世界工廠」轉變?yōu)椤甘澜缡袌觥挂詠?，陸續(xù)減少部分行業(yè)對出口的依賴度，將市場重點轉向內銷，都在拉動經(jīng)濟成長，提升大陸民眾的消費水平。

顯而易見的是，大陸近年一直在大力推動居民增收，以及保證居民消費支出。儘管消費者信心指數(shù)在2009年3月降到了5年來的最低水平，但之后開始反彈，甚至在2009年第二季度GDP環(huán)比增長驚人，零售總額也出現(xiàn)反彈，消費者信心開始復蘇。

根據(jù)麥肯錫《2009年度中國消費者調查報告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，大陸的年消費額為3萬4000億元，年混合增長率為11%，在未來十年中，這樣的趨勢將繼續(xù)，增長速度甚至會高於GDP的增長(2010年大陸第一季度GDP增長速度為11.9%)，未來有望達到10萬億元一年的消費額。

麥肯錫更是預計大陸將成為全球消費額增長速度最快的地區(qū)。

消費行為更成熟

而隨著消費能力的提高與市場的不斷擴大，大陸消費者的消費行為亦在發(fā)生變化。

麥肯錫在調查中發(fā)現(xiàn)，2005年到2008年之間，大陸消費者的消費行為呈現(xiàn)「消費穩(wěn)定增長」、「消費成熟度提高」、「溢價購物趨勢放緩」、「持續(xù)從品牌轉向價值」、「更精明地購物」這5大趨勢。

「儘管全球經(jīng)濟危機對中國消費造成了一定影響，改變了一些消費行為，但過去幾年的勢頭仍在持續(xù)，未發(fā)生根本性轉變?！贡热缭谑杖胩岣吆涂蛇x擇產(chǎn)品不斷增加的同時，大陸消費者亦開始選擇產(chǎn)品的設計、創(chuàng)新功能等附加價值的體現(xiàn)是否能滿足他們的需求。

麥肯錫的數(shù)據(jù)表明，大陸消費者對品牌忠誠度在2009年出現(xiàn)了下降，轉而追求知名品牌以外的高價值產(chǎn)品。注重價值的消費者從2008年的17%上升到2009年的27%，單一品牌的忠誠度從2007年的31%下降到2009年的19%。

在另一份由英國經(jīng)濟學人信息部的調研則顯示，大陸消費者對未來前景抱持樂觀，但在消費方面依然表現(xiàn)出謹慎的態(tài)度。在抽取的城市中收入最高的家庭以及農村中收入相對較低的家庭兩組多樣性樣本調查后發(fā)現(xiàn)，大陸消費者均對未來抱有樂觀的幸福預期。

但「無論是相對富裕的城市家庭，還是相對收入較低的農村家庭，由於對醫(yī)療保健、教育、退休等問題揮之不去的擔憂，卻抑制消費出現(xiàn)井噴式的增長。」這令他們樂衷於以儲蓄來作為解決這些問題的保障。

在上海、北京等一線城市，67%的受訪者會將四分之一以上的家庭收入轉為儲蓄，儲蓄比例達到或超過35%的受訪者占到總數(shù)的33%，在大陸稍欠發(fā)達的二、三、四線城市，儲蓄率甚至更高。

商家要想真正打開大陸消費者的心門，亦需要等待大陸醫(yī)療、保險等體系的完善。

消費特徵新變化

大陸消費者積極的消費態(tài)度，即便是在經(jīng)濟危機當中，也沒有特別顯著的滑落，但新的消費趨勢卻越來越清晰。

從前，大陸消費者的收入水平較低，大部分的消費都是用於生活必需品(主要是食品和衣服)的支出，一項調查顯示，平均而言，僅食品一項，就占到家庭消費支出的30%。隨著收入的提高，消費者的消費構成中，非生活必需品和半生活必需品的比例越來越大。

其次，大陸消費者越來越務實，體現(xiàn)在他們消費的頻率下降，但單次消費的金額上升。這是一種越來越「西方化」的消費趨勢。比如在歐洲和美國，消費者採購的頻率只有大陸消費者的五分之一到四分之一，但平均每次採購的金額，是大陸消費者的3~4倍。

此外，調查顯示，大陸消費者越來越成熟，他們抬高了商家營銷的門檻。比起歐美的消費者，大陸消費者購買產(chǎn)品的驅動因素主要是產(chǎn)品的成熟度和功能性，其次才是情感因素，即是否適合自己，對自己的家庭是不是有價值等。

消費升級也是大陸消費者在調查中顯現(xiàn)出來的一個明顯的特徵。但不是所有的消費者全盤進行升級;同時，價格因素在大陸消費者的決策中起到相當大的作用，他們往往認為價錢高的產(chǎn)品質量更好，在大陸有的產(chǎn)品漲價了反而賣得更好。

改變營銷策略

抓住消費者錢包

大陸消費者的消費行為目前出現(xiàn)較大變化，商家要打開市場，抓住消費者的錢包，分食10萬億商機，則應改變固有的行銷與經(jīng)營模式。

《2009年度中國消費者調查報告》中顯示，大陸消費目前已更加注重方便性，消費過程中則權衡情況再做決定，而隨著交通的便捷，區(qū)域性消費特徵亦在加強。

在消費者注重方便性因素下，商家的佈局應該以貼近消費者群體為主，比如零售商可在小區(qū)附近的小型商店進行佈局，為消費者提供便利，店面貨架的陳設，亦應考慮消費者購物習慣。

大陸消費者儘管消費支出逐漸增加，但并不是每個品類的產(chǎn)品都增加，而是有消費權衡。比如會控制食品等生活必需品的消費支出，而增加一些電子產(chǎn)品，時尚服飾等娛樂類消費，未來這些產(chǎn)業(yè)將更有機會獲得巨大的消費市場。

對商家來說，更不容忽視的是消費者的區(qū)域性特徵逐漸加強，比如以前北京、上海等一線城市的消費群，開始擴展到以華北、華東等地區(qū)來劃分消費群，區(qū)域消費的趨同性進一步加強，消費者的選擇范圍亦得到擴大。這使得商家除了在一線城市佈局外，必須加強一線城市周邊二三級城市的渠道開拓。

針對當前的消費趨勢與行為變化，麥肯錫公司建議企業(yè)可用「城市群營銷」來取代原來的市場層級營銷策略，以便打開市場。

即企業(yè)可根據(jù)城市群規(guī)模、當?shù)叵M者行為、購物習慣來細分市場，改變「一刀切」做法，將產(chǎn)品品類和組合進行調整，只針對某個特定城市做營銷，亦要考量品牌之塑造，了解消費者的需求，選擇最有效的傳播渠道營銷產(chǎn)品。此外，應慎重選擇適合自己的渠道與方式進行銷售，將產(chǎn)品更快的推向消費者，獲得有效的商業(yè)目標。