Make the Change，幾乎可以肯定地說(shuō)，這句口號(hào)原創(chuàng)都不是來(lái)自中文，其中含有多少中國(guó)氣質(zhì)?是強(qiáng)加給還是順應(yīng)了“時(shí)代青年”?

耐克說(shuō)：我就是老大，大家想做什么就做什么——Just do it(想做就做)

阿迪遲斯說(shuō)：別以為你是老大，我做老大也是可能的，Nothing is impossible(沒(méi)有不可能)

李寧說(shuō)：是的，尤其在中國(guó)，Everything is possible(一切皆有可能)

奧巴馬說(shuō)：CHANGE WE NEED(我們需要的變革”)

李寧跟著說(shuō)：那我們就Make the change(讓改變發(fā)生)

——以上為虛擬對(duì)話

李寧終于換標(biāo)了。

李寧原有商標(biāo)視覺(jué)上被人詬病為模仿耐克，而口號(hào)“Everything is possible”也被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”雷同。這一點(diǎn)也不奇怪。李寧之前，中國(guó)沒(méi)有自己的民族運(yùn)動(dòng)品牌，這個(gè)領(lǐng)域的基本理念、研發(fā)、生產(chǎn)和品牌建設(shè)及運(yùn)營(yíng)模式，幾乎是全面模仿美國(guó)。李寧公司的發(fā)展驗(yàn)證了這種學(xué)習(xí)先進(jìn)的成功，這成功包括了現(xiàn)在的管理團(tuán)隊(duì)，這里有國(guó)際背景的CEO，有從世界500強(qiáng)挖來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人班底，不斷向國(guó)際大鱷學(xué)習(xí)，用IBM、羅蘭貝格做戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)行SAP的ERP軟件，和4A廣告公司合作……

不難想象這種管理模式下?lián)Q標(biāo)的決策過(guò)程。李寧已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)位居三甲，逐漸奪回了國(guó)際品牌原來(lái)占有的地位，同時(shí)，一些本土品牌異軍突起，二、三線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)要素逐漸從渠道轉(zhuǎn)回品牌，過(guò)去與國(guó)際品牌貼身肉搏的品牌策略已經(jīng)不再合適，無(wú)論是對(duì)內(nèi)、對(duì)外，還是對(duì)新崛起的年輕消費(fèi)者，都需要做一次品牌的提升，于是，內(nèi)部討論，然后邀請(qǐng)廣告公司提案，最終確定了這個(gè)“Makethe change”。

就這樣，李寧換標(biāo)了，但似乎還是缺乏想象力，因?yàn)闆](méi)有看到他自己氣質(zhì)的改變。李寧依然在用一個(gè)傳統(tǒng)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加擅長(zhǎng)的職業(yè)化流程決定一個(gè)需要品牌原始動(dòng)力的重大改變，其想象力一開(kāi)始就被鎖定在一批職業(yè)經(jīng)理和專(zhuān)業(yè)服務(wù)人士的流行概念中，然后以自己的想象，把這個(gè)概念強(qiáng)加給了“80后”、“90后”。

Make the change并沒(méi)有擺脫美國(guó)概念的影子，幾乎可以肯定地說(shuō)，這句口號(hào)原創(chuàng)都不是來(lái)自中文，更像是奧巴馬的競(jìng)選口號(hào)CHANGE WE NEED。如果這句口號(hào)出現(xiàn)在美國(guó)，人們想到的肯定不是一個(gè)中國(guó)體育用品品牌，而是那些在競(jìng)選中揮舞著拳頭，在人群中高喊“Make thechange”的奧巴馬支持者。

以“Change”為中心的新口號(hào)，讓人聯(lián)想到美國(guó)《時(shí)代周刊》的一篇文章。這篇文章列舉了從互聯(lián)網(wǎng)、微軟、蘋(píng)果、好萊塢電影、Facebook到Twitter等一系列美國(guó)創(chuàng)造，最終得出結(jié)論是：美國(guó)夸大了金融危機(jī)對(duì)自己的影響，因?yàn)槊绹?guó)依然是全球的概念演繹中心和生活方式領(lǐng)袖，依然牢固把握著塑造品牌的主導(dǎo)權(quán)，所以，“我們依然是領(lǐng)袖”。

李寧是一個(gè)傳奇，但這個(gè)傳奇更多建立在一個(gè)國(guó)家對(duì)自己民族體育品牌的期待上，這個(gè)期待在李寧的歷史中發(fā)揮了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘作用，也曾經(jīng)讓李寧擺脫了地心引力，在真正奧運(yùn)贊助商的目瞪口呆中點(diǎn)燃了奧運(yùn)火炬。李寧公司也一直非常擅長(zhǎng)講述自己如何與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的故事，這個(gè)故事打動(dòng)了眾多的資源控制者。然而，這個(gè)故事現(xiàn)在有了新的章節(jié)，安踏、銳步等一批中國(guó)品牌加入這個(gè)故事當(dāng)中，他們雖然沒(méi)有李寧本人的體育資源，但他們同樣是中國(guó)品牌，他們?nèi)〉昧吮壤顚幐玫脑鲩L(zhǎng)業(yè)績(jī)，在他們當(dāng)中，也可能出現(xiàn)一兩個(gè)不但善于野蠻生長(zhǎng)，也善于野蠻想象的領(lǐng)袖品牌，畢竟，“一切皆有可能”。