穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格來源于對行業(yè)發(fā)展階段和特色的審慎認(rèn)識，以及開闊的胸懷和前瞻的思維。

盡管大家都知道櫥柜行業(yè)的前途一片光明，卻很少有企業(yè)的發(fā)展能達到企業(yè)家的預(yù)期。且不說定制化的“金箍咒”無法讓櫥柜實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，僅中國房地產(chǎn)政策風(fēng)暴就讓其感到一陣陣的寒風(fēng)與迷茫。為此，在國務(wù)院重手出擊房地產(chǎn)之際，我在美麗的山城重慶采訪了家博士品牌櫥柜的總裁彭世忠。

《銷售與市場》(下文簡稱“銷”)您在櫥柜行業(yè)打拼多年，能否從宏觀上談一談目前櫥柜行業(yè)的整體格局與發(fā)展困局?

彭世忠(下文簡稱“彭”)：從發(fā)展階段來講廚柜行業(yè)還屬于快速成長期；從市場上講，國內(nèi)有2800多個縣市級城市，任何一個品牌都沒有全部覆蓋。目前就算起步比較早、網(wǎng)絡(luò)相對比較齊全的歐派，也只是1000家店左右：另一個博洛尼，由于其定位的高端性，只在一級城市的網(wǎng)點比較發(fā)達。因此，這個行業(yè)真正的全國性品牌的優(yōu)勢還不是很明顯，與此同時，區(qū)域性龍頭品牌正在向全國擴張。中國人口多，地域較廣，且城市之間的發(fā)展不均衡，市場空間較大，整個行業(yè)的格局未定。未來5～10年里格局會有很大的變化，產(chǎn)值5億～10億元的企業(yè)會很多。

櫥柜行業(yè)主要存在以下問題：產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，附加值較低；品牌的終端形象設(shè)計、營銷策劃能力不強；廚柜專業(yè)人才儲備欠缺；行業(yè)資本運作水平不高：由于受市場大環(huán)境及房地產(chǎn)形勢的影響，企業(yè)面臨取舍與定位的選擇問題：企業(yè)老板本身的綜合素質(zhì)也不高——事實上中國企業(yè)經(jīng)歷了30年的發(fā)展，營銷與管理經(jīng)驗已經(jīng)很充分了，櫥柜行業(yè)的企業(yè)家需要從中學(xué)習(xí)。

銷：櫥柜行業(yè)市場容量巨大，但是為什么任何一個品牌都無法實現(xiàn)跨越式的發(fā)展?這個行業(yè)未來的競爭趨勢是什么?

彭：市場容量越大，競爭就相對越不激烈。大家都能比較容易地活下去，成本優(yōu)勢與規(guī)?；б婢筒粫黠@：同時，櫥柜定制化的特性使誰都無法在短期內(nèi)像其他行業(yè)一樣突破定制與物流的瓶頸；加之，行業(yè)發(fā)展和企業(yè)家認(rèn)識的成熟度都不高，所以看起來每一個品牌都沒有大的動作。

櫥柜行業(yè)的發(fā)展有可能像家具行業(yè)一樣，初期品牌林立，隨著競爭加劇出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，最后是最有實力的企業(yè)與最有思想的企業(yè)家存活下來，產(chǎn)生真正的大品牌。

銷：家博士發(fā)展10余年來，已經(jīng)躋身知名品牌行列，但是與歐派、博洛尼等強勢品牌相比還有一定的差距。作為一個地域性的強勢品牌，是哪些因素阻礙影響著家博士的發(fā)展?

