摘要:長期以來，學(xué)界和業(yè)界對于主流媒體的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在認(rèn)識和實(shí)踐中都存在許多爭議。本文通過對一則攝影作品的解讀，結(jié)合《楚天都市報(bào)》主流化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，對主流媒體的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)葐栴}進(jìn)行了解構(gòu)和剖析，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對性。

關(guān)鍵詞:攝影;《挾尸要價(jià)》;主流媒體;評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

中圖分類號:J40 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0055-02

8月18日晚，代表中國新聞攝影界最具學(xué)術(shù)性和權(quán)威性的年度賽事——中國新聞攝影“金鏡頭”年度新聞圖片評選，把本年度最佳新聞?wù)掌勵C給了一幅揭露社會公德缺失的作品《挾尸要價(jià)》。隔日，湖北長江大學(xué)黨委宣傳部部長李玉泉發(fā)文質(zhì)疑《挾尸要價(jià)》照片的真實(shí)性，要求還原事實(shí)真相，撤銷該照片的獲獎資格。一石驚起千層浪，圍繞該事件的討論再次在網(wǎng)絡(luò)、媒體上爆發(fā)。支持李玉泉的一方認(rèn)為:部分媒體誤讀了照片場景，誤導(dǎo)了社會大眾;反對李的一方則認(rèn)為:媒體既然宣稱“以正確的輿論引導(dǎo)人”，那么不僅需要謳歌真善美的作品，也需要揭露社會假惡丑的作品;而中立者則認(rèn)為，若再輪番進(jìn)行報(bào)道和“舌戰(zhàn)”，無論孰是孰非，皆是對英雄的“巨大傷害”。顯然，民眾對此事件的關(guān)注，直接追溯到作為媒體自身的“責(zé)任擔(dān)當(dāng)”問題，這也是每一家號稱“主流化轉(zhuǎn)型”的媒體不可回避的問題。那么，什么是主流媒體的“責(zé)任擔(dān)當(dāng)”?主流媒體又有哪些外在的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?本文試圖結(jié)合《楚天都市報(bào)》的主流化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，對主流媒體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一番解構(gòu)。

一、主流媒體需擔(dān)當(dāng)什么樣的社會責(zé)任

2009年10月9日，胡錦濤出席世界媒體峰會開幕式并發(fā)表重要講話時(shí)指出，“媒體要切實(shí)承擔(dān)社會責(zé)任，促進(jìn)新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播。”當(dāng)今社會，媒體對國際政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等領(lǐng)域的輻射日益加強(qiáng)，對人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。正因?yàn)槿绱?，對各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會責(zé)任感比以往任何時(shí)候都更為重要。我們認(rèn)為，媒體的社會責(zé)任包含兩大方面，即媒體的政治責(zé)任和道德責(zé)任。媒體的政治責(zé)任是與它作為“黨的喉舌”的角色相關(guān)聯(lián)的，必須為黨和國家的利益服務(wù)。媒體的道德責(zé)任則是，遵守國家法律法規(guī)和新聞職業(yè)道德，真實(shí)、及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確、全面地報(bào)道國家政策和建設(shè)成果，為百姓分憂解難，禁止和抵制有償新聞。在今年7月中旬中國記協(xié)舉辦的“楚天都市報(bào)主流化轉(zhuǎn)型學(xué)術(shù)研討會”上，羅以澄教授說:“主流化轉(zhuǎn)型可以定位成五句話:以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以責(zé)任擔(dān)當(dāng)為使命，傳播主流價(jià)值觀，影響最廣泛人群，做社會進(jìn)步的推動者。核心詞就是‘責(zé)任擔(dān)當(dāng)’這四個(gè)字。”[1]那么，什么樣的“責(zé)任擔(dān)當(dāng)”是主流媒體所必須具備的呢?筆者認(rèn)為，黨性原則仍然是每一名媒體從業(yè)人員所需具備的最基本要求，“要政治家辦報(bào)”(毛澤東語)，即媒體從業(yè)人員要從講政治的高度把握輿論導(dǎo)向，維護(hù)大局;從講政治的高度區(qū)分事物的主要矛盾與次要矛盾，敏銳地抓住事物的核心問題;從講政治的高度反映社會眾生相，表達(dá)民生疾苦，弘揚(yáng)主旋律。由此回到文章開頭提到的李玉泉發(fā)文質(zhì)疑《挾尸要價(jià)》照片的真實(shí)性。我們可以回顧作為2009年“長江大學(xué)10#8226;24英雄群體”首發(fā)報(bào)道的媒體——《楚天都市報(bào)》對于同一事件的新聞切入點(diǎn)。

