近來，全球知名社交網(wǎng)站Facebook將目光瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，以其核心服務(wù)重點(diǎn)開拓區(qū)域市場(chǎng)。作為近年來發(fā)展勢(shì)頭較快的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook目前在全球的用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億。Facebook此次擬推出特別版本進(jìn)入中國市場(chǎng)，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，同時(shí)也為我國出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步改革和發(fā)展拓寬了思路，提供了新的發(fā)展契機(jī)。

Facebook成功的原因分析

1.全球視野，國際化戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)之一就是無國界，F(xiàn)acebook在經(jīng)營過程中也將全球范圍視為開展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，采用國際化的戰(zhàn)略在世界各地開拓市場(chǎng)。在發(fā)展壯大過程中，其用戶地域范圍不僅局限于美國本土，在加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭等地都擁有眾多的受眾人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年Facebook的用戶數(shù)量超過3億，但一半以上的用戶不在北美。這意味著Facebook能夠成為全球最大的社交網(wǎng)站，得益于其全球視野下的國際化戰(zhàn)略，憑借龐大的全球受眾數(shù)量在眾多競爭對(duì)手中拔得頭籌。

2.善于發(fā)掘市場(chǎng)空間，把握經(jīng)營中心

雖然Facebook并不是最早建立的社交網(wǎng)站，但因其建立之時(shí)確定了先進(jìn)的理念——以個(gè)人為中心，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾信息傳播主動(dòng)權(quán)不斷增加的趨勢(shì)，迎合了受眾信息交流個(gè)性化的需求。并且，F(xiàn)acebook年輕的CEO馬克·扎克伯格將最初的受眾定位于大學(xué)校園的學(xué)生，利用網(wǎng)絡(luò)中的虛擬空間搭建真實(shí)世界中人際交流、信息溝通平臺(tái)。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以尋求并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)問題的解決方案，從而增強(qiáng)了受眾對(duì)Facebook社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的忠誠。

Facebook正是以為受眾提供個(gè)性化的在線應(yīng)用工具，并最大程度保證網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息真實(shí)作為網(wǎng)站經(jīng)營的中心，使自身核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮。目前，受眾群已從校園內(nèi)的大學(xué)生群體，發(fā)展到公司職員、政府官員等。

3.有效增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值

Facebook的核心受眾群體為大學(xué)校園的學(xué)生，這一群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受程度、使用頻率和認(rèn)可程度都較高，且時(shí)間較為充裕。因此，F(xiàn)acebook所提供的以信任為基礎(chǔ)的交流平臺(tái)就更具價(jià)值性，逐漸成為他們對(duì)自身社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系進(jìn)行管理的有效渠道。同時(shí)，F(xiàn)acebook網(wǎng)站中具有的照片分享功能不斷強(qiáng)大，更是吸引了受眾的持續(xù)關(guān)注和興趣，受眾群不僅保持了對(duì)Facebook網(wǎng)站較高的使用頻率，而且保持了對(duì)Facebook網(wǎng)站的忠誠及品牌認(rèn)可。同時(shí)，在Facebook快速發(fā)展的進(jìn)程中，因其對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的精細(xì)化、深入化經(jīng)營，品牌效應(yīng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，全球用戶數(shù)量呈現(xiàn)擴(kuò)散狀、幾何狀增長。

據(jù)艾瑞咨詢對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的整理發(fā)現(xiàn)，2009年美國社交網(wǎng)站的用戶付費(fèi)收入將達(dá)到6.3億美元，預(yù)計(jì)2010年美國社交網(wǎng)站用戶付費(fèi)收入規(guī)模將超過8億美元。促進(jìn)快速增長的因素則包括了用戶數(shù)量的龐大、用戶依賴程度的增強(qiáng)和用戶在社交方面的多元化需求。

