摘要:如今傳統(tǒng)媒體正面臨產(chǎn)業(yè)價(jià)值衰退甚至消失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但縮減成本，降低價(jià)值的應(yīng)對(duì)方式只會(huì)讓這個(gè)行業(yè)陷入更深的困境之中，因此傳統(tǒng)媒體要想在未來(lái)的發(fā)展中占據(jù)一席之地，就必須調(diào)整過(guò)時(shí)的盈利模式，開(kāi)辟一種可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。本文通過(guò)分析傳統(tǒng)媒體核心功能、技術(shù)和資本三個(gè)維度，初步探究傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展的盈利模式。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體;競(jìng)爭(zhēng);盈利模式

中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0053-02

一、引 言

當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)顯然已經(jīng)不再是之前可以通過(guò)某種產(chǎn)品或者一個(gè)創(chuàng)意就能獨(dú)步天下的時(shí)代，如一些專家學(xué)者所觀察的那樣，中國(guó)市場(chǎng)在成長(zhǎng)的過(guò)程中迅速進(jìn)入了同質(zhì)化嚴(yán)重的微利時(shí)代，那么誰(shuí)才能贏得未來(lái)呢?而事實(shí)上，只有那些具有可持續(xù)發(fā)展的、設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)?、運(yùn)營(yíng)良好的商業(yè)模式，才能持續(xù)獲得比同行更高的利潤(rùn)。對(duì)于提供信息且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)媒體行業(yè)，更加需要具備贏利的商業(yè)模式。

二、優(yōu)化核心功能

無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，它們的核心功能都是提供信息，溝通受眾，服務(wù)受眾。而作為傳統(tǒng)媒體要想與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，就需要優(yōu)化自己獨(dú)特的核心功能，而這種功能必須是傳統(tǒng)媒體獨(dú)具的，或者是不容易被復(fù)制的，而與之相對(duì)應(yīng)的模式也可以稱之為差異化的盈利模式。

(一)差異化內(nèi)容

與網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)速度相比，傳統(tǒng)媒體的任何搶先報(bào)道都將湮沒(méi)于巨大的信息海洋，因此這里的差異化內(nèi)容不是單純地強(qiáng)調(diào)獨(dú)家新聞，而是指要根據(jù)各種傳統(tǒng)媒體自身的特性，量身打造屬于自己的差異化內(nèi)容?！督鹑跁r(shí)報(bào)》中文網(wǎng)首席經(jīng)濟(jì)事務(wù)評(píng)論員陳旭敏就認(rèn)為，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的成功之處在于它懂得雜志應(yīng)該作什么。在網(wǎng)絡(luò)速度下，雜志報(bào)道新聞是完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，因此，專訪、專欄和深度調(diào)查更成為雜志的差異化內(nèi)容。而對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，讓報(bào)紙真正具有價(jià)值的是印刷在紙張之上的文字和圖片信息，而非承載信息的新聞紙本身，因此報(bào)紙也可以做好深度報(bào)道，培養(yǎng)知名記者和編輯，在競(jìng)爭(zhēng)充分情況下，記者與編輯的業(yè)務(wù)能力就成了核心功能，他們所呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容也是差異化的，百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的。同時(shí)也可以根據(jù)《文摘報(bào)》的形式，發(fā)掘舊聞新讀的價(jià)值等。對(duì)于差異化內(nèi)容的制定，同樣適用于廣播電視行業(yè)，如湖南視“快樂(lè)中國(guó)”定位下的一系列內(nèi)容的制作，包括偶像劇，選秀比賽，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的二次乃至多次售賣等……

(二)個(gè)性化增值服務(wù)

Web2.0帶來(lái)的理念就是服務(wù)的親和力，可操作性及可用性。而傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，并不意味著雙方之間的排他性，而是提供更多個(gè)性化增值服務(wù)，面對(duì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體就必須整合各種各樣傳統(tǒng)的和新型的介質(zhì)，也即是媒介融合。要強(qiáng)化傳受互動(dòng)，讓傳統(tǒng)媒體真正影響生活。傳統(tǒng)媒體可以充分利用其他新媒體的資源，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，建立和加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，在紙上、紙下和線上開(kāi)展讀者活動(dòng)，不僅加強(qiáng)了與讀者的聯(lián)系，并在更深層次上發(fā)揮大眾傳媒的社會(huì)守望功能。通過(guò)長(zhǎng)期互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體可以充分了解讀者的需求和期望，形成它獨(dú)有的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，這也為廣告營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供支持。比如現(xiàn)在的個(gè)性增值服務(wù)有試聽(tīng)、試閱讀、試下載等，它們既可以讓受眾真實(shí)體驗(yàn)，又能實(shí)現(xiàn)與受眾的即時(shí)交流。而在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)最能體現(xiàn)受眾的需求，貼近受眾的心理，誰(shuí)能在受眾碎片化的情況下，爭(zhēng)取某一領(lǐng)域的受眾最大化，也就提高了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、利用先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