綜合其他各家媒體的報(bào)道，我們不難發(fā)現(xiàn)以下事實(shí):一是該出事地點(diǎn)經(jīng)常會發(fā)生溺水事件，幾乎年年有類似悲劇發(fā)生;二是由于該江段頻發(fā)溺水事故，導(dǎo)致專門有人成立了打撈公司，取得合法的營運(yùn)手續(xù)，靠撈尸發(fā)財(cái);三是事發(fā)當(dāng)日有倆小孩落水，十余名90后大學(xué)生見義勇為，聯(lián)手救人，其中三位大學(xué)生光榮犧牲;四是打撈公司和學(xué)校老師談好了價(jià)錢并打撈遇難大學(xué)生的尸體，之前長江大學(xué)發(fā)生過類似的溺水事件，也是該打撈公司收費(fèi)打撈上來的。

這樣一起突發(fā)事件，《楚天都市報(bào)》在第一時(shí)間拿到了相關(guān)資料和圖片。那么，新聞切入是從正面謳歌“90后大學(xué)生結(jié)梯救人”的英雄壯舉，還是揭露打撈公司漫天要價(jià)、提出高額“撈尸費(fèi)”等人性的丑惡呢?這兩個(gè)新聞切入角度均可以實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的迅速放大，均具有轟動一時(shí)的新聞效應(yīng)。

經(jīng)過權(quán)衡，作為正在主流化轉(zhuǎn)型道路上跋涉前行的《楚天都市報(bào)》，綜合了事件背景和前因后果之后，選擇了不遺余力地弘揚(yáng)“英雄群體”舍己救人的“人梯精神”與民族大義——“當(dāng)代大學(xué)生的社會責(zé)任感”為切入點(diǎn)，有效地引導(dǎo)社會輿論。后來，“見義勇為大學(xué)生群體”被湖北省見義勇為基金會授予“湖北省見義勇為英雄群體”榮譽(yù)稱號，并榮膺“2009感動中國十大人物”特別獎?！八麄兛v身一躍，劃出了人生最壯麗的弧線，他們奮力一舉，綻放出生命最高尚的光芒。他們用青春傳承了見義勇為，用無畏譜寫了一曲英雄的贊歌。”[2] 這樣的新聞切入點(diǎn)選擇，反映了作為一個(gè)主流化媒體的“責(zé)任擔(dān)當(dāng)”，即在突發(fā)事件報(bào)道中，以大局為重，“以正確的輿論引導(dǎo)人、以高尚的精神塑造人”，“積極塑造典型形象，著力樹起時(shí)代需要的道德標(biāo)桿?！盵3] 隨后發(fā)生的事實(shí)也證明，《楚天都市報(bào)》的選擇是正確的。且不說“挾尸要價(jià)”是否“真實(shí)、及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確、全面”地報(bào)道了事實(shí)真相，單就對英雄壯舉不遺余力的謳歌與宣傳，不僅起到了撫慰英雄的在天之靈，讓英雄美名得以流傳的作用，而且沒有讓英雄壯舉湮沒于對“挾尸要價(jià)”等社會陰暗面的“揭露”和“挖掘”中，廣大讀者特別是青少年可以從中受到深刻的人生觀、世界觀教育。

