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        淺析數(shù)字化時代報紙媒體的發(fā)展之勢

        2010-12-31 00:00:00
        今傳媒 2010年10期

        摘要:媒介的發(fā)展歷史表明,每一種新媒體的出現(xiàn)都深深影響著以往的舊媒體。如今,在經數(shù)字技術催生而產生的新媒體的沖擊下,關于“報紙消亡”的聲音不絕于耳。數(shù)字新媒體的誕生改變了傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境,重創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展,尤其是報業(yè)。但數(shù)字技術也為報業(yè)的涅槃提供了機會,這正是基于數(shù)字技術的媒介融合。

        關鍵詞:媒介融合;數(shù)字化;報業(yè)

        中圖分類號:G215文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0114-02

        一、數(shù)字化時代媒介生態(tài)環(huán)境的變化

        20世紀60年代加拿大媒介理論家馬歇爾#8226;麥克盧漢提出“媒介生態(tài)”的概念。媒介生態(tài)理論指出,“媒介并不是孤立存在的,它也是一種社會子系統(tǒng),是社會的有機組成部分,它與其他子系統(tǒng)存在著密切的關系。這種關系的總和即媒介的生態(tài)環(huán)境”[1]。媒介、社會和受眾是媒介生態(tài)系統(tǒng)的三個要素,這三者密切關聯(lián),其中任何一方發(fā)生變化,就會引起媒介生態(tài)環(huán)境的變化。如今強大的數(shù)字技術正在深深地撬動著原有的適于傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境。

        (一)數(shù)字化下媒體格局的異變

        在數(shù)字技術催生下,媒體大家庭急速擴容。20世紀末之前由三大傳統(tǒng)媒體所主宰的媒體界,在之后的短短幾十年時間里,被眾數(shù)字技術的產物新媒體所顛覆,尤其是互聯(lián)網,成為繼三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”。同時,其他數(shù)字媒體也在以驚人的速度成熟,比如手機。當下,手機已不再是簡單的通訊工具,技術的推進使手機進入了媒體行列,而其龐大的使用群體也必將注定著它作為媒體的巨大潛質。另外,還有移動電視、物聯(lián)網等等數(shù)字新媒體,紛紛進入了媒體大家庭。新媒體的劇增,媒體大家庭的擴容,必然會引起媒體競爭環(huán)境越來越復雜化。過去傳統(tǒng)媒體是少數(shù)人生產、多數(shù)人消費,而現(xiàn)在的新媒體是多數(shù)人生產、多數(shù)人消費。

        (二)數(shù)字媒體影響下受眾的遷移

        對于任何媒體,受眾的重要性都是不容置疑的。沒有受眾,媒體失去了傳播對象,也失去了它的經濟基礎。因此,受眾的任何變化都可以說牽動著媒體的“中樞神經”。而新媒體的涌現(xiàn),強有力的拉緊了傳統(tǒng)媒體的這根“神經”。

        首先,受眾的媒介使用習慣向新媒體轉移。傳播學研究表明,受眾的信息接收行為是完全具有主動性的。他們不僅對媒介有選擇,對內容也是有選擇的。新媒體的不斷涌現(xiàn),大大增強了受眾媒介消費的選擇性。同時,新媒體的數(shù)字化優(yōu)勢,打破了傳統(tǒng)媒體下內容的時空“束縛”,使其在內容形態(tài)、內容來源以及內容信息上具有更高的延展性和豐富性,大大豐富了受眾的信息可選擇度。另外,更重要的一點是,受眾的互動性在新媒體的支持下得到了有力的強化?!皵?shù)字化網絡帶來海量信息的互動傳播,意味著傳統(tǒng)人際傳播得以在數(shù)字媒介平臺上全面還原并提升,即人們可以超越時空進行點對點的信息溝通與實時交流,且不必再拘泥于傳者與受者、大眾與小眾之間的明晰界線”[2]。在新媒體種種優(yōu)勢的夾攻下,傳統(tǒng)媒體的受眾不斷向新媒體轉移。

        其次,受眾細分化和碎片化導致傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。在過去,大多媒體把受眾看作一個未分化的“大眾”市場,提供的是能夠滿足普遍需求的信息產品或服務,但如今,“社會經濟及文化潮流的發(fā)展與進步引發(fā)社會階層的‘碎片化’,并由此延伸到市場的‘碎片化’和受眾的‘碎片化’,大眾時代過渡為‘分眾’時代”[3],而不同群體的受眾需要不同的精神糧食。因此,單一媒體已經很難滿足所有受眾的喜好。隨著傳播技術的不斷革新,數(shù)字技術的崛起,媒介的種類和數(shù)量在短時間內迅速增長。媒介多元化、信息多樣化的態(tài)勢日趨成型。加之新媒體諸如自由選擇、雙向互動等突破傳統(tǒng)媒體局限的獨特優(yōu)勢,為細分受眾選擇符合自己需求的媒體、信息成為可能。內外因的共同作用必然引發(fā)傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。