新技術(shù)的革新，已經(jīng)改變了傳媒的生態(tài)結(jié)構(gòu)而且改變著人們的生存方式，因此對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如果固步自封，對(duì)新技術(shù)和市場(chǎng)的變化反應(yīng)遲鈍，那就面臨著生存危機(jī)。麥克盧漢認(rèn)為，一種媒體并不完全取代另一種媒體，只是把它逼到了最適合自身特質(zhì)的角落中去了。因此傳統(tǒng)媒體只要能夠利用先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化自己的硬件設(shè)施，還是能夠在未來(lái)的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的。

隨著門戶網(wǎng)站、搜索引擎和媒體帶來(lái)的海量信息，逐漸消解了傳統(tǒng)媒體把持信息收集與發(fā)布的權(quán)威，傳統(tǒng)媒體的“按份售賣信息”的盈利模式自然也就變得無(wú)處發(fā)力。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是單一的技術(shù)平臺(tái)(網(wǎng)絡(luò)版)的改造，而是必須通過(guò)這一數(shù)字化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新，建立新的盈利模式。

作為傳統(tǒng)媒體的旗幟，紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)研究它的轉(zhuǎn)型路徑，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與布局的思路，總結(jié)它的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)媒體尋求未來(lái)的盈利模式具有啟發(fā)意義。

在內(nèi)容上:1995年，《紐約時(shí)報(bào)》就成立了專門的數(shù)字媒體公司，并將報(bào)紙內(nèi)容原封不動(dòng)地搬上網(wǎng)站;隨后成立了獨(dú)立核算的《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)碼公司，負(fù)責(zé)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站和波士頓環(huán)球網(wǎng)在內(nèi)的50余個(gè)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，并設(shè)有各種類型的數(shù)據(jù)庫(kù)以供讀者查閱;2005年紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)以4.1億美元收購(gòu)了生活類資訊網(wǎng)站About.Com，通過(guò)它來(lái)生產(chǎn)更加符合互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值規(guī)律的內(nèi)容——“關(guān)于知識(shí)的知識(shí)”[1]。

在經(jīng)營(yíng)上:1995年的數(shù)字媒體公司是沿用傳統(tǒng)媒體的團(tuán)隊(duì)與經(jīng)營(yíng)思路;到1999年初，公司以網(wǎng)上網(wǎng)下兩結(jié)合的模式建立一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，組織6個(gè)工作組專門負(fù)責(zé)《紐約時(shí)報(bào)》及其網(wǎng)絡(luò)版的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)。工作組直接對(duì)“數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)”(由首席執(zhí)行官和執(zhí)行總編輯等高級(jí)官員組成)負(fù)責(zé)。經(jīng)過(guò)磨合，公司最終又把所有的互聯(lián)網(wǎng)部門合并成一個(gè)新的獨(dú)立公司“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”;同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》還成立了業(yè)內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)研發(fā)部門，來(lái)研究互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好，以此滿足廣告主強(qiáng)烈的精準(zhǔn)投放需求。

在收費(fèi)策略上:《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站經(jīng)歷了從對(duì)國(guó)外免費(fèi)到國(guó)外收費(fèi)，再到國(guó)外免費(fèi)，最后又轉(zhuǎn)向了對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品(如網(wǎng)站推出的“時(shí)報(bào)精選”)的收費(fèi)模式。

