被附加了娛樂(lè)價(jià)值的小小瓶蓋，竟然掩蓋住兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個(gè)瓶蓋設(shè)計(jì)也恰恰建立起一個(gè)天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使尖叫在無(wú)須大規(guī)模推動(dòng)的情況下，團(tuán)結(jié)住了兒童這個(gè)新興的消費(fèi)群體。

農(nóng)夫山泉最大的特點(diǎn)是善于制造差異，把一個(gè)看似成熟的市場(chǎng)重新攪得風(fēng)生水起。但農(nóng)夫山泉也有失手的時(shí)候。2004年，跟隨功能飲料的大潮，農(nóng)夫山泉推出了營(yíng)養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”爭(zhēng)奪功能飲料市場(chǎng)，并且在策劃和廣告上投入巨大資源。沒(méi)想到在短暫的成功后，便再無(wú)聲息，尖叫似乎成了農(nóng)夫山泉公司成立10年來(lái)最大的敗筆。農(nóng)夫山泉萬(wàn)念俱灰，停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場(chǎng)，此時(shí)奇跡竟然發(fā)生，尖叫在其最不重視的二、三線賣場(chǎng)復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃的定位未了個(gè)大翻車，其后便一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而重新檢索其翻盤過(guò)程，多少有些陰差陽(yáng)錯(cuò)的感覺。

在瓶蓋上制造市場(chǎng)

在推出尖叫時(shí)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣。紅牛、脈動(dòng)、激活、勁跑、他+她－、體飲等表現(xiàn)強(qiáng)勁。農(nóng)夫山泉公司窺到其中的巨大商機(jī)，2004年2月推出自己的營(yíng)養(yǎng)素型功能飲料——尖叫。當(dāng)然，擅長(zhǎng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)的農(nóng)夫山泉在推出這新寵兒前不能不說(shuō)是煞費(fèi)心機(jī)。

品類制造

為了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流產(chǎn)品脈動(dòng)和激活主打的運(yùn)動(dòng)飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了農(nóng)夫山泉慣用的招數(shù)——品類營(yíng)銷。

在尖叫還在“襁褓”中時(shí)，功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被10余個(gè)品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成迎合年輕消費(fèi)人群的運(yùn)動(dòng)型飲料。

擅長(zhǎng)在品類創(chuàng)新上制造市場(chǎng)差異的農(nóng)夫山泉也瞄準(zhǔn)了這塊肥肉，而且農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力最大的是那些20歲上下的都市年輕人。這部分人剛走上工作崗位或是剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來(lái)自工作、住房、生存的各樣壓力，讓他們喘不氣來(lái)。他們迫切需要一個(gè)釋放緊張情緒的管道。

找到目標(biāo)消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品的定位應(yīng)運(yùn)而生：“情緒飲料?！?/p>

為了體現(xiàn)情緒的釋放，農(nóng)夫山泉紿這個(gè)產(chǎn)品命名為尖叫。農(nóng)夫山泉還賦予這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式?！凹饨小笔且粋€(gè)典型的動(dòng)詞，能恰到好處地表達(dá)這種情緒的釋放效果。

在瓶子上體現(xiàn)品類差異

為了體現(xiàn)尖叫與年輕人這種情緒特點(diǎn)的吻合，農(nóng)夫山泉可謂處心積慮。農(nóng)夫山泉不但把尖叫的瓶體設(shè)計(jì)成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的顏色，而且螺旋狀瓶體呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象，更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設(shè)計(jì)成類似于奶嘴的樣子，可以通過(guò)”奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來(lái)個(gè)惡作劇。

為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫山泉還把尖叫按照市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)分為三種類型：提神醒腦的強(qiáng)功效紅瓶尖叫，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。

尖叫以一種另類、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

浪起潮落

浪起

很難想象這款個(gè)性十足的飲料有什么理由不火暴。為了突出產(chǎn)品的前衛(wèi)性，農(nóng)夫山泉把主導(dǎo)市場(chǎng)放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市。事實(shí)上，尖叫推出后，新異的造型和概念頓受年輕人歡迎，各地不斷傳來(lái)斷貨的消息。為了更快拓展市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉不失時(shí)機(jī)地在央視黃金時(shí)段投放了兩個(gè)版本廣告，廣告中另類前衛(wèi)的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場(chǎng)、便利店、迪吧之間自由穿梭。在這種充滿著活力和情緒的前衛(wèi)形象帶動(dòng)下，尖叫成為一個(gè)時(shí)尚。

為了緊緊抓住年輕人這個(gè)前衛(wèi)群體，尖叫還展開了一系列有獎(jiǎng)推廣活動(dòng)，并舉行義賣活動(dòng)。

在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷帶動(dòng)下，市場(chǎng)的熱情一度達(dá)到沸點(diǎn)，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭，大搞促銷。