二、主流媒體(報(bào)紙)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

客觀地講，一家媒體究竟應(yīng)滿足怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才能算作主流媒體，即為主流媒體建構(gòu)起一套具有普遍適用性、又能凸顯其特性的標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)復(fù)雜的課題。這是因?yàn)椴煌愋兔襟w的特性并不相同，而即使是同一媒體在不同的發(fā)展時(shí)期，其特征也有所區(qū)別。我們認(rèn)為，對于我國傳媒的評估至少需要從兩個(gè)視角切入:傳媒的意識形態(tài)屬性和市場經(jīng)營屬性，即作為黨、國家和人民的“喉舌”，我國傳媒承載著監(jiān)測社會輿情、保障社會信息安全的重要使命，具有強(qiáng)烈的意識形態(tài)屬性;同時(shí)，傳媒作為參與市場競爭、自主經(jīng)營的實(shí)體，可以將其視作企業(yè)，而傳媒業(yè)則形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

結(jié)合現(xiàn)有對我國傳媒評估的相關(guān)研究成果，兼顧我國傳媒的雙重屬性，筆者將主流媒體評價(jià)指標(biāo)分為實(shí)現(xiàn)性標(biāo)準(zhǔn)和功能性標(biāo)準(zhǔn)兩種類型。由于不同類型的媒體特性具有較大差異，同時(shí)，結(jié)合本文討論的重點(diǎn)，在分析主流媒體標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，本文以報(bào)紙為例證。

(一)實(shí)現(xiàn)性標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)現(xiàn)性標(biāo)準(zhǔn)主要指媒體在市場競爭中對競爭資源的占有數(shù)量和份額，這些資源既包括顯在的資源、也包括潛在的資源，但都會對媒體的經(jīng)營目標(biāo)及在市場中的表現(xiàn)產(chǎn)生或大或小的影響。對主流媒體而言，每一項(xiàng)指標(biāo)必須達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

受眾規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。受眾規(guī)模按照大小可以分為三個(gè)層次:一是特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到媒介信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)模的受眾;二是對特定媒介或特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人;三是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度和行動上實(shí)際接受了媒介影響的人。影響某一媒體受眾規(guī)模的因素主要包括媒體覆蓋范圍、接觸率(發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率)等。對于主流報(bào)紙而言，在受眾規(guī)模上至少應(yīng)達(dá)到以下幾點(diǎn):報(bào)紙覆蓋(發(fā)行)范圍原則上應(yīng)全國(至少跨省跨地區(qū))發(fā)行，日發(fā)行量在50萬份以上(國際上公認(rèn)的主流報(bào)紙發(fā)行量一般都在50萬份以上)、傳閱率平均在4人/份以上。

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量指標(biāo)包括媒體傳播的內(nèi)容質(zhì)量和媒體所倚重的受眾質(zhì)量兩個(gè)方面。在內(nèi)容方面，主流媒體必須定位于傳播主流信息、力圖觸及并解決影響社會發(fā)展核心問題的“問題單”;資訊信息能充分滿足核心受眾的需求，給予受眾以信息安全感;每期基本都有一定數(shù)量的新聞被其它媒體轉(zhuǎn)載。在受眾方面，核心受眾應(yīng)該是社會行動能力最強(qiáng)的那群人，即掌握決策話語權(quán)、知識話語權(quán)、時(shí)尚話語權(quán)、消費(fèi)話語權(quán)的主流受眾。

傳播效果標(biāo)準(zhǔn)。傳播效果具有雙重含義:一是指帶有說服動機(jī)的傳播行為給受傳者帶來的心理、態(tài)度和行為上的變化，即媒體的傳播活動在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖。二是媒體的傳播活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。對主流媒體而言，讀者對其內(nèi)容訴求的認(rèn)同度應(yīng)達(dá)到較高水平，同時(shí)它應(yīng)成為讀者獲取信息的主要來源及制定決策的主要參考依據(jù)。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)。媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是決定其市場影響力的重要因素。衡量媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)弱的因素包括發(fā)行收入、經(jīng)營收入、廣告收入、媒體凈資產(chǎn)等等。主流媒體必須具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其自身實(shí)力、收入、盈利能力都應(yīng)處于同類型媒體的前列;具備較強(qiáng)的化解市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力。我們認(rèn)為，在我國內(nèi)地，目前主流媒體的廣告年收入應(yīng)達(dá)到3億元以上。