Facebook入華帶來的啟示

在我國的出版領(lǐng)域，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展勢(shì)頭較快且在產(chǎn)業(yè)中的作用日益突顯。據(jù)《2010年中國數(shù)字出版年度報(bào)告》顯示，2009年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入比2008年增長50.6%，達(dá)到799.4億元。由數(shù)字出版蓬勃興起所帶來的出版產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整逐漸展開，因此，對(duì)于整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能僅依靠原有產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)作用的發(fā)揮和協(xié)同合作的力量。更要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)出版、移動(dòng)閱讀等新興領(lǐng)域，善于引入數(shù)字化媒介加入產(chǎn)業(yè)鏈，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和數(shù)字化變革的趨勢(shì)，將新媒介作為輔助環(huán)節(jié)和要素，補(bǔ)充、完善出版產(chǎn)業(yè)鏈條。

Facebook網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)媒介，其自身具有龐大的全球用戶資源和受眾衍生機(jī)制，對(duì)受眾的黏性較強(qiáng)，這些特點(diǎn)可以為出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、渠道搭建、營銷推廣、受眾維護(hù)等提供相應(yīng)的支持和幫助。具體而言，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.提供更為豐富的選題來源

據(jù)美國喬治華盛頓大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，主流媒體記者在尋找新聞線索的過程中，有65%的人開設(shè)了Facebook或借助Facebook網(wǎng)站挖掘選題。對(duì)于出版行業(yè)來說，數(shù)字化浪潮帶來的出版內(nèi)容在題材方面更為多樣化，要求內(nèi)容出版商必須密切接觸受眾、了解受眾所需，而Facebook網(wǎng)站中一個(gè)個(gè)實(shí)體社區(qū)的映像，在不同程度上反映出社區(qū)中個(gè)體對(duì)生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂、休閑等態(tài)度和觀點(diǎn)的相關(guān)信息，可以成為內(nèi)容出版商尋求選題線索的不錯(cuò)來源。

2.提供更加精準(zhǔn)的廣告平臺(tái)

在出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程中，國內(nèi)各雜志社紛紛推出雜志的電子版、網(wǎng)絡(luò)版或建立專門的網(wǎng)站，走出了在形式層面數(shù)字化的步伐，但經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，有些雜志的網(wǎng)站或電子版的點(diǎn)擊率并不是很高，面對(duì)這樣的形勢(shì)就需要出版商在營銷環(huán)節(jié)加以改進(jìn)。此次Facebook入華則給出版商進(jìn)行廣告宣傳、營銷推廣帶來了可供選擇的機(jī)會(huì)。在國外，康泰納仕、溫納傳媒公司等企業(yè)已經(jīng)與Facebook網(wǎng)站合作，將雜志網(wǎng)站與Facebook網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，利用Facebook網(wǎng)站的受眾對(duì)該網(wǎng)站的瀏覽頻率較高的特點(diǎn)，為雜志網(wǎng)站增加網(wǎng)頁瀏覽量和點(diǎn)擊率，提高雜志內(nèi)容的認(rèn)知度。

3.提供更加深入的受眾維護(hù)方式

在我國出版領(lǐng)域，閱讀人口數(shù)量的流失一直備受關(guān)注，出版商也不斷探索擴(kuò)大閱讀人口數(shù)量、提高閱讀質(zhì)量的有效舉措和方法。Facebook利用短短六年時(shí)間在全球擁有過億忠實(shí)受眾群的成功經(jīng)營策略值得我們從中發(fā)現(xiàn)其對(duì)受眾維護(hù)方面可借鑒之處。比如，F(xiàn)acebook注重幫助受眾在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)個(gè)人關(guān)系管理和擴(kuò)展。Facebook采取內(nèi)置于多個(gè)品牌手機(jī)的方式，使受眾可以更為方便、快捷的隨時(shí)、隨地、隨身進(jìn)行人際關(guān)系維護(hù)，并且Facebook有意開發(fā)屬于自己的手機(jī)終端，以實(shí)現(xiàn)多媒體終端的配合，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)用戶人際關(guān)系網(wǎng)的管理和維護(hù)。

(作者單位系河北唐山學(xué)院文法系)