每年的北京國際圖書博覽會(huì)(BIBF)，應(yīng)該是待在北京的出版人都不想錯(cuò)過的盛會(huì)。待在北京第七個(gè)年頭的筆者，照例在第一天就去現(xiàn)場進(jìn)行參觀。雖然各大媒體都進(jìn)行了報(bào)道，但今年圖博會(huì)的第一天還是讓人感覺有些冷清，這種不太擁擠的空間反而讓筆者有時(shí)間觀察此次展會(huì)的細(xì)節(jié)。圖書目錄、出版社簡介、版權(quán)手冊(cè)等宣傳資料雖不像往年一樣被隨地亂丟，但是筆者總對(duì)這些宣傳品有意見，不論是它的內(nèi)容，還是它被對(duì)待的方式。

宣傳手冊(cè)是形象名片

大家在關(guān)心每年的參展單位、達(dá)成中外版權(quán)貿(mào)易協(xié)議、參展人數(shù)的同時(shí)，或許該想想BIBF未來的型態(tài)與活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，不過這屬于主辦單位的權(quán)限范圍，至于出版社可以改變的是什么呢?筆者認(rèn)為宣傳品應(yīng)該是一個(gè)很好的開始。BIBF已經(jīng)從過去訂貨轉(zhuǎn)型為版權(quán)展示與交易市集，但是許多大陸出版社對(duì)于宣傳品的制作還是仍擺脫不了過去訂貨的概念:滿紙列出密密麻麻的圖書簡介，就只差了打印訂貨碼洋、貨運(yùn)匯款數(shù)據(jù)了。印制精美一點(diǎn)的則是用較好的紙、彩色印刷，美中不足的是:少了圖片。有幾家大出版社做得算是不錯(cuò)，附上了圖片，感覺拿起來很有份量，不過幾乎大部分在簡介說明上仍沒有附上基本的外文(英文)翻譯。

在圖書交易中，想讓國外的業(yè)者快速了解你的公司，公司簡介、版權(quán)目錄應(yīng)該是一個(gè)非常好的工具，也就是說你有名片可以介紹，這宣傳手冊(cè)也就是公司的形象名片。臺(tái)灣出版社在宣傳手冊(cè)上的運(yùn)用是非常靈活的，他們會(huì)將公司簡介、圖書目錄、版權(quán)介紹等，制作成主題性與圖書目錄相結(jié)合的知識(shí)小冊(cè)子，讓讀者在收到時(shí)，可以多看幾眼，不會(huì)馬上將它放到垃圾箱中。還有一些小冊(cè)子甚至具有短暫的保存價(jià)值，有時(shí)候看這些目錄介紹反而是一種樂趣。

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里

宣傳手冊(cè)既然是花錢制作，不應(yīng)該被輕易忽視，要像制作圖書一樣看待，甚至更嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)閺臉?gòu)思、設(shè)計(jì)、布局、印刷，每項(xiàng)細(xì)節(jié)都可能讓出版社喪失交易的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，如前所述，宣傳冊(cè)子既然代表公司的形象，粗制濫造容易給別人感覺公司行事馬虎，不愿與之交易。關(guān)鍵不在形式，而是細(xì)節(jié)上的用心程度。以BIBF來說，這是一個(gè)以“版權(quán)交易”為主要訴求的國際性活動(dòng)，出版社的宣傳構(gòu)想就應(yīng)該以促成版權(quán)交易為優(yōu)先，其次是介紹公司。圖書數(shù)據(jù)不外乎是上市時(shí)間、頁數(shù)、作者和內(nèi)容介紹等。手冊(cè)中簡單的外語(英文)翻譯是基本要求，最重要的是版權(quán)接洽的聯(lián)系方式。

老實(shí)說，筆者在一些出版社展臺(tái)前，以他們所提供的介紹對(duì)照架上陳列的圖書，常會(huì)感到納悶:除了目錄上沒有介紹外，架上的圖書也很本土，搞不清出版社想銷售的對(duì)象。另外，幾乎每家大陸出版社都會(huì)準(zhǔn)備一大疊宣傳手冊(cè)，任人拿取，發(fā)宣傳冊(cè)的人有某些動(dòng)機(jī)，拿宣傳冊(cè)的人可能也有某些需求，但是不是對(duì)應(yīng)的關(guān)系?可就難說了。筆者認(rèn)為，宣傳應(yīng)該還是要作對(duì)應(yīng)的宣傳，要不然一切都是無效與浪費(fèi)。

好的宣傳得人心

在《商業(yè)推廣設(shè)計(jì)手冊(cè)——宣傳手冊(cè)設(shè)計(jì)》(南云治嘉，中國青年出版社，2006)這本書中提到，一份好的宣傳手冊(cè)應(yīng)該達(dá)到下列幾點(diǎn)效果:讓人產(chǎn)生好感，給人以刺激、說明，讓對(duì)方理解，催人記憶，讓讀者繼續(xù)，讓用戶信任。根據(jù)上面的原則，出版社應(yīng)該清楚區(qū)分制作宣傳手冊(cè)的必要性。臺(tái)灣的出版社每年在臺(tái)北書展上也都制作與發(fā)送許多宣傳品，他們以發(fā)送的對(duì)象來區(qū)分和制作不同的宣傳品。提供給一般消費(fèi)者的宣傳內(nèi)容包括:圖書目錄、折扣信息、購買途徑、未來出版與活動(dòng)預(yù)告;書展臨時(shí)性消費(fèi)群:簡單的近期和促銷書目，現(xiàn)場活動(dòng)與消費(fèi)信息;版權(quán)貿(mào)易對(duì)象:公司簡介、重要推薦版權(quán)書目(有英文介紹)。版權(quán)工作者、圖書選題策劃者通常到出版社展位的目標(biāo)是:看整體展架上的圖書封面、書名是否具有吸引力，然后翻閱幾本感覺不錯(cuò)的書，接著就是跟出版社索取介紹(書目、公司簡介)。臺(tái)灣的出版社通常會(huì)詢問索取用途，如果你不進(jìn)一步說明，大概只會(huì)給你一般消費(fèi)者的資料。這些宣傳品的制作因?yàn)榘l(fā)送對(duì)象不同，其印制設(shè)計(jì)和數(shù)量也會(huì)不一樣。

如果出版社不去思考展出實(shí)際效益，只是配合演出，加上不改過去訂貨采購的思路，粗糙制作宣傳品，也只能是給廢品回收者創(chuàng)造效益罷了。出版社參加書展不能套著舊路走，也不能只隨著主辦單位硬規(guī)則起舞。現(xiàn)在是講創(chuàng)新、走軟實(shí)力的時(shí)代，不在乎細(xì)節(jié)，倚靠國家資源長大的年代已經(jīng)過去，出版社必須開始思考，而且思而行，這樣才有機(jī)會(huì)改變平起平坐的競爭，在眾多出版社中突顯。