香飄飄一杯小奶茶為何能做到10億?致使像立頓、相約、優(yōu)樂(lè)美等品牌奶茶一直想超越，卻只能望其項(xiàng)背，當(dāng)然這絕對(duì)不是偶然因素形成的，而是其掌握了創(chuàng)新的源動(dòng)力。食品廠家將如何掌握在市場(chǎng)中克敵制勝的達(dá)摩克利斯之劍?

在營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新成為食品行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。畢竟，相對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新的成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小。當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都能成功。那么，什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)新才能比較容易成功呢?成功的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該遵循什么樣的原則呢?企業(yè)應(yīng)該從哪些方向?qū)ふ疑虣C(jī)呢?

緣何有如此之多的食品企業(yè)能夠在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云?且看能夠洞穿食品行業(yè)創(chuàng)新的八個(gè)原則。

品類創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從創(chuàng)建新品類上尋找商機(jī)。

《營(yíng)銷的22條商規(guī)》說(shuō)，如果你不能成為行業(yè)第一，最好細(xì)分創(chuàng)建一個(gè)新品類，成為這個(gè)品類的第一。因?yàn)?，從消費(fèi)者的心智資源上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)新品類比較容易接受。這方面的例子比比皆是。

比如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線對(duì)其品類的詮釋為牛奶加果汁，通過(guò)這個(gè)創(chuàng)新，營(yíng)養(yǎng)快線為娃哈哈每年貢獻(xiàn)近30個(gè)億的銷售。盼盼法式小面包創(chuàng)新面包品類“法式小面包”，獨(dú)享品類老大利益，單月銷售額突破1億元大關(guān)。伴隨三輝等品牌的跟進(jìn)，演進(jìn)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

競(jìng)品創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從形式到內(nèi)容的區(qū)別上尋找商機(jī)。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)某類產(chǎn)品暢銷時(shí)，快速跟進(jìn)上市。跟進(jìn)時(shí)必須從形式到內(nèi)容上與競(jìng)品體現(xiàn)出很大的差異化，否則就很難成功。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線暢銷，可口可樂(lè)也推出了美汁源“果粒奶優(yōu)”試圖分得一塊蛋糕，但從命名到定位、從形式到內(nèi)容都缺乏差異化，即使強(qiáng)勢(shì)推出，也難望營(yíng)養(yǎng)快線之項(xiàng)背。

但百事可樂(lè)推出的鮮果粒果肉飲料則是這方面的成功代表。百事可樂(lè)的鮮果粒從包裝、產(chǎn)品概念打造，處處與果粒橙體現(xiàn)很大的差異化。首先，“鮮果?！碑a(chǎn)品瓶型的創(chuàng)新度很大，呈現(xiàn)出一種細(xì)頸大肚的包裝特點(diǎn)，細(xì)頸瓶能使消費(fèi)者充分體會(huì)到果粒果肉帶來(lái)的體驗(yàn)快感。鮮果粒這個(gè)差異化細(xì)節(jié)不僅使瓶型在終端陳列中顯得醒目，而且將果粒果肉飲料的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)完整地表達(dá)出來(lái)。其次，鮮果粒的廣告口號(hào)飽滿果肉嚼得到，直接和可口可樂(lè)出品的果粒橙的“特加柔取的陽(yáng)光果肉”的經(jīng)典廣告語(yǔ)交上了火，暗示果粒橙的果肉有殘缺、不完整、量不足。而鮮果粒的果肉可以“嚼”，顯得針對(duì)性很強(qiáng)。因此鮮果粒處處后來(lái)居上，風(fēng)光十足。可以預(yù)見(jiàn)的是，在百事可樂(lè)的推動(dòng)下，果肉飲料市場(chǎng)必將再次迎來(lái)一場(chǎng)大戰(zhàn)。

趣味創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從目標(biāo)消費(fèi)者使用體驗(yàn)的角度尋找商機(jī)。

史玉柱有句經(jīng)典名言：“誰(shuí)是我的目標(biāo)消費(fèi)者，我就要把他研究透，一天研究不透我就痛苦一天?！彪y怪史玉柱每推出一款產(chǎn)品都大獲成功。產(chǎn)品創(chuàng)新，首先把消費(fèi)者研究透，然后從消費(fèi)者使用體驗(yàn)產(chǎn)品的角度來(lái)看問(wèn)題，隨后進(jìn)行產(chǎn)品趣味創(chuàng)新。這樣不但增加趣味消費(fèi)體驗(yàn)，而且會(huì)大火一把。