潮落

這樣的局面僅僅持續(xù)了不到兩年時(shí)間，中國(guó)的功能飲料消費(fèi)心理突然起了巨大變化：

首先，功能飲料因?yàn)樽⒅氐氖墙】祫?dòng)力和概念的制造，因此口味個(gè)性而不大眾化，經(jīng)過(guò)一兩年的市場(chǎng)興奮期后，很多消費(fèi)者開始對(duì)口味產(chǎn)生了要求，而功能飲料并沒(méi)有跟上這個(gè)變化。

其次，功能飲料多被賦予前衛(wèi)的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，而前衛(wèi)的時(shí)髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌誕生，年輕的消費(fèi)者原有的新奇感逐漸消失。

還有重要的一點(diǎn)，此時(shí)，以農(nóng)夫果園為代表的果汁飲料開始發(fā)力，天然、健康的消費(fèi)理念變?yōu)樾碌臅r(shí)尚，而添加礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)素的做法顯得落后，原本屬于功能飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移到天然飲料市場(chǎng)。功能飲料市場(chǎng)整體下滑也就順理成章了。2006年，功能飲料在飲料市場(chǎng)勉強(qiáng)保持30％市場(chǎng)份額，2007年夏季市場(chǎng)份額急劇下降到5％。

尖叫也不可避免地迅速跌落。一度搶盡風(fēng)頭的尖叫銷售下滑到低點(diǎn)，在北京、西安的一線渠道，尖叫被擺放在根本無(wú)人看得到的小角落，而且所占的區(qū)域越來(lái)越小，大有坐冷板凳的味道。

此后兩年，不少賣場(chǎng)只能看見有那么一兩瓶尖叫孤零零地佇立在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，農(nóng)夫山泉是否喪失信心不知道，但是，央視的廣告已經(jīng)停了下來(lái)，終端也見不到理貨員忙碌的樣子。

錯(cuò)位的反彈

為了改變被動(dòng)局面，農(nóng)夫山泉對(duì)一類賣場(chǎng)進(jìn)行收縮，將尖叫向二、三類賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同時(shí)，在一些零售攤點(diǎn)上也開始出現(xiàn)尖叫的身影。

這種悄無(wú)聲息的轉(zhuǎn)移，給尖叫帶來(lái)意外的市場(chǎng)反彈。

這個(gè)反彈首先表現(xiàn)在2009年夏季的飲料市場(chǎng)。最早的表現(xiàn)是，在大街上冷不丁能看到一些孩子書包上掛著尖叫的瓶子，隨后的幾個(gè)月內(nèi)能看到為數(shù)眾多的孩子拿著這個(gè)瓶子滿大街瘋跑，當(dāng)然更多的是城市的廣場(chǎng)公園里小女孩和小男孩們拿著尖叫的瓶子在嘰嘰喳喳地打水仗。

此時(shí)在二、三線的銷售終端更有實(shí)際的表現(xiàn)，超市里常出現(xiàn)這樣的鏡頭：年輕的爸爸媽媽牽著六七歲的孩子購(gòu)物，先是孩子不由自主地把尖叫往購(gòu)物車?yán)锶髞?lái)是爸爸媽媽或爺爺奶奶自覺地把尖叫往購(gòu)物筐里塞。

尖叫先是在西安、濟(jì)南的二、三線銷售渠道找到這種回暖的感覺，隨后在武漢、杭州等地也表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。2009年夏季，尖叫竟然不知不覺蔓延至全國(guó)，成了兒童喜歡的一種飲料。在青島、大連這樣的地區(qū)性城市日銷量甚至突破了6000瓶，而在整個(gè)市場(chǎng)，尖叫銷售直逼2005年最旺盛時(shí)期。

此時(shí)，農(nóng)夫山泉早已停掉了尖叫的廣告投放，也很少去進(jìn)行早期那種鋪天蓋地的促銷。這種變化讓農(nóng)夫山泉自身也感覺到了詫異：此時(shí)的消費(fèi)主體與最初的定位竟然來(lái)了個(gè)大翻車——在精心打造的時(shí)候，它讓人失望，喪失信心的時(shí)候，它卻悄悄紅火了起來(lái)。這種意外也反應(yīng)出市場(chǎng)的某種詭異。

營(yíng)銷反思

快速崛起又快速滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的前后差異，的確少有，讓人百思不得其解，但仔細(xì)分析依然能找出某些規(guī)律：

早期暢銷的原因

其一，2004年功能飲料正處于集體性上升階段，紅牛、脈動(dòng)、激活等功能飲料的前期市場(chǎng)鋪墊為尖叫提供了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

其二，尖叫進(jìn)行了大規(guī)模的廣告造勢(shì)和促銷拉動(dòng)，而且在央視黃金時(shí)段強(qiáng)勢(shì)投放，這在整體上提升了產(chǎn)品的形象和影響，在網(wǎng)吧和傳統(tǒng)渠道的有獎(jiǎng)銷售和義賣活動(dòng)都有力提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