        (三)數(shù)字化下傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源的劣化

        一直以來,內容生產是報紙等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢,依賴于內容生產,報紙等傳統(tǒng)媒體穩(wěn)穩(wěn)的立足于傳媒產業(yè)鏈的上游。但是“數(shù)字技術使得一切信息都可以用0和1來表達,數(shù)據(jù)庫技術使信息和資源的共享成為可能,而多媒體技術使得計算機可以處理圖、文、聲、像多種媒體形式的信息”[4]。因此,數(shù)字技術支持下的互聯(lián)網不僅僅簡單的轉載傳統(tǒng)媒體信息,有機的組合以及再生產,加之互聯(lián)網的開放性、無成本約束性使得其擁有的信息大大超過了傳統(tǒng)媒體。新媒體環(huán)境下,媒體內容資源的高度同質化以及過度化,使傳統(tǒng)媒體一直以來以此作為自身優(yōu)勢的內容資源迅速貶值。正如中國傳媒大學黃升民教授所說,報紙所處的是以采編環(huán)節(jié)為利潤重心的完整價值鏈,但現(xiàn)在被拉長了,利潤向外圍發(fā)生轉移。

        二、媒介融合——數(shù)字化時代報紙媒體的發(fā)展之道

        數(shù)字化時代,面對新媒體重構的媒介生態(tài)環(huán)境,面對惡劣的媒介競爭形勢,傳統(tǒng)媒體特別是報業(yè)要走出困境,尋求發(fā)展,單純依靠改版增容已似“隔靴撓癢”,如今必須依靠媒介資源的相互整合,喻國明教授稱之為“碎片化時代的多重整合”,也就是學界和業(yè)界所提倡的媒介融合,尤其是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道。

        (一)媒介融合是報紙媒體變革的關鍵舉措

        不可否認,報紙已經進入衰退期,這其中既有新媒體沖擊的影響,也有報紙自身發(fā)展瓶頸的問題。如今的報紙僅僅依靠改版增容已基本失效,與互聯(lián)網淺層次的結合也沒有大的意義。報業(yè)需要的是與新媒體的深度融合,使報業(yè)從內容生產到終端呈現(xiàn),從形態(tài)到結構,從利益增長點到經營管理,都有深度融合,從而實現(xiàn)報業(yè)的涅槃重生。媒介融合正是這一壯舉的關鍵舉措?!靶旅襟w革命的方向是數(shù)字化,其運營模式是媒體、網絡、通信三者整合,匯流成傳播的大渠道。報業(yè)只有超越印刷時代,走多媒體融合之路,彌補自身無法具備的傳播特性,才有可能發(fā)揮綜合優(yōu)勢,作為一個蛻變更新了的產業(yè)存在并發(fā)展下去。”[5]

        (二)媒介融合是報紙產業(yè)鏈延伸的重要手段

        數(shù)字化時代,報業(yè)價值鏈已經發(fā)生了巨大的變化,如果報紙的產業(yè)鏈得不到延伸,將來可能被迫淪為新媒體的內容供應商。但媒介融合促進了報業(yè)集團化,而集團化的規(guī)模經濟效應為報紙產業(yè)鏈的延伸奠定了基礎。

        首先是媒介融合帶來了內容產業(yè)鏈的延伸。媒介融合,數(shù)字技術可以將任何形態(tài)的媒介內容轉化為可以用0和1表示的數(shù)字形式,而數(shù)字形式的內容消融了平面媒體、廣播電視媒體、新媒體之間的內容形態(tài)的界限,從而不同類型媒介的內容可以交換和再生產。也就是說,數(shù)字技術的低成本性和通用性使得媒介的內容生產具有了規(guī)?;a的可能。這對于以內容生產為優(yōu)勢的報紙媒體來說無疑是一件大喜事。集團下的各類媒體可以依據(jù)各自受眾的特點以及內容所需,對報紙內容進行再生產、銷售,大大降低了內容生產的成本,實現(xiàn)了報業(yè)內容鏈上的規(guī)模經濟。

