每年的北京國際圖書博覽會(BIBF)，應該是待在北京的出版人都不想錯過的盛會。待在北京第七個年頭的筆者，照例在第一天就去現(xiàn)場進行參觀。雖然各大媒體都進行了報道，但今年圖博會的第一天還是讓人感覺有些冷清，這種不太擁擠的空間反而讓筆者有時間觀察此次展會的細節(jié)。圖書目錄、出版社簡介、版權手冊等宣傳資料雖不像往年一樣被隨地亂丟，但是筆者總對這些宣傳品有意見，不論是它的內容，還是它被對待的方式。

宣傳手冊是形象名片

大家在關心每年的參展單位、達成中外版權貿易協(xié)議、參展人數(shù)的同時，或許該想想BIBF未來的型態(tài)與活動的內容設計，不過這屬于主辦單位的權限范圍，至于出版社可以改變的是什么呢?筆者認為宣傳品應該是一個很好的開始。BIBF已經從過去訂貨轉型為版權展示與交易市集，但是許多大陸出版社對于宣傳品的制作還是仍擺脫不了過去訂貨的概念:滿紙列出密密麻麻的圖書簡介，就只差了打印訂貨碼洋、貨運匯款數(shù)據(jù)了。印制精美一點的則是用較好的紙、彩色印刷，美中不足的是:少了圖片。有幾家大出版社做得算是不錯，附上了圖片，感覺拿起來很有份量，不過幾乎大部分在簡介說明上仍沒有附上基本的外文(英文)翻譯。

在圖書交易中，想讓國外的業(yè)者快速了解你的公司，公司簡介、版權目錄應該是一個非常好的工具，也就是說你有名片可以介紹，這宣傳手冊也就是公司的形象名片。臺灣出版社在宣傳手冊上的運用是非常靈活的，他們會將公司簡介、圖書目錄、版權介紹等，制作成主題性與圖書目錄相結合的知識小冊子，讓讀者在收到時，可以多看幾眼，不會馬上將它放到垃圾箱中。還有一些小冊子甚至具有短暫的保存價值，有時候看這些目錄介紹反而是一種樂趣。

魔鬼藏在細節(jié)里

宣傳手冊既然是花錢制作，不應該被輕易忽視，要像制作圖書一樣看待，甚至更嚴謹，因為從構思、設計、布局、印刷，每項細節(jié)都可能讓出版社喪失交易的機會。當然，如前所述，宣傳冊子既然代表公司的形象，粗制濫造容易給別人感覺公司行事馬虎，不愿與之交易。關鍵不在形式，而是細節(jié)上的用心程度。以BIBF來說，這是一個以“版權交易”為主要訴求的國際性活動，出版社的宣傳構想就應該以促成版權交易為優(yōu)先，其次是介紹公司。圖書數(shù)據(jù)不外乎是上市時間、頁數(shù)、作者和內容介紹等。手冊中簡單的外語(英文)翻譯是基本要求，最重要的是版權接洽的聯(lián)系方式。

老實說，筆者在一些出版社展臺前，以他們所提供的介紹對照架上陳列的圖書，常會感到納悶:除了目錄上沒有介紹外，架上的圖書也很本土，搞不清出版社想銷售的對象。另外，幾乎每家大陸出版社都會準備一大疊宣傳手冊，任人拿取，發(fā)宣傳冊的人有某些動機，拿宣傳冊的人可能也有某些需求，但是不是對應的關系?可就難說了。筆者認為，宣傳應該還是要作對應的宣傳，要不然一切都是無效與浪費。

好的宣傳得人心

在《商業(yè)推廣設計手冊——宣傳手冊設計》(南云治嘉，中國青年出版社，2006)這本書中提到，一份好的宣傳手冊應該達到下列幾點效果:讓人產生好感，給人以刺激、說明，讓對方理解，催人記憶，讓讀者繼續(xù)，讓用戶信任。根據(jù)上面的原則，出版社應該清楚區(qū)分制作宣傳手冊的必要性。臺灣的出版社每年在臺北書展上也都制作與發(fā)送許多宣傳品，他們以發(fā)送的對象來區(qū)分和制作不同的宣傳品。提供給一般消費者的宣傳內容包括:圖書目錄、折扣信息、購買途徑、未來出版與活動預告;書展臨時性消費群:簡單的近期和促銷書目，現(xiàn)場活動與消費信息;版權貿易對象:公司簡介、重要推薦版權書目(有英文介紹)。版權工作者、圖書選題策劃者通常到出版社展位的目標是:看整體展架上的圖書封面、書名是否具有吸引力，然后翻閱幾本感覺不錯的書，接著就是跟出版社索取介紹(書目、公司簡介)。臺灣的出版社通常會詢問索取用途，如果你不進一步說明，大概只會給你一般消費者的資料。這些宣傳品的制作因為發(fā)送對象不同，其印制設計和數(shù)量也會不一樣。

如果出版社不去思考展出實際效益，只是配合演出，加上不改過去訂貨采購的思路，粗糙制作宣傳品，也只能是給廢品回收者創(chuàng)造效益罷了。出版社參加書展不能套著舊路走，也不能只隨著主辦單位硬規(guī)則起舞。現(xiàn)在是講創(chuàng)新、走軟實力的時代，不在乎細節(jié)，倚靠國家資源長大的年代已經過去，出版社必須開始思考，而且思而行，這樣才有機會改變平起平坐的競爭，在眾多出版社中突顯。