摘要:企業(yè)報(bào)作為一張具備特定發(fā)行對(duì)象的新聞介質(zhì)，其特殊的讀者群決定了欄目設(shè)計(jì)的特殊性，在對(duì)過去數(shù)十年企業(yè)報(bào)的模式進(jìn)行分析后，本文建議從欄目設(shè)計(jì)入手對(duì)企業(yè)報(bào)進(jìn)行改革，提出正反結(jié)合、深淺調(diào)劑、長短搭配、軟硬勾兌、廣窄辯證、上下銜接、雅俗共賞的欄目設(shè)計(jì)策劃理念。為企業(yè)報(bào)欄目設(shè)計(jì)與策劃提供了幾種全新思路。

關(guān)鍵詞:企業(yè)報(bào);欄目設(shè)計(jì);策劃;創(chuàng)新

中圖分類號(hào):G219.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0148-02

一、引 言

作為一個(gè)特殊的載體，企業(yè)報(bào)在中國現(xiàn)代當(dāng)代報(bào)業(yè)的發(fā)展史上占有一席之地已是不爭的事實(shí)，作為反映不同行業(yè)內(nèi)企業(yè)日常工作與整體風(fēng)貌的一張新聞紙，企業(yè)報(bào)既要遵循普通報(bào)紙的一般規(guī)律，又要體現(xiàn)其企業(yè)特色。

特別是在當(dāng)前資訊高度發(fā)達(dá)，媒體花樣翻新，讀者眼界大開的訊息爆炸時(shí)代，企業(yè)報(bào)如何吸引讀者特別是企業(yè)內(nèi)讀者的眼球，由過去單純的領(lǐng)導(dǎo)意志的宣揚(yáng)者、文件材料的轉(zhuǎn)載者、成就經(jīng)驗(yàn)的歌頌者、生產(chǎn)經(jīng)營的搖旗吶喊者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的新聞紙、成為職工的良師益友、成為領(lǐng)導(dǎo)的參謀助手、成為企業(yè)發(fā)展的見證者、成為下情上達(dá)的傳聲筒、成為聯(lián)系領(lǐng)導(dǎo)與職工的橋梁與紐帶。這一切，一直為廣大從業(yè)者所關(guān)注與探索，在此文章有意從企業(yè)報(bào)欄目設(shè)計(jì)與策劃的創(chuàng)新這一角度來做一探討。

毋庸諱言，當(dāng)代中國的企業(yè)報(bào)脫胎于大報(bào)，甚至早期都是大報(bào)特別是《人民日報(bào)》、各級(jí)黨報(bào)的模仿者，即便現(xiàn)在許多國企的報(bào)紙都是企業(yè)黨委的機(jī)關(guān)報(bào)。學(xué)習(xí)、模仿甚至照搬一般大報(bào)的形式也是可以理解的，只是隨著形勢的發(fā)展，特別是職工眼界開擴(kuò)和社會(huì)開放，各地黨報(bào)的生存都風(fēng)雨飄搖、險(xiǎn)象環(huán)生，更不用說邯鄲學(xué)步的企業(yè)報(bào)了。因此，面對(duì)危機(jī)，各行業(yè)各單位企業(yè)報(bào)的突圍與創(chuàng)新就成為可能，而且更為必要。綜合許多企業(yè)報(bào)的欄目設(shè)計(jì)與策劃，筆者感到這些年企業(yè)報(bào)的創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

二、正與反的結(jié)合

突破過去正面報(bào)道一統(tǒng)版面或者占據(jù)版面絕對(duì)地位的格局，讓適當(dāng)比例的反面揭示性報(bào)道重出江湖，這是企業(yè)報(bào)的一大突破，盡管這一突破力度還不大，但這一方向已找到并成為可能。

事實(shí)上，真正的新聞報(bào)道特別是西方的新聞報(bào)道是報(bào)憂大于報(bào)喜的，我們現(xiàn)在報(bào)紙的許多成就性報(bào)道在西方報(bào)紙上是很少被高看的。當(dāng)然我們不能完全照搬或機(jī)械模仿他們，但一味沉浸于歌功頌德則會(huì)讓我們的報(bào)紙索然無味，大報(bào)如此，企業(yè)報(bào)亦然。正面與反面報(bào)道的拿捏與把握應(yīng)是企業(yè)報(bào)主持者的功夫所現(xiàn)。

