摘要:臺網(wǎng)聯(lián)動是三網(wǎng)融合進程中的重要步驟，也是廣播電視參與三網(wǎng)融合競爭的有效戰(zhàn)略。由于三網(wǎng)融合中存在多個主體，它們之間的多種組合就使得臺網(wǎng)聯(lián)動呈現(xiàn)出多種形態(tài)。本文以南非世界杯中出現(xiàn)的三種主要形態(tài)為例，分析其出現(xiàn)的原因，認為在三網(wǎng)融合的根本原因之外，爭取受眾是臺網(wǎng)聯(lián)動的直接動因。同時，臺網(wǎng)聯(lián)動中的媒介競爭也從三網(wǎng)融合初期的渠道之爭演變成后來的內(nèi)容之爭。

關(guān)鍵詞:臺網(wǎng)聯(lián)動;中央電視臺;CNTV;互聯(lián)網(wǎng)站

中圖分類號:G229.2 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2010)10-0130-02

一、引 言

三網(wǎng)融合是在國家意志推動下的媒介融合，而臺網(wǎng)聯(lián)動是廣電系統(tǒng)在三網(wǎng)融合進程中的重要戰(zhàn)略和步驟。在談及三網(wǎng)融合的時候，人們往往被廣電和電信的激烈競爭所吸引，互聯(lián)網(wǎng)只是作為配角被忽略。但在臺網(wǎng)聯(lián)動階段，互聯(lián)網(wǎng)又被廣電系統(tǒng)當做戰(zhàn)略伙伴而推上重要的位置。本次世界杯，廣電通過和互聯(lián)網(wǎng)的臺網(wǎng)聯(lián)動，在三網(wǎng)融合的競爭中贏得了先機。

由于中央電視臺買斷了FIFA(國際足聯(lián))在中國大陸的電視和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，同時又只向少數(shù)幾家網(wǎng)站出賣了點播權(quán)，于是在本次世界杯的轉(zhuǎn)播中，中央電視臺、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和若干民營網(wǎng)站圍繞渠道和內(nèi)容，上演了精彩的視頻世界杯，它們之間的經(jīng)營、合作與競爭，使得本次世界杯報道呈現(xiàn)出了多種臺網(wǎng)聯(lián)動的形態(tài)。主要形態(tài)有以下三種:1.中央電視臺與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)的臺網(wǎng)聯(lián)動;2.CNTV與新浪等視頻網(wǎng)站的網(wǎng)(臺)網(wǎng)聯(lián)動;3.其他電視臺與新浪等視頻網(wǎng)站的臺網(wǎng)聯(lián)動。

二、中央電視臺與CNTV的臺網(wǎng)聯(lián)動

在本屆世界杯中，除了電視轉(zhuǎn)播之外，F(xiàn)IFA向全球首次開通新媒體直播，由于FIFA和中央電視臺的授權(quán)，CNTV成為中國大陸地區(qū)南非世界杯獨家新媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)。某場比賽在中央臺進行直播的時候，CNTV也同步直播。這樣，世界杯報道的“國家隊”就形成了，在傳統(tǒng)媒體方面，中央電視臺繼續(xù)鎮(zhèn)守城池;新媒體方面，則由CNTV進行把控。一場由中央電視臺和CNTV主導的臺網(wǎng)聯(lián)動成功上演。

中央電視臺利用互聯(lián)網(wǎng)進行世界杯報道，是爭奪受眾的一種明智策略。以往的世界杯中，電視作為一家獨立的電子媒體，無需考慮來自其他媒體的競爭壓力。如今，電視必須正視網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體對手、明確自身在新的信息產(chǎn)業(yè)格局中的位置。在三網(wǎng)融合初期，渠道的重要性勝于內(nèi)容的重要性[1]，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，不能固守城池地只抓住傳播鏈的一端，想要爭奪傳播鏈末端的受眾，抓住傳播渠道乃是當務(wù)之急。中央電視臺啟用與CNTV的聯(lián)動，就是為了以互聯(lián)網(wǎng)的形式擴充傳播渠道，以求獲得更大的受眾數(shù)量。同時為了避免新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)旁落他家，中央臺高瞻遠矚，花巨資打包買下了在中國大陸地區(qū)對南非世界杯決賽階段比賽(及各項活動)通過電視和新媒體平臺進行轉(zhuǎn)播的權(quán)利。

世界杯報道，本質(zhì)上是內(nèi)容的生產(chǎn)與放送。在三網(wǎng)融合的廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)三個主體當中，內(nèi)容向來被認為是廣電的強項。其次是互聯(lián)網(wǎng)，其具有多媒體的展現(xiàn)特性和海量的存儲內(nèi)容;而相比之下，內(nèi)容就成為電信的短處。雖然電信近些年來積極開展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，從彩鈴、手機報、原創(chuàng)音樂等制作，但對于世界杯報道這樣的大型內(nèi)容生產(chǎn)，電信是無法與廣電或互聯(lián)網(wǎng)相抗衡的。在這個層面上，本次世界杯報道就成了廣電一展身手的絕佳時機，面對“手無寸鐵”的電信，廣電可以充分利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，結(jié)合原先央視網(wǎng)、央視國際積累的人才和經(jīng)驗，把CNTV打造成“網(wǎng)站中的CCTV”，以擴展自身的傳播渠道。