彭：地域?qū)τ谄髽I(yè)的發(fā)展有很大的制約。歐派在廣州，博洛尼在北京就有很大的地域優(yōu)勢。首先體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的完善上，這無形中成就了制造優(yōu)勢：其次，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達也為企業(yè)發(fā)展造就了資本優(yōu)勢；再次，發(fā)達地區(qū)優(yōu)秀人才的儲備也很充足。

家博士雖然在重慶是一個知名品牌，但放眼國內(nèi)還是有很大的提升空間的。雖然我有在廣東創(chuàng)辦裝飾建材企業(yè)的經(jīng)歷，但回到重慶進入櫥柜行業(yè)之后，在思想認(rèn)識上還是受地域文化的影響限制很大，對市場的把握與資本運用需要進一步地解放思想，加大步伐。

銷：歐派曾經(jīng)提出“大家居”的概念，提倡幾家櫥衛(wèi)聯(lián)合在一起做品牌捆綁。目的是想通過品牌影響帶動消費，你感覺這樣的合作模式可行嗎?

彭：歐派組織的5家品牌叫“冠軍聯(lián)盟”，概念比較好，但并沒有真正落地。因為這不但需要企業(yè)進行資源整合，還需要企業(yè)家之間達到真正的默契。但是，企業(yè)之間的利益訴求是不一樣的。同時這種配合在這個市場可能較好，到另一個市場由于經(jīng)銷商不一樣了，就未必能夠配合得很好了。所以，這種模式的可復(fù)制性隨著人的因素而減弱。

在重慶，我們聯(lián)合建材行業(yè)8家一線品牌成立“領(lǐng)袖8+1”家居聯(lián)盟。這種活動由一個核心企業(yè)拿出促銷方案，其他幾個品牌通力合作。由于我和這幾個企業(yè)的老總私人關(guān)系本來就不錯，又同在重慶本地，所以活動非常成功。通過品牌的相互借力，廣告宣傳在消費者心中有了很大的影響力，被《重慶商報》評為“2009年最具影響力營銷模式創(chuàng)新獎”。舉辦這種活動的宗旨是：要清晰聯(lián)盟的目的與聯(lián)盟的措施，并針對不同的區(qū)域改變策略，加強資源整合，這樣才能既減少企業(yè)的宣傳成本，又降低消費者的選擇成本。

銷：廚柜行業(yè)的渠道模式主要有自營店、加盟商、賣場及體驗館等4種，它們都有各自的弊端，渠道創(chuàng)新已經(jīng)成為櫥柜行業(yè)刻不容緩的大事。新渠道決定行業(yè)格局，今后在銷售渠道上家博士有何構(gòu)想?

彭：今后櫥柜行業(yè)會加強網(wǎng)絡(luò)銷售的力度，同時也加強與大型建材網(wǎng)絡(luò)合作。進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，家博士一直想在網(wǎng)絡(luò)銷售上有所突破，因為目前“80后”、“90后”已經(jīng)成為櫥柜消費市場的主力。櫥柜不僅是廚房的家具，更是生活藝術(shù)化的重要體現(xiàn)。家博士的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從2009年做了很多改進：首先網(wǎng)站改版，增進了訪問量，2009年初步統(tǒng)計就超過12萬人次：其次我們還幫助經(jīng)銷商進行網(wǎng)絡(luò)推廣，充分運用網(wǎng)絡(luò)的特點，提高品牌的知名度。再次，根據(jù)櫥柜定制化的特點，我們將開發(fā)一種網(wǎng)上軟件設(shè)計功能，先讓消費者在網(wǎng)上自己設(shè)計、體驗，再讓專業(yè)設(shè)計師設(shè)計審核。

銷：為了在消費者心中獲得最佳的消費認(rèn)知，家博士的產(chǎn)品定位是什么?

彭：中國的廣大地域為不同品位、不同風(fēng)格、不同檔次的品牌預(yù)留了相當(dāng)大的生存空間；又由于櫥柜行業(yè)的定制化特性和家具物流成本過高的特性，任何一個品牌要想做到全國壟斷，上下通吃幾乎不可能。這就需要企業(yè)真正做到定位清晰、風(fēng)格鮮明。家博士從開始就將品牌定位為高端品牌，為全國的中產(chǎn)階級人士服務(wù)；從材料來講，重點推實木，模壓烤漆、進口貼面板等。我們一直緊抓這個定位，研究我們的消費人群與市場策略，并在這個檔次中取得差異化的優(yōu)勢。