三、深與淺的調(diào)劑

深度報(bào)道不論過去還是現(xiàn)在都是報(bào)紙重點(diǎn)打造，但相對(duì)于企業(yè)報(bào)而言，重點(diǎn)報(bào)道往往流于文件與材料的堆砌，許多企業(yè)報(bào)除偶爾有一兩篇通訊或報(bào)告文學(xué)能反映企業(yè)某一階段某一方面的重大事件及其進(jìn)展外，許多時(shí)候的所謂深度報(bào)道就是領(lǐng)導(dǎo)講話或重要文件的照本宣科，這可能領(lǐng)導(dǎo)高興，但讀者卻興味索然。

許多東西可能只有三個(gè)人看一下，領(lǐng)導(dǎo)自己、報(bào)社編輯與印刷廠校對(duì)看，其影響力可想而知。與此相反，一些淺顯的、輕松的、甚至幽默的小報(bào)道、小故事甚至小笑話卻讓讀者興味盎然。這種反差值得我們深思，如何將材料用活、把領(lǐng)導(dǎo)講話說清、讓深?yuàn)W道理淺濕、令沉悶話題生動(dòng)是考驗(yàn)編采人員的一把尺子。

四、長與短的搭配

大塊頭長篇幅在傳統(tǒng)意義上往往是重要的代名詞，因此做大做長曾經(jīng)是編采人員努力的方向，但現(xiàn)在這一趨勢已有所改變，體現(xiàn)在變長文為短文，配大標(biāo)題，輔之以大畫面，而過去最為看重的文章卻越來越短，讓視覺沖擊力代替閱讀強(qiáng)迫性。

有一家企業(yè)報(bào)在處理領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道時(shí)推出的“高管動(dòng)態(tài)”欄目有新意，既不想讓領(lǐng)導(dǎo)日?；顒?dòng)充斥一版，又不能讓領(lǐng)導(dǎo)失落，還滿足領(lǐng)導(dǎo)露臉與職工關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)行蹤的好奇心。該報(bào)劈出一欄目“高管動(dòng)態(tài)”，用簡訊甚至一句話新聞的集錦式報(bào)道公司高管人員的行蹤，效果較好。

五、硬與軟的勾兌

這一點(diǎn)體現(xiàn)在言論上比較多，字正腔圓、言之鑿鑿、理直氣壯、正言厲色曾是報(bào)紙言論的特色，而其欄目名字不是論壇就是視點(diǎn)。

硬，是其最大特點(diǎn)，但正因?yàn)橛?，也就難以讓讀者親近，這是講政治的需要，但道理大了往往失之空洞。而這些言論的作者往往是領(lǐng)導(dǎo)與專門的筆桿子。

但有一家企業(yè)報(bào)，有一個(gè)欄目卻是“想說就說”，所言全是職工關(guān)注問題，所講則是大實(shí)話，作者都是一線員工，可能立論小，說理周密性差，但言之有物，關(guān)注度高反響亦好。一張報(bào)紙，有硬有軟，不失為一種勾兌。

六、廣與窄的辯證

如同許多地方大報(bào)要轉(zhuǎn)載許多新華社或上級(jí)媒體的國內(nèi)外大事報(bào)道一樣，許多企業(yè)報(bào)也有這方面的專版或欄目，目的自然是提高自己報(bào)紙的所謂檔次與關(guān)注力。但現(xiàn)在的資訊流通渠道多樣化，讓接收信息越來越簡單方便，特別是處于相對(duì)較高層次的企業(yè)員工，接收到的社會(huì)信息已可用目不暇接來形容了，一張企業(yè)報(bào)所能提供的一些有限時(shí)事大事信息已不能為人所樂見樂道。但這不是說企業(yè)報(bào)只能劃地為牢堅(jiān)守在自己的一畝三分地上埋頭不問世事，相反，根據(jù)企業(yè)特色做企業(yè)關(guān)聯(lián)信息的收集者與發(fā)布者應(yīng)成為企業(yè)報(bào)拓展廣度的方向。一家能源企業(yè)的企業(yè)報(bào)，設(shè)有“能源資訊”欄目，廣泛收集媒體上有關(guān)自己企業(yè)所在行業(yè)的各種信息，以資訊匯編形式進(jìn)行登載，由于其行業(yè)特色鮮明，深得領(lǐng)導(dǎo)與職工喜愛，此乃一有效創(chuàng)新。