豐富的可點播內(nèi)容使CNTV成為了中央臺的有力補充，同一內(nèi)容在新舊兩種媒體之間完成了順利轉(zhuǎn)移。雖然類球迷、偽球迷和假球迷們只是坐在電腦屏幕而非電視機前，但由于收看的節(jié)目是由CNTV提供的，無形當中就被央視“收編”了。事實證明，“臺網(wǎng)聯(lián)動”的全新轉(zhuǎn)播模式不僅沒有因為網(wǎng)絡(luò)的加入而使電視失掉世界杯報道的話語權(quán)，反而使它成功贏得渠道之戰(zhàn)，為在三網(wǎng)融合進程中的回歸內(nèi)容之戰(zhàn)打下堅實的基礎(chǔ)。

三、CNTV與視頻網(wǎng)站的臺網(wǎng)聯(lián)動

作為“國家隊”成員，CNTV有著得天獨厚的政策和資源優(yōu)勢，但由于成立時間太短(2009年底)，和其他成熟的視頻網(wǎng)站相比，仍有一些不足之處。由于脫胎于傳統(tǒng)媒體，與商業(yè)化的新媒體網(wǎng)站相比，網(wǎng)絡(luò)電視臺缺少先天的靈活性，對市場的敏銳度也不如商業(yè)化程度較高的視頻網(wǎng)站，最重要的是用戶數(shù)量不足。這對于以新技術(shù)為特征的新媒體而言的確是一種天生弱勢。特別是視頻網(wǎng)站在市場中長期積累下來的優(yōu)勢——內(nèi)容、速度和用戶體驗無疑是CNTV覬覦的對象。

CNTV想要做的，是通過和在市場上具有一定實力的大網(wǎng)站的合作加強自身市場競爭力、拉攏廣告商、搶奪終端用戶。而想成為CNTV合作伙伴的網(wǎng)站必須擁有巨大的用戶數(shù)量和數(shù)據(jù)流量，同時還要具有一定的體育賽事報道經(jīng)驗。比如作為視頻市場份額曾一度過半的優(yōu)酷網(wǎng)和擁有“第一門戶”之稱的新浪網(wǎng)，這類網(wǎng)站正是CNTV所需要的。作為新媒體的CNTV來說，此次是以巨大的規(guī)模和特殊的身份首度介入世界杯的首秀，并且集結(jié)了市場上的幾家大型視頻網(wǎng)站作為合作伙伴，此次聯(lián)動只能成功，不能失敗。

有意思的是，CNTV與視頻網(wǎng)站的合作，并沒有充分展開，前者只向后者開放了南非世界杯比賽的點播權(quán)。也就是說，其他網(wǎng)站買入的并非是世界杯比賽的相關(guān)視頻，而只是指向CNTV的一個鏈接。并且播放的時間大多都要比電視臺晚。這當然是出于中央臺和CNTV自身利益考慮，可以理解。以高價打包購得FIFA出售的轉(zhuǎn)播權(quán)，在某種意義上是一種媒介戰(zhàn)略，而并不在于商業(yè)上的盈利。以此看來，分銷播出權(quán)，就是要在分擔廣告壓力的同時，更要保證用戶數(shù)量，維護自身的播出地位。要分擔廣告壓力，就需分銷轉(zhuǎn)播權(quán);但又不能薄利多銷，出售太多將無疑增加世界杯內(nèi)容到達觀眾的渠道，自己的受眾勢必會分流到其他媒體，影響自身兩大媒體的收視。

一個月的賽事結(jié)束，各家網(wǎng)站紛紛公布自己的輝煌數(shù)據(jù)，證明自己的領(lǐng)先地位，有的用這幾種數(shù)據(jù)，有的用那幾種數(shù)據(jù)，甚至出現(xiàn)了互相攻擊的口水仗。殊不知，當幾家視頻網(wǎng)站賽前為獲得世界杯視頻而掏空腰包、賽后為點擊率和流量爭得面紅耳赤的時候，“國家隊”中央電視臺和CNTV早已憑借其得天獨厚的優(yōu)勢，跳出了混戰(zhàn)圈子。他們所求的勝利，不在點擊數(shù)、不在數(shù)據(jù)流量、不在廣告額……他們著眼的，是通過這次南非世界杯報道，繼續(xù)坐穩(wěn)傳統(tǒng)媒體電視的頭把交椅，更重要的是涉足到新媒體，并以此成功占領(lǐng)了新、舊兩種傳播渠道，從而贏得了受眾的眼球。中央臺與視頻網(wǎng)站的臺網(wǎng)聯(lián)動，實際是中央臺對視頻網(wǎng)站“融合”戰(zhàn)略的開始。

