金六福，靠什么贏得消費者的青睞?不完全是產(chǎn)品，更多是營銷。要研究金六福的成功經(jīng)驗，首先要研究的是它的成功營銷所在。其實，與“金六?！蓖鑫寮Z液名門之下的品牌比比皆是，渚如有與“五糧液”近親的“五糧醇”、“五糧春”等等品牌，但沒有誰能與“金六?！北仍嚑I銷高低，其關鍵在于“金六?！辈粌H僅短期內(nèi)成就了五糧液OZM現(xiàn)象，還成就了白酒業(yè)品牌成長標準。

品牌傳播思維和方式的創(chuàng)新

說起創(chuàng)新，“金六?！笨芍^是做到了極致。從“好日子離不開它——金六福酒”，到中國人的福酒，再到奧運福、金六福，以至我有喜事，金六福酒等等。

不變的是品牌，變的是傳播。金六福的“變”有目共睹，這種“變”是“創(chuàng)造性變”。尤其是在傳播和市場推廣中，“金六福”的“創(chuàng)造性變”顯得悠然自得。

營銷，“變”的在于品牌傳播思維和方式的“創(chuàng)新”。哪怕是基于“面”上的“突破性創(chuàng)新”，或者是基于“點”上的“破壞性創(chuàng)新”，對促進產(chǎn)品銷售和提升品牌影響力，都將起到積極的促進作用。觀察“金六?！苯昶放瞥砷L歷程，筆者以為，與其說是“金六?！钡能才坪茫€不如說是“金六?！钡臓I銷做得比別人好。好在什么地方?唯一的“好”，就在于“金六?！痹谕话拙葡M市場，賣出了“不同”。這種“不同”在于“營銷”上的“變”與“不變”。

當消費者已經(jīng)習慣并認可金六福瓶子中裝的是由五糧液生產(chǎn)的酒品時，淌費者對產(chǎn)品本身的價值體驗已經(jīng)得到滿足。但是，這種滿足從某種程度上說，具有相當?shù)耐|(zhì)化，即五糧液集團旗下眾多產(chǎn)品，尤其是眾多OEM產(chǎn)品，用的都是五糧液集團的酒品，一定意義上說品質(zhì)都是有保障的。單從品質(zhì)保障上要賣出與眾不同，幾乎不大可能。

金六福對這一點早有準備。就白酒業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化是一個不可回避的核心話題。金六福的與眾不同重要表現(xiàn)在哪里?筆者以為，營銷上的與眾不同，是金六福的制勝之道。

2004年，“金六?！痹诎拙茦I(yè)，創(chuàng)造性地提出“主題營銷”概念，針對白酒不同銷售旺季，分別給出了“中秋團圓、金六福酒”、“春節(jié)回家、金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”的傳播主題，不僅迎合了中華民族五千年民俗文化傳統(tǒng)的需要，而且滿足了消費者對民俗文化傳統(tǒng)的心靈需求?！敖鹆＞啤北愠闪恕靶旅袼孜幕\動”的“新載體”。這比起白酒業(yè)一貫式的、全年不變的“一味好酒”的生硬夸張要自然而且讓人容易接受。

“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，在許多廣告專家的眼里覺得很“俗”，但老百姓喜歡就行。逢年過節(jié)，人們難免會為送什么禮犯愁?！澳X白金”的提示性廣告——“今年過年不收禮，收禮只收腦自金”，頓時讓為禮品犯愁的人們豁然開朗，似找到“救星”一樣。瘋狂地撲向“腦白金”的貨柜不問青紅皂白抓住就好!“春節(jié)回家、金六福酒”類似提示性廣告，從某種意義上說，也是在暗示一種消費方式。當人們的物質(zhì)生活得到極大的滿足時，人與人之間的禮尚往來，或者說晚輩向長輩送禮，不在乎禮物的輕重，更加注重的是一份心情和寄托?！按汗?jié)回家”、“中秋團圓”和“我有喜事”……無論是暢想回家的感覺，還是寄托中秋團圓時刻的心情，亦或是回味我的喜事……一杯金六福，所有的情感寄托，所有的高興事兒，所有的思念，均化為杯中瓊漿玉液，或濃郁、或甘甜、或綿延、或回味悠長!從廣告的角度看，這種主題式的廣告?zhèn)鞑?，能及時抓住消費者的即時消費沖動。一方面起到傳播品牌，提升品牌知名度和美譽度的目的，另一方面還會起到及時促銷，增加季節(jié)消費量的目的。