針對(duì)兒童喜歡玩樂(lè)的天性，大大泡泡糖將產(chǎn)品升級(jí)到切切樂(lè)，切切樂(lè)長(zhǎng)達(dá)1.2米，可以用包裝盒隨意切斷，想切多長(zhǎng)就切多長(zhǎng)。這樣，泡泡糖想吹多大就吹多大，在小朋友之間不斷自發(fā)地引發(fā)吹泡泡的大比賽。依靠這個(gè)趣味創(chuàng)新，大大泡泡糖創(chuàng)造了當(dāng)年建廠當(dāng)年收回投資、兩年銷售3億元，3年銷售5億元的奇跡。這種趣味創(chuàng)新，讓糖果成為與消費(fèi)者溝通的一種新形式，讓大大泡泡糖切切樂(lè)成為表達(dá)個(gè)性，表達(dá)心聲的心情宣言的載體。

技術(shù)創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從健康、美麗的角度上尋找商機(jī)。

隨著時(shí)代的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，追求健康、美麗的生活成為一種潮流。食品企業(yè)最好利用這一趨勢(shì)，從健康、美麗的角度尋找商機(jī)，改變產(chǎn)品配料或技術(shù)創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供更健康、更美麗的產(chǎn)品。當(dāng)然，你的健康、美麗要有理論和數(shù)據(jù)支撐。這樣的產(chǎn)品必將受到消費(fèi)者的歡迎。

李錦記薄鹽生抽是醬油中的一個(gè)品種，市場(chǎng)上的生抽產(chǎn)品多在訴求“鮮美”，李錦記卻根據(jù)“低脂、少鹽”的健康理念，推出“薄鹽生抽”，以“少些鹽、多些美味、多些健康”的訴求進(jìn)行“健康生抽”的品類占位。其實(shí)，“薄鹽生抽”僅僅改變了一點(diǎn)配方而已，即精選優(yōu)質(zhì)黃豆天然釀造并經(jīng)技術(shù)處理，鹽分與其他生抽相比低35％。李錦記推出“薄鹽生抽”，讓產(chǎn)品在滿足美味的同時(shí)也迎合了健康的新主張，這不失為一舉兩得的“絕殺技”。

口味創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從吃法或口味上尋找商機(jī)。

大眾食品在無(wú)法創(chuàng)建新品類、不好改變技術(shù)的時(shí)候，還可以進(jìn)行一種簡(jiǎn)單的創(chuàng)新——吃法創(chuàng)新或口味創(chuàng)新。

不要小看這個(gè)“簡(jiǎn)單的創(chuàng)新”，它給兒童干吃面、今麥郎上品、統(tǒng)一老壇酸菜面都帶來(lái)了巨大成功。

一般來(lái)說(shuō)，方便面都是用開(kāi)水泡著吃，但是兒童干吃面就是改變吃法的典型代表。在華豐、幸運(yùn)、福滿多等方便面企業(yè)的努力下，如今干吃面市場(chǎng)有近40億的市場(chǎng)份額，目前在整個(gè)方便面市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)10％。今麥郎上品做了一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，加一個(gè)鹵蛋，改變方便面的口味。加一個(gè)蛋意味著方便面有了營(yíng)養(yǎng)，就是這樣一個(gè)創(chuàng)新，攪動(dòng)了方便面行業(yè)的既有格局。統(tǒng)一在2009年推出老壇酸菜面也是基于“現(xiàn)在方便面最大的問(wèn)題是料包單薄、內(nèi)容物過(guò)少”的問(wèn)題。為了解決好這個(gè)問(wèn)題，統(tǒng)一在原來(lái)調(diào)味包的基礎(chǔ)上再加一個(gè)新鮮老壇酸菜包。與今麥郎上品同出一轍：加一種料包，改變一種口味。

包裝創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從時(shí)尚流行的角度尋找商機(jī)。

令家電、IT行業(yè)最羨慕的是，有時(shí)一個(gè)小小的包裝物創(chuàng)新就能讓食品企業(yè)一飛沖天。當(dāng)熱，這個(gè)創(chuàng)新的背景一定是時(shí)尚流行元素。浙江香飄飄奶茶、中糧金帝美滋滋巧克力、四川棒棒娃手撕牛肉都屬于此類。

