摘要:明星效應(yīng)在廣告營銷中表現(xiàn)出了巨大的魅力，成為營銷的主要方式。在圖書營銷中，已經(jīng)自覺或不自覺地應(yīng)用了明星營銷，對圖書銷售產(chǎn)生了影響。本文主要探討圖書營銷中，明星效應(yīng)的心理機制、實現(xiàn)方式及潛在問題，闡釋圖書明星營銷的一般認(rèn)識。

關(guān)鍵詞:明星效應(yīng);圖書營銷;心理機制;實現(xiàn)方式

中圖分類號:F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0097-02

圖書市場的商業(yè)化運作，將圖書營銷推到了風(fēng)口浪尖，圖書的銷售業(yè)績與營銷的關(guān)系越來越密切，所以圖書營銷越來越多地引入了各種營銷手段。明星營銷是廣告中慣用的營銷手段，通過利用明星的高知名度和民眾的情感傾向，以達(dá)到產(chǎn)品宣傳、品牌建立和培養(yǎng)顧客忠誠度的目的。但是，明星營銷存在的問題和風(fēng)險亦不容忽視，尤其是以文化為本位的出版業(yè)，濫用明星營銷必然是有損出版企業(yè)利益的。

一、明星效應(yīng)的心理機制

讀者圖書消費的心理需求是明星效應(yīng)得以實現(xiàn)的心理基礎(chǔ)，明星效應(yīng)通過人的心理機制，喚醒了讀者的圖書消費欲望與需求，在營銷手段的攻勢下，促成讀者購買圖書的行為。讀者的心理機制主要表現(xiàn)在以下兩個方面:

(一)崇拜心理

在心理學(xué)上，人類由于其群居性以及社會性，對于一些強者，往往會出現(xiàn)不自覺的服從與跟隨。明星由于在社會地位、經(jīng)濟實力等方面的優(yōu)勢，被社會認(rèn)可為強者，普通人的相對弱勢就造成了服從追隨心理，從而不至于被社會所拋棄，擯棄個體的孤獨感，以此來實現(xiàn)自己在群體中的存在性和安全感。弗洛姆(Fromm， A)則認(rèn)為:偶像崇拜是一種對幻想中杰出人物的依戀，這種幻想常被過分強化或理想化。明星首先表現(xiàn)為其某一方面才能的天賦，并通過天賦而獲得成功，再進(jìn)一層次則是對明星人格的體悟，明星作為個體的人，亦有其獨特的品格，周國平的睿智、韓寒的桀驁不馴等等，都往往成為崇拜者迷戀的對象。當(dāng)人們不斷的認(rèn)識并強化這種迷戀時，明星就作為一個標(biāo)志，成為一種非理性的依托，影響著崇拜者的行為選擇。

(二)消費心理

按照法蘭克福學(xué)派的觀點， 明星是大工業(yè)化時代的產(chǎn)物， 從其一誕生就貼著商品的標(biāo)簽， 因此這個源自遠(yuǎn)古圖騰崇拜的現(xiàn)代鏡像從來就不乏商業(yè)的土壤。明星的塑造過程本來就是一場商業(yè)運作，是通過媒介的力量不斷地向大眾傳達(dá)形象，進(jìn)而達(dá)到市場的擴大化，為商業(yè)運作打開局面。當(dāng)前，明星的商業(yè)性與消費主義一拍即合。消費主義文化中，消費者的消費關(guān)注點不再是商品本身，而在于商品背后的意義。商品生產(chǎn)的相對過剩使其使用價值不足為道，其符號價值則凸顯出來。明星和商品在此均稱為一種符號，明星營銷方式將明星和商品捆綁在一起，實現(xiàn)了兩個獨立體的意義的關(guān)聯(lián)。大眾在消費商品的時候，會無意識地將明星的特征考慮在其中，使商品的意義散發(fā)著明星的光環(huán)，包括明星的品位、風(fēng)格、身份象征對商品的滲透。于此，消費者的消費行為不僅是對商品意義的消費，也是對明星的消費。

影響讀者圖書消費行為的一個重要因素——作者，是讀者可供選擇的崇拜對象，從余秋雨的《文化苦旅》到黃健翔的《你不是一個人在戰(zhàn)斗》再到劉若英的《下樓談戀愛》，讀者的圖書購買行為不僅僅是為了圖書，更是對作者——崇拜對象的品讀，這也是名家作品持續(xù)走俏的原因所在?；趫D書消費的明星效應(yīng)，明星營銷手段在圖書的銷售中是大有可為的。

二、圖書明星營銷的實現(xiàn)方式

盡管文化名人與其圖書有著天然的所屬關(guān)系，但這并不代表圖書銷售可以單純依靠這一關(guān)系獲得好的銷售，如何充分利用這種關(guān)系，如何通過其影響力和知名度推進(jìn)圖書的銷售，則需要出版企業(yè)的營銷操作。出版企業(yè)要制造明星，營造熱銷氛圍。文化名人要通過其影響力來帶動圖書銷售，必須實現(xiàn)高知名度的明星式打造。明星是需要包裝的，將明星與其作品打包，通過媒介使作者面向讀者，走出書齋，走向讀者中間。

當(dāng)前媒體技術(shù)的發(fā)展，為明星營銷提供了多種可選渠道，明星營銷體現(xiàn)在各種媒體中，廣泛存在于信息傳播過程中，多媒體技術(shù)的組合使用讓明星效應(yīng)在多場景中推動圖書銷售。