根據(jù)2009年6月尼爾森公司的報(bào)告，它的網(wǎng)站位居全球新聞時(shí)事網(wǎng)站前五，并達(dá)到了持續(xù)盈利。

四、資本聯(lián)姻傳媒

媒體經(jīng)營(yíng)的目的在于實(shí)現(xiàn)資本的增值，媒體的經(jīng)營(yíng)必須服從和服務(wù)于資本的增值要求。媒體經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是資本運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，是對(duì)媒體的各種要素進(jìn)行配置，促成其有效流動(dòng)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的過(guò)程。媒體經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)即在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，實(shí)現(xiàn)資本的最大增值，追求最高的投資回報(bào)率。

(一)資本運(yùn)營(yíng)

媒體的資本，指的是媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體非新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)部分。現(xiàn)如今，從“報(bào)業(yè)集團(tuán)熱”的背后可以看出媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)于重新配置資源強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的心態(tài)，但是仍然不乏單純依靠行政手段擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，既沒(méi)有達(dá)到從規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)勢(shì)高效型的轉(zhuǎn)型，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從粗放型的發(fā)展向集約型的轉(zhuǎn)變。而媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，需要有大資本進(jìn)行支撐，但是由于媒體自身行業(yè)的特殊性導(dǎo)致資金的積累非常有限，過(guò)程漫長(zhǎng)。現(xiàn)階段，我們已經(jīng)借鑒國(guó)外媒體在資金積累上的辦法，如媒體的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源;二是允許媒體以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會(huì)上獲取資本;三是行業(yè)外大資本投入媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。湖南衛(wèi)視通過(guò)與盛大的合作，就是為了借助盛大的優(yōu)勢(shì)，拉長(zhǎng)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，占有廣泛的受眾，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的資本化，最終達(dá)到雙贏。

(二)“微支付”

微支付，顧名思義，是相對(duì)于宏支付而言的一種新型電子商務(wù)支付方式，在滿足安全性的前提下，簡(jiǎn)單高效，而且每一次交易的費(fèi)用非常低，如網(wǎng)站為用戶提供搜索服務(wù)、下載一段音樂(lè)、下載一個(gè)視頻片段、下載試用版軟件、手機(jī)提供鈴聲下載等，由于所需費(fèi)用少，受眾或消費(fèi)者對(duì)此不敏感，而形成的一種成功的贏利模式。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Strotegy Anolytlcs發(fā)布的一份虛擬世界戰(zhàn)略服務(wù)研究報(bào)告中預(yù)測(cè):微交易的收入規(guī)模將從2008年的10億美元增長(zhǎng)到2015年的173億美元。傳統(tǒng)媒體在具體措施上，可以將信息內(nèi)容進(jìn)行專門化的制作，如《紐約時(shí)報(bào)》的做法，精選內(nèi)容收費(fèi);也可以將信息的呈現(xiàn)方式由單一新聞變成富新聞，而在這方面的典范就是豆瓣網(wǎng)，用戶在瀏覽評(píng)論，看推介信息的同時(shí)，還可以獲得書(shū)的購(gòu)買信息等，從而將人與書(shū)，書(shū)與書(shū)，書(shū)與網(wǎng)站，人與網(wǎng)站緊密結(jié)合起來(lái)，用戶駐留的時(shí)間越長(zhǎng)，那么這個(gè)平臺(tái)就可以從這些附加服務(wù)中開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提供衍生品，獲取增值收益;也可以利用其它的終端產(chǎn)品，如電子閱覽器、手機(jī)等，實(shí)現(xiàn)增值收益，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多次售賣，達(dá)到盈利的目的。

五、結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)以上的初步分析可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，并不是毫無(wú)招架之力，相反它們的關(guān)系更趨向于競(jìng)爭(zhēng)與合作。而作為傳統(tǒng)媒體，它需要做的就是在變動(dòng)中不斷更新自身的傳統(tǒng)盈利模式，創(chuàng)新盈利模式，充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及公信力優(yōu)勢(shì)，打造差異性的不可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)力，在傳媒行業(yè)里創(chuàng)造自己的不可替代性，形成自己的稀缺資源，提升核心功能。同時(shí)，又要利用先進(jìn)技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)，改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，開(kāi)辟新的新聞生產(chǎn)模式。更重要的是，優(yōu)化配置自身的這些要素，實(shí)現(xiàn)資本的最大增值，追求最高的資本投資回報(bào)率。

參考文獻(xiàn):

[1]陳昌鳳.紐約時(shí)報(bào)公司的經(jīng)營(yíng)模式探析[J].新聞與傳播，2004(3).