四、電視臺與視頻網(wǎng)站的臺網(wǎng)聯(lián)動

不過必須承認的是，本次南非世界杯報道中，幾家視頻網(wǎng)站大有搶奪中央電視臺風頭的氣勢。憑借幾乎超過電視的收視率和眾多廣告的投放，視頻網(wǎng)站不僅贏回了購買點播權(quán)的費用，還著實大賺了一把。人們在享受著視頻網(wǎng)站的視頻加載速度、沉靜于微博熱鬧的同時，值得關(guān)注的是視頻網(wǎng)站在此次世界杯報道中各種創(chuàng)新元素和自制視頻節(jié)目，如新浪的《黃加李泡世界杯》、酷6的《球迷真人秀》等。它們不但受到了觀眾的喜愛，還被諸多電視臺引入、作為節(jié)目內(nèi)容播出。

視頻網(wǎng)站一改以往從電視臺獲取節(jié)目的慣例，在世界杯轉(zhuǎn)播中向電視臺反向輸出節(jié)目，這種顛覆性的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了網(wǎng)站視頻播出的歷史性飛躍，也實現(xiàn)了新媒體營銷策略的創(chuàng)新。人們在為視頻網(wǎng)站的創(chuàng)意、互動等歡呼的同時，沒有意識到，對視頻網(wǎng)站的進行“招安”，也是電視傳播策略的里程碑。

電視容納網(wǎng)絡(luò)制作的節(jié)目，在新聞等傳統(tǒng)電視節(jié)目中早有所聞，但是作為一個獨立節(jié)目引進播出，此次卻是開了先河。究其原因，還是因為網(wǎng)站的自制節(jié)目能夠給電視臺帶來受眾的注意、帶來收視率的提升。在這個目的下，電視似乎認識到“黑貓白貓”的道理，廣開節(jié)目來路，只要是好節(jié)目，就可以拿來奉獻給觀眾。電視，作為最強勢的傳統(tǒng)電子媒體，在三網(wǎng)融合的三大主體中向來以內(nèi)容為強項，現(xiàn)在卻引進“小弟”網(wǎng)站的視頻內(nèi)容以充實自身。這“自降身價”的舉動，正是電視適應(yīng)三網(wǎng)融合的長遠規(guī)劃。

中國傳媒大學黃升民教授認為，由于三網(wǎng)融合，傳播渠道將由傳統(tǒng)媒體時期的“通道”(或“通道的集合”)演變成數(shù)字媒體時期的“平臺”。[2]屆時，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等擁有一個共通的基礎(chǔ)平臺，三者在這個平臺上進行復(fù)制性競爭。用戶可以利用各種媒體終端在這個基礎(chǔ)平臺上傳、下載內(nèi)容。人們在選擇和接觸媒體的時候，并不以媒體的種類和接受渠道來劃分接受與否。這個時候，媒體競爭將從渠道之爭又將變成內(nèi)容之爭。所以，電視在本次世界杯中就破天荒地利用網(wǎng)站的自制節(jié)目，一改以往“為我所有”為現(xiàn)在的“為我所用”，正是迎合了三網(wǎng)融合的大趨勢。

五、總 結(jié)

作為傳統(tǒng)電子媒體霸主的電視，在三網(wǎng)融合進程中的表現(xiàn)舉足輕重。在此次世界杯報道中，面對與自己既有合作必要也有合作可能的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，電視以其三網(wǎng)融合的戰(zhàn)略眼光表現(xiàn)出了驚人的包容性，以中央電視臺、CNTV和民營門戶、視頻網(wǎng)站為代表的轉(zhuǎn)播大軍為人們上演了精彩的“臺網(wǎng)世界杯”。

多種形態(tài)的聯(lián)動，直接原因或許多樣，但最終都是為了根本的目標——贏得受眾，因為擁有受眾才能獲得市場，贏得受眾的方式也大致有兩種，一種是抓住渠道，另一種是抓住內(nèi)容，對產(chǎn)業(yè)鏈的不同把控表現(xiàn)在不同的融合階段。在三網(wǎng)融合的初期，把握渠道的意義大于把握內(nèi)容，在三網(wǎng)融合的成熟時期，媒介競爭將重回以內(nèi)容為王的時代。

南非世界杯落幕，臺網(wǎng)聯(lián)動卻仍在繼續(xù)。在已結(jié)束的Chinajoy以及今后的廣州亞運會、兩會、倫敦奧運會等一系列媒介的盛會中，人們將看到層次更深的臺網(wǎng)聯(lián)動，三網(wǎng)也將隨著一次次的聯(lián)動最終走向融合。

參考文獻:

[1] 王炎龍，劉麗娟.三網(wǎng)融合下電視媒體的轉(zhuǎn)型策略[J].現(xiàn)代視聽，2010(6).

[2] 黃升民，谷虹.數(shù)字媒體時代的平臺建構(gòu)與競爭[J].現(xiàn)代傳播，2009(5).