2007年的春節(jié)，“金六福”又將怎樣傳播其營銷主題?“幸福時刻、金六福酒”，或許是對2004年以來的所有主題營銷的升級。筆者以為，因喜事而高興，是幸福的!中秋團圓，是幸福的!春節(jié)回家，與家人團圓，更是幸福的!人生幸福時刻，自然有福，當然喝金六福酒。其實，在普通消費者看來，喝酒的本質(zhì)并不重要，重要的是這個酒品牌給自己什么樣的附加品牌價值。一句提示性廣告，其實暗示消費者每逢幸福時刻，舉杯金六福，回味中品味美酒，品味中回味幸福，當然有“福”。

對焦營銷，干柴上的一把火

回顧金六福的品牌傳播歷程，我們不能不用一個簡約而不簡單的詞，來總結“金六?！痹谄放茽I銷過程中的關鍵之道，即“創(chuàng)新與對焦營銷”。

讓消費者“第一時間”感觸金六福的“幸福、喜慶、好運、吉祥”，是金六福對焦營銷的關鍵所在。研究金六福的所有傳播媒介和行銷活動，都可以感觸到金六福與消費者的“零距離”體驗。筆者姑且把金六福這種對焦體驗營銷的創(chuàng)新公式歸納為從視覺到聽覺的完美行銷。媒體與行銷活動一致、消費者看見的與聽見的一致、消費者品味的與感觸的一致，是金六福對焦營銷的成功所在?！敖鹆！苯o消費者的是什么體驗價值?無疑是“幸福、喜慶、好運、吉祥”，即中華民族傳統(tǒng)文化的精髓“福文化”。為消費者從“看”到“聽”再到“融”最后到“味”，都能感觸到“幸福、喜慶、好運、吉祥”，“金六福酒”可渭是樣樣有講究。富有喜慶和祝福文化的包裝、廣告、促銷活動現(xiàn)場、終端POP展示等等?？偸且灾袊t配合不同主題營銷的吉祥文化特色，讓消費者“看”見“金六?！钡摹案Ｎ幕彼?；不同主題營銷的傳播口號，在富有喜慶和祝福文化的視覺行為的裝飾下，“喊”出不同的主題福文化，讓消費者“聽”到“金六?！钡摹跋矐c、幸福、好運、吉祥”的氛圍?！叭凇?，就是消費者參與。

“金六?！痹诿恳淮沃黝}營銷過程中，除了解決好視覺、聽覺的喜慶和幸福氛圍，讓消費者參與和融合進來，是不可缺少的體驗營銷。2007年春節(jié)市場的“春節(jié)回家、金六福酒”主題營銷，“金六?！弊?006年12月在全國市場啟動了“心動三星、金六福酒”的大型促銷活動。針對金六福酒三星及三星以上產(chǎn)品，消費者只要購酒參加刮卡活動，就有機會獲得價值4000元的三星手機一部。該活動以“產(chǎn)品品質(zhì)好、獎品力度大、中獎概率高”為特點，受到了廣大消費者的熱烈追捧，大大地促進銷售大幅提升?！昂冉鹆＞?，送三星手機”活動在消費者中間通過口碑流傳，使愈來愈多的消費者爭相參加到購酒刮獎的活動中來，達到了消費者與金六福品牌深度體驗的目的?！拔丁?，則是酒的感觀體驗，五糧液集團出品足夠給人以信心。這樣一來，才成就市場上諸如“沒有金六福就不結婚”、“沒有金六福就不過年”等銷售火爆場景!

當消費者愈來愈對單純的電視廣告或者報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生抗體時，我們應該更加關注與消費者的情感溝通和互動體驗?！瓣P注消費者的需求，并力所能及地滿足消費者的需求”，是未來營銷的關鍵所在。