香飄飄在2005年推出了時(shí)尚便攜式紙杯裝，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。請(qǐng)萬(wàn)人迷陳好做代言人，在香飄飄VI設(shè)計(jì)中使用了可愛(ài)具有張力的翅膀，真正通過(guò)品牌包裝傳達(dá)香飄飄的方便性、時(shí)尚性、休閑性符號(hào)。香飄飄奶茶經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，榮登中國(guó)奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破10億元。

在巧克力這個(gè)品類中，金帝為了搶占禮品市場(chǎng)，美滋滋巧克力，采用包裝物創(chuàng)新策略。將外包裝做成有圣誕老人、圣誕靴、圣誕五星形狀以及心形等。這樣就方便了小資群體在圣誕節(jié)、情人節(jié)作為禮品選購(gòu)，成就了其巧克力第二品牌。

四川的棒棒娃食品在推出高端產(chǎn)品手撕牛肉時(shí)則采用牛皮紙包裝和布袋包裝，品質(zhì)感、檔次感立即提升。棒棒娃手撕牛肉在終端陳列時(shí)，迅速?gòu)母?jìng)品中脫穎而出，十分吸引眼球，銷售和利潤(rùn)自然雙雙提升。

價(jià)格創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從價(jià)格區(qū)間上尋找商機(jī)。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)尚在混亂成長(zhǎng)期而無(wú)老大品牌的時(shí)候，如果發(fā)現(xiàn)高價(jià)格區(qū)間沒(méi)人進(jìn)入時(shí)，采用高價(jià)策略也可以成為一種成功的創(chuàng)新策略。

上海金絲猴糖果公司推出的饞嘴猴休閑豆干就給我們提供了生動(dòng)的市場(chǎng)案例。當(dāng)然，這類企業(yè)只適合有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力與銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌企業(yè)。小企業(yè)則不能采用這個(gè)策略，否則會(huì)死得更快。饞嘴猴豆干產(chǎn)品定位中高端，在終端售價(jià)上創(chuàng)造了同類產(chǎn)品的價(jià)格新高，直接將豆干產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間向上提了一個(gè)檔次，不打折，不打價(jià)格戰(zhàn)。由于用老品牌(金絲猴)為新品牌(饞嘴猴)做品牌背書(shū)，消費(fèi)者知道饞嘴猴豆干系出名門(mén)，產(chǎn)品品質(zhì)是有保障的；再加上金絲猴糖果公司龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和央視黃金時(shí)段廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，饞嘴猴在2009年輕松實(shí)現(xiàn)了1.5億元的銷量，成為休閑豆干行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

值得注意的是，采用價(jià)格創(chuàng)新策略有一個(gè)戰(zhàn)略前提，就是該產(chǎn)品所屬的整個(gè)行業(yè)處于未成熟的發(fā)展階段。該階段的特點(diǎn)是：行業(yè)前景廣闊，但門(mén)檻底，進(jìn)入企業(yè)多，規(guī)模企業(yè)少，產(chǎn)品形態(tài)傳統(tǒng)單一，包裝簡(jiǎn)單檔次低、競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比較適合的產(chǎn)品為中國(guó)各地的特色休閑食品產(chǎn)業(yè)。

形狀創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從產(chǎn)品形狀上尋找商機(jī)。

食品行業(yè)是個(gè)創(chuàng)新度和模仿度都很高的行業(yè)。你口味創(chuàng)新，我就包裝創(chuàng)新；你有暢銷新品，我馬上模仿跟進(jìn)?！皠?chuàng)新”成為一個(gè)令很多企業(yè)營(yíng)銷老總和產(chǎn)品經(jīng)理深感頭痛的詞。其實(shí)，創(chuàng)新不是深不可測(cè)的，有時(shí)只需要返璞歸真即可。比如只需改變產(chǎn)品的形狀——形狀創(chuàng)新，就能創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。

好麗友推出的好多魚(yú)是一種被做成海洋動(dòng)物形狀的松脆小餅干，36克裝的產(chǎn)品售價(jià)就賣(mài)到了3元多。好多魚(yú)改變的不僅僅是形狀，也改變了小朋友對(duì)小餅干的認(rèn)識(shí)與偏好。因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，好多魚(yú)就等于“美妙豐富的口味”加“海洋探險(xiǎn)的樂(lè)趣”。好多魚(yú)可能不是銷量最大的小餅干，但是絕對(duì)是利潤(rùn)最高的小餅干。