銷：我一直有一個觀點就是中國的企業(yè)多是產(chǎn)品經(jīng)營而非品牌經(jīng)營。原因就是企業(yè)家傾向于用“賣點主張”的銷售邏輯思考，而不是以消費邏輯去體察消費者的心態(tài)。營銷的本質(zhì)就是通過交換過程滿足顧客需求，這其中包括心理暗示和消費理念認(rèn)同的交換。直白一點說，就是用功能之外的因素挑動消費者的購買欲望?？墒牵壳皺还裥袠I(yè)除了空洞的時尚概念與功能宣傳，很少有哪家企業(yè)提出鮮明的品牌核心。又由于企業(yè)家的銷售邏輯與品牌的消費邏輯是相反的，特別是消費者不是專家，對行業(yè)知識的缺乏，這就造成了選擇的盲從。家博士的品牌主張是什么?如何宣傳?

彭：確實如此，中國企業(yè)的消費者研究整體上還是比較滯后，我們也非常關(guān)注這一點。家博士有自己的企業(yè)文化和人文價值觀，我們的品牌主張是將和諧、快樂、健康的家居文化帶入每一個家庭。我們在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷推廣、服務(wù)跟蹤……無論在工作和生活中都貫徹“家”文化的傳播。

銷：決定企業(yè)家能走多遠(yuǎn)的因素有3個——遠(yuǎn)見、格局與人格魅力。遠(yuǎn)見是企業(yè)能不能做對事，有沒有膽略，這是企業(yè)在3億以前企業(yè)家面臨的最大問題：格局是企業(yè)從3億到20億的發(fā)展階段最重要的問題，他主要體現(xiàn)在企業(yè)家的管理手段上：企業(yè)發(fā)展到20個億以上，人的實操能力已不重要，重要的是企業(yè)家的理念。需要團隊的理念認(rèn)同與價值觀的提升。彭總作為家博士的掌舵人，你認(rèn)為自己的不足之處在哪里?

彭：我覺得我現(xiàn)在最需要提高的是，將個人的企業(yè)理念迅速轉(zhuǎn)化成管理手段，讓企業(yè)快速發(fā)展起來。另外，企業(yè)要做大做強，需要引進優(yōu)秀人才，自己的心胸和格局還要更大，對事業(yè)的信念要更堅定和執(zhí)著。

銷：把實的玩成虛的是企業(yè)家，把虛的玩成實的是思想家。把產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)化成品牌營銷是許多企業(yè)都在努力實踐的事情。但把企業(yè)文化和管理思想變成推動企業(yè)發(fā)展的動力，這才是大境界。中國企業(yè)能做到這一步的除了海爾就是聯(lián)想了。針對這一情況家博士是如何布局的?有何想法?

彭：以前一直強調(diào)要遵守低調(diào)做人、高調(diào)做事，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變觀念，要把自己的理念變?yōu)楣镜睦砟?，并傳播出去。我們將成立?zhàn)略研究中心，同時我自己也將開通博客，與廣大關(guān)心和支持家博士發(fā)展的朋友有更多的交流。

銷：人走得遠(yuǎn)了，有時反而忘了出門的初衷。因此，對人生原點的思考不但有必要，還很有意義。彭總你想過什么樣的生活?做什么樣的人?

彭：藝術(shù)的最高境界是度的把握。我想做一個受人尊重、充滿激情的企業(yè)家。同時工作和生活張弛有度，每年有自由支配的時間與家人去享受生活。

銷：每一個人心目中都有一個偉大的形象，并且用一生的時間竭力想成為他。國內(nèi)外你最佩服誰?為什么?

彭：生者有夢。國外企業(yè)家最佩服是日本的稻盛和夫先生，他對中國傳統(tǒng)哲學(xué)有深厚的理解，并且用很強的毅力創(chuàng)造了兩個世界500強的企業(yè)。中國的企業(yè)家最佩服的是尹明善先生，72歲高齡的他和仍在規(guī)劃企業(yè)十年戰(zhàn)略，這就是激情，也是企業(yè)發(fā)展的原始動力。