可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。一家具有較大影響力的媒體，應(yīng)該是具有良好發(fā)展前景的媒體，即具有成長性。在外部環(huán)境(傳媒生態(tài)環(huán)境、國家政策)相對穩(wěn)定的格局下，僅就媒體內(nèi)部環(huán)境而言，擁有核心競爭力是其獲得持續(xù)性優(yōu)勢的關(guān)鍵。媒體的核心競爭力由淺入深，一般分布于五個(gè)領(lǐng)域:產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、軟件系統(tǒng)與技術(shù)、員工業(yè)務(wù)知識與技能、組織與管理能力、企業(yè)文化與核心價(jià)值觀。[4]由此，結(jié)合自身特性，主流媒體必須在以上五個(gè)領(lǐng)域中至少擁有1～2項(xiàng)優(yōu)于其它媒體的競爭能力。

(二)功能性標(biāo)準(zhǔn)

媒體影響力作用發(fā)揮的大小，不僅體現(xiàn)出一個(gè)媒體存在的權(quán)威性、公信力及在社會中的美譽(yù)度等，而且還決定著其社會職能的發(fā)揮。而衡量媒體社會影響力功能發(fā)揮的因素即成為媒體的功能性標(biāo)準(zhǔn)，具體概括為:

指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)。指導(dǎo)性是媒體輿論引導(dǎo)能力的體現(xiàn)。對于我國的主流媒體而言，自覺堅(jiān)守社會責(zé)任、發(fā)揮社會職能更是其不可或缺的職業(yè)操守，這種職業(yè)操守和追求表現(xiàn)為傳遞黨的路線、方針政策;監(jiān)測社會輿情動向;倡導(dǎo)社會主流價(jià)值觀、主流意識形態(tài)、主流文化等。

公信力標(biāo)準(zhǔn)。媒介公信力就是媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。而媒介公信力的來源主要是公眾通過社會體驗(yàn)所形成的，對于媒介作為社會公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會職能信用程度的感知、認(rèn)同基礎(chǔ)上的評價(jià)。根據(jù)以上定義得出影響主流媒體公信力評價(jià)的三個(gè)基本維度:專業(yè)主義特質(zhì)，社會角色期待的中心指向，社會的感知與認(rèn)同。

權(quán)威性標(biāo)準(zhǔn)。權(quán)威性一般是指人或事物具有令人信服的力量和威望的特性。權(quán)威性作為主流媒體的最核心構(gòu)成要素，是由其在履行社會職能的過程中形成的社會影響力、公信力等特質(zhì)綜合作用下的集中體現(xiàn)。一家具有較高權(quán)威性的媒體，對于社會的發(fā)展具有持續(xù)而深入的推動力，其新聞報(bào)道往往能成為所關(guān)注領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。而主流媒體具有較高權(quán)威性的具體表現(xiàn)，則是恪守建設(shè)性和指導(dǎo)性的理性報(bào)道理念，成為其所關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)的輿論領(lǐng)袖，成為社會發(fā)展動向的檢測者和引領(lǐng)者。

參考文獻(xiàn):

[1]羅以澄.媒體人應(yīng)該以責(zé)任擔(dān)當(dāng)為使命[J].新聞前哨，2010(9).

[2]“2009感動中國十大人物”頒獎辭.

[3]李春明.楚天都市報(bào)成功實(shí)施主流化轉(zhuǎn)型[J].新聞前哨，2010(9).

[4]丁和根.傳媒競爭力——中國媒體發(fā)展核心方略[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.