(一)網(wǎng)絡(luò)媒介

網(wǎng)絡(luò)博客、微博、空間等為明星營銷提供了可靠的平臺，通過實名認(rèn)證，確保名人真實性的前提下，名人通過互動交流的方式，如書評、新書信息發(fā)布、圖書廣告等，實現(xiàn)圖書的傳播營銷。“中國第一博”徐靜蕾的博客，其日平均閱讀帖子的網(wǎng)友約為10萬人，各種評論日平均過千人，為此迎來了服裝、數(shù)碼產(chǎn)品、休閑食品、保健品等一系列產(chǎn)品廣告的投放。郭敬明以其文學(xué)和商業(yè)運作才能，依賴眾多的文學(xué)粉絲，寫博的同時，不斷地進(jìn)行圖書的推廣，如新書推廣、讀書交流等，達(dá)到了圖書營銷目的。

微博作為一個新興的平臺，在短時間內(nèi)就展現(xiàn)了他的魅力，眾多名人開通了微博，并形成了龐大的粉絲團，是明星營銷變得更加便捷，知名作家群體只需要簡短的消息發(fā)布和評論，足以帶動圖書信息的幾何級病毒式擴張，為圖書的銷售鋪路。由于博客、微博等私人性，其營銷手段更注重雙向交流，與關(guān)注者拉近距離，產(chǎn)生親和力，才有助于營銷效果的實現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，強化名人的真實性則顯得尤為重要，只有當(dāng)關(guān)注者對網(wǎng)絡(luò)的不存懷疑的情況下，對明星的偏好才會轉(zhuǎn)嫁到明星所傳播的圖書中。

(二)現(xiàn)場活動

名人的出場往往會造成沸騰的局面，讀者與名人距離的拉近使讀者明星崇拜心理得到了巨大的滿足，從而爆發(fā)出巨大的熱情，在強大熱情的支配下，實現(xiàn)其消費行為變得輕而易舉，同時也有助于之后讀者向其活動圈內(nèi)的人們傳播名人和產(chǎn)品，擴大其影響力。如新書發(fā)布會、簽售會、讀書活動等文化名人的親臨現(xiàn)場，作者通過向讀者宣傳新作、出售簽名作、組織讀者讀書交流等有效地實現(xiàn)了圖書信息的傳播和圖書銷售。

三、圖書明星營銷的潛在問題

(一)明星營銷的短期效益

明星營銷與企業(yè)目標(biāo)是有一致性的，明星可以為企業(yè)產(chǎn)品擴大受眾市場，建立品牌，培養(yǎng)用戶忠誠度，提高銷售業(yè)績。企業(yè)也可以使明星人氣增長，知名度再提升。成功的明星營銷是雙贏的，符合企業(yè)和明星共同發(fā)展的。近年來文化名人的屢屢曝光證明了明星營銷在出版業(yè)的廣泛應(yīng)用。以易中天和于丹為代表的文化名人，頻繁進(jìn)入媒體視野，或是個人訪談，或是圖書簽售活動，他們成為明星的同時，其圖書銷量也一路狂飆。學(xué)者的出名和圖書的暢銷，這種雙贏的結(jié)果，無法否認(rèn)出版業(yè)運作中明星營銷的巨大力量。但明星營銷壯大的同時，出版業(yè)蘊含著新的問題。當(dāng)前書業(yè)企業(yè)的商業(yè)化是與明星營銷的商業(yè)運作一致的，但應(yīng)該注意到，書業(yè)企業(yè)作為商業(yè)的同時，更是文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，故其存在著文化積累性和價值創(chuàng)造性，而明星營銷則具有較大商業(yè)性，過度商業(yè)化會造成文化意義的流失，有喧賓奪主之嫌，如何在商業(yè)運作中保存和推廣出版業(yè)的文化氣息面臨著考驗。另外，出版業(yè)的明星營銷更多的集中在暢銷書的營銷中，而對有長遠(yuǎn)經(jīng)濟和文化意義的暢銷書，則表現(xiàn)得冷淡。書業(yè)企業(yè)營銷產(chǎn)品如果僅僅是以變動性和時效性較強的暢銷書為主打產(chǎn)品，僅僅顧及眼前的短期效益，而沒有一個穩(wěn)定的長銷的圖書產(chǎn)品，則其前景是堪憂的。所以，適時地將此類圖書和知名作者通過媒體呈現(xiàn)在讀者面前，一方面可以強化圖書品牌和讀者忠誠度，另一方面還有機會促成圖書階段性的熱銷。

(二)娛樂明星出書

體育界、娛樂界等娛樂明星出書，其明星效應(yīng)在圖書營銷中的作用顯而易見。娛樂明星出書的意義不在于參與文化建設(shè)，而僅僅是一種話題性的休閑性的娛樂行為，該類圖書主要是明星的自我展示，讓大眾看到自己的另一面，拉近粉絲與明星的距離?？傮w來說，娛樂明星出書的審美功能和知性魅力水平是較低的，更多的是娛樂休閑的目的。同時也應(yīng)該看到，這些圖書中也不乏有才氣的明星的獨立創(chuàng)作，如方文山的《演好你自己的偶像劇》，梁文道的《我執(zhí)》等書，一方面憑借高質(zhì)量的獨特的內(nèi)容，另一方面依靠粉絲對明星的偏好，拉動了圖書的銷售。于此來說，圖書內(nèi)容是落腳點，任何營銷都是基于圖書內(nèi)容的營銷，我們不可能期待一本粗制濫造的圖書通過明星營銷實現(xiàn)熱銷，其結(jié)果不僅是圖書為人詬病，明星形象亦遭受損害。

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