七、上與下的銜接

過去有一種說法，報(bào)紙是領(lǐng)導(dǎo)辦給群眾看的，因此，報(bào)人都應(yīng)是政治家。這說明報(bào)紙的唯上是一種本能，結(jié)果從領(lǐng)導(dǎo)角度來引導(dǎo)、教育、甚至教訓(xùn)讀者就成了理所當(dāng)然之事，當(dāng)然讀者越來越少也就成了必然，畢竟，愿意“被教育”的人還是少數(shù)。

現(xiàn)在，辦報(bào)要做到領(lǐng)導(dǎo)滿意，讀者特別是企業(yè)報(bào)的讀者—職工愛看，就要解決一下上下銜接的問題，欄目設(shè)置既要有領(lǐng)導(dǎo)的行蹤與聲音，這是肯定的，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)體現(xiàn)企業(yè)的日常經(jīng)營管理狀態(tài)，但同樣要有職工的形象，因?yàn)樽顝V大的讀者是職工，職工也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主力軍。在這方面，許多企業(yè)報(bào)目前都有突破?！胺踩四阄宜弊屍胀毠さ墓适鲁尸F(xiàn)眼前;“回音壁”讓職工心聲有表達(dá)，“想說就說”讓職工情緒有發(fā)泄;如此種種，讓上下溝通，令版面花樣翻新。

八、雅與俗的共賞

報(bào)紙本為傳遞市井新聞之物，后來發(fā)生異化，成為純宣傳工具，結(jié)果就日漸陽春白雪化，所言之事越來越關(guān)乎國政，所用之文越來越冠冕堂皇，所呈面孔越來越古板生硬，就是想有所突破，發(fā)一點(diǎn)生猛海鮮一樣的市井之事，也要專門在所謂的社會(huì)新聞中登載，這還是新聞?lì)惖摹?/p>

至于副刊，許多報(bào)紙已成為文人墨客的領(lǐng)地，抒情言志的所在，至于普通勞動(dòng)者的所愛則只能另覓他處，這也是許多周末類報(bào)紙發(fā)行量與占有率高于機(jī)關(guān)報(bào)的主要原因。對(duì)于企業(yè)報(bào)，則應(yīng)做到雅俗共賞方為成功，但不可能如地方大報(bào)一樣既出機(jī)關(guān)報(bào)又辦周末晚報(bào)，即使辦也不可能與其爭鋒，這也是許多企業(yè)報(bào)的周末版日漸式微的主要原因。

有鑒于此，企業(yè)報(bào)的欄目設(shè)計(jì)要做到保持正，適當(dāng)雅，提倡俗。展開來講，就是一版二版要正，體現(xiàn)出機(jī)關(guān)報(bào)的義正詞嚴(yán)與生產(chǎn)經(jīng)營的嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn);服務(wù)版塊與欄目要平和俗氣一些，讓讀者易于接受，因?yàn)槟汴P(guān)注的也多為家常里短柴米油鹽養(yǎng)生健體吃喝玩樂這樣的俗事;而文藝副刊之類的欄目，因?yàn)橐闱檠灾菊劵ㄕ撛拢f的是風(fēng)花雪月，道的是濃情蜜意，自然要附庸風(fēng)雅一些。

其實(shí)，無論是版面安排還是欄目設(shè)計(jì)，對(duì)于一張新聞紙，一份企業(yè)報(bào)來說，其固守的風(fēng)格與尋求的突破與創(chuàng)新都是在滿足一個(gè)目的——讀者的理解與認(rèn)可?？赡芟鄬?duì)于社會(huì)其他報(bào)紙，企業(yè)報(bào)面臨的生存壓力(很多企業(yè)報(bào)沒有征訂指標(biāo)，都是企業(yè)全額出資，這也是許多企業(yè)報(bào)固步自封、抱殘守缺、不思進(jìn)取、不求突破的主要原因)較小，但這不等于說辦報(bào)者就可以一味迎合出資人(也就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo))的要求，而不顧讀者(廣大職工)的喜好。相反，能用多樣的形式、獨(dú)有的風(fēng)格、靈活的手段來吸引讀者，這才有可能最終獲得領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。因?yàn)橐粡埰髽I(yè)報(bào)不能被企業(yè)員工所喜愛，那也是違背企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)辦報(bào)的初衷，皮之不存毛將焉附，從這個(gè)高度來理解企業(yè)報(bào)欄目設(shè)計(jì)與策劃的創(chuàng)新，可能更能引起我們報(bào)人的重視。