其三，產(chǎn)品的定位也確實(shí)符合當(dāng)時(shí)一些時(shí)尚年輕消費(fèi)者的需要。同時(shí)，尖叫在瓶體和瓶口上的討巧設(shè)計(jì)，也迎合了年輕人的某種消費(fèi)心理。

高峰后滑落的原因

功能飲料基本都定位在年輕人身上，不可避免地出現(xiàn)群雄搶食的情況，2005年后，功能飲料市場(chǎng)由高峰轉(zhuǎn)向下滑，每家得到的蛋糕自然變少。

在定位上，尖叫集中在時(shí)尚和前衛(wèi)的年輕人身上，而時(shí)尚前衛(wèi)是易變的，2005年，果汁飲料開始發(fā)力，天然健康理念深入人心，消費(fèi)習(xí)慣的變遷，導(dǎo)致大量消費(fèi)者流失。

尖叫最為成功的設(shè)計(jì)是瓶蓋的設(shè)計(jì)，而且這個(gè)瓶蓋還可以用來(lái)搞惡作劇，雖然正像農(nóng)夫山泉最初的分析那樣，年輕人是壓力較大的人群，他們迫切需要釋放，但是不會(huì)達(dá)到還像一個(gè)孩子那樣打水仗的地步，年輕人也是成人，他們當(dāng)然要服從成人的生活習(xí)慣，至少他們會(huì)穩(wěn)重許多，所以，這個(gè)定位出現(xiàn)了臆想性錯(cuò)位。

低谷后反彈的原因

尖叫之所以能夠二次反彈，出乎預(yù)料，但也在情理之中。它的這個(gè)崛起，來(lái)源于消費(fèi)群體起了巨大變化。

早期尖叫的定位是年輕人，但在2008年后，兒童開始變?yōu)榧饨械南M(fèi)主流。導(dǎo)致這種變化的恰恰是農(nóng)夫山泉早期埋下的伏筆。

農(nóng)夫山泉為了迎合當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定位的需要，體現(xiàn)出尖叫的特性，采取了流線型瓶體和奶嘴式設(shè)計(jì)風(fēng)格，而這種頗具娛樂(lè)精神和詼諧效果的設(shè)計(jì)，雖然在成人眼里有點(diǎn)惡作劇，但恰恰符合了兒童喜歡新奇的心理，事實(shí)上很多孩子喝尖叫時(shí)根本沒(méi)有注意到飲料的口味，甚至尖叫是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，也是少數(shù)細(xì)心的家長(zhǎng)在密密麻麻的瓶簽上找了大半天才知道的。當(dāng)然，多數(shù)年齡不大的消費(fèi)者并不關(guān)心這些，他們只關(guān)心快樂(lè)，他們關(guān)心的是在喝飲料時(shí)，可以把瓶嘴塞到嘴里像小時(shí)候喝奶那樣愜意地吮吸，也可以用小手使勁捏著瓶子，把一條水柱噴出來(lái)，當(dāng)然，裝上白開水打水仗更是他們的專利。所以，尖叫的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移也在情理之中。

為什么早期沒(méi)有形成兒童消費(fèi)趨勢(shì)呢?原因在于，早期渠道的高端化和廣告的引導(dǎo)。兒童的購(gòu)買多在社區(qū)而不是KA類賣場(chǎng)，而且廣告一度暗示尖叫為成人飲品，這種定位壓抑了兒童需求，在2008年前后，尖叫停止廣告，強(qiáng)行定位效應(yīng)逐漸消失，尖叫才開始在兒童群體中暢銷起來(lái)。其實(shí)這一切都來(lái)源于尖叫早期的娛樂(lè)化設(shè)計(jì)風(fēng)格，尖叫的市場(chǎng)其實(shí)就在一個(gè)小小的瓶蓋之上。

如果進(jìn)一步用營(yíng)銷的思維聚焦于這個(gè)瓶蓋，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)瓶蓋更多的妙處。這個(gè)小小的瓶蓋，使得尖叫建立起一個(gè)非常醒目的識(shí)別記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)不需要高昂的廣告推動(dòng)，甚至被附加了娛樂(lè)價(jià)值的瓶蓋竟然掩蓋住了兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個(gè)瓶蓋設(shè)計(jì)也恰恰建立起一個(gè)天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使尖叫在無(wú)須大規(guī)模推動(dòng)的情況下，團(tuán)結(jié)住了兒童這個(gè)新興的消費(fèi)群體，而且，其他品牌無(wú)法仿制(外觀設(shè)計(jì)受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù))，從這一點(diǎn)看，尖叫已經(jīng)在一定程度上形成了品類壟斷。從企業(yè)自身講，這種設(shè)計(jì)也符合了其一貫倡導(dǎo)的制造品類定位的個(gè)性風(fēng)格。

當(dāng)然，除了瓶蓋之外，還有瓶體，還有此后農(nóng)夫山泉在渠道上的運(yùn)作，不再一一細(xì)述。