        其次是媒介融合帶來了終端產業(yè)鏈的延伸。終端是媒體與受眾的直接接觸點,因此,某種程度上可以說終端的規(guī)模決定了媒體的受眾規(guī)模以及其競爭優(yōu)勢。媒介融合帶來的終端產業(yè)鏈的延伸有兩層含義:其一是媒介融合形成的報業(yè)集團化大大增加了集團內部所擁有的媒體量以及媒體類型,媒體的數(shù)量和類型越多無疑涵蓋的受眾也會越多;其二是媒介融合的一個重要表現(xiàn)是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的趨勢,在數(shù)字技術支撐下的融合媒體有了規(guī)?;?、差異化內容生產的可能,從而能滿足不同受眾的個性化需求,越是能滿足受眾需求的媒體自然越受受眾歡迎。終端的拓展為報業(yè)帶來的是最為寶貴的受眾資源。

        (三)媒介融合是滿足“個性化”受眾的不二之選

        首先,媒介融合迎合了個性化、多樣化的受眾媒介需求。如前所述,受眾的不斷細分化、碎片化,使得他們對于信息的需求也更顯個性化。如今的受眾已不再滿足于信息同質化的大眾傳播,而更傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。由此可見,一貫以內容見長的報紙,其單一的表現(xiàn)形式,單一的信息傳播渠道,已無法滿足越來越細分化、需求多樣化的受眾。而基于數(shù)字技術的媒介融合,為報紙媒體適應“個性化”受眾帶來了機會。數(shù)字化技術使得各種媒體產品有了標準端口,從而可以相互嵌入、多元組合,市場中的產品將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內容,如此,媒體可以根據(jù)不同受眾對信息、形式和渠道的偏好制成不同類型的產品供他們個性化的選擇。

        其次,媒介融合滿足了受眾傳播地位變化的要求。傳統(tǒng)媒體的種種局限,大大制約了受眾信息傳播者角色的發(fā)揮,而媒介融合為受眾地位的改變帶來了革命性的變化。新媒體的交互式傳播優(yōu)勢,恰到好處地彌補了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限,也正好滿足了受眾日趨強烈的信息傳播者或者內容提供者角色的扮演。另外,媒介融合也大大增強了受眾的主動性。內容的多樣化,渠道的多元化,觀看時空的可控性等等的媒介融合后產生的新特性都使的受眾可以更加自由和主動的選擇自己所需的信息。

        (四)媒介融合是應對新媒體挑戰(zhàn)的上策

        保羅#8226;萊文森的“媒介補償理論”指出,任何新媒介的產生都可以看作是對此前舊媒介缺陷的一種“補償”,人在媒介演化過程中進行著理性選擇:任何一種后繼的媒介都是一種補救措施,都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償。[6]基于數(shù)字技術基礎上的新媒體,突破了傳統(tǒng)媒體的種種局限,以各種傳統(tǒng)媒體所無法具有的優(yōu)勢贏得了受眾的萬般寵愛,而傳統(tǒng)媒體自然備受冷落。但是數(shù)字技術創(chuàng)造了眾多新媒體的同時,也為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了與新媒體融合的可能性。通過媒介融合,傳統(tǒng)媒體既可以進軍新的領域,也可以探索和發(fā)展新的產品和服務,滿足多樣化受眾的選擇和需求。如此,傳統(tǒng)媒體一方面可以突破傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展極限的約束,減少經營風險;另一方面通過新資源的獲得,在融合后的新領域獲得一席之地。這也許正是如今全球傳媒集團井噴式發(fā)展的重要原因所在。

        毫無疑問,數(shù)字化時代,傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)深受新媒體的影響,受眾資源、廣告資源被新媒體分流,內容資源失去了它原有的優(yōu)勢,加之受眾主體地位的不斷強化,個性化需求的不斷加強,報業(yè)陷入了前所未有的困境。因而,報業(yè)的改革勢在必行。數(shù)字技術給報業(yè)帶來巨大沖擊的同時,也給其涅槃重生創(chuàng)造了機遇?;跀?shù)字技術的媒介融合,一定程度上實現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的共生共榮;實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置,延伸了傳統(tǒng)媒體的產業(yè)價值鏈;也達到了傳播致效的目的,一定程度上滿足“個性化”受眾的“多樣化”需求。媒介融合是數(shù)字化時代報紙媒體,亦是各大傳統(tǒng)媒體涅槃的關鍵之道。

        參考文獻:

        [1]李良榮.新聞學概論[M].上海:復旦大學出版社,2005.

        [2]周笑.重構中的媒介價值[M].上海:復旦大學出版,2008.

        [3]劉婧一.應對媒介融合——新環(huán)境下的電視節(jié)目營銷[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008.

        [4]崔保國.技術創(chuàng)新與媒介變革[J].當代傳播,1999(6).

        [5]羅建華.新媒體催生“新報業(yè)”——南方傳媒研究(第4輯)[M].廣州:南方日報出版社,2006.

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