摘要:采用問卷調(diào)查方法，作者以湘西地區(qū)為例從傳播渠道、接觸頻度、內(nèi)容偏好等三方面分析了大眾媒介對我國西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費的影響。經(jīng)過分析，得出這樣幾個結(jié)論:電視是當前西部地區(qū)農(nóng)村受眾獲取各種精神文化消費信息的主要渠道;媒介的接觸頻度對西部地區(qū)農(nóng)村受眾的精神文化消費有一定的影響;媒介內(nèi)容偏好仍然呈現(xiàn)娛樂>信息>知識的特點。

關(guān)鍵詞:西部地區(qū);農(nóng)村受眾;精神文化消費;大眾媒介

中圖分類號:G24文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2010)10-0038-03

2010年7月黨中央、國務院吹響“深入推進”號角，提出“西部大開發(fā)十年再出發(fā)”。西部地區(qū)社會經(jīng)濟的發(fā)展，既取決于政策、資金、人才、項目等各方面的外部扶持，更重要的是取決于西部地區(qū)人民，特別是占人口多數(shù)的農(nóng)村居民適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的精神素質(zhì)、價值觀念和行為方式的養(yǎng)成。作為社會價值觀念和行為方式的塑造器，大眾媒介理應在構(gòu)建我國西部地區(qū)人們現(xiàn)代精神素養(yǎng)方面發(fā)揮重要作用。因此，關(guān)注西部地區(qū)農(nóng)村精神文化建設(shè)，關(guān)注大眾媒介對西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費的影響，合理引導西部地區(qū)農(nóng)村精神文化消費，是落實國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的必然要求。

一、概念界定與研究設(shè)計

精神文化消費是指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費精神文化產(chǎn)品和精神文化服務的行為。[1]而按照具體消費的內(nèi)容，我們又可以將精神文化消費劃分為教育消費、文化消費、娛樂消費、體育消費等類型。[2]方曉紅等研究了大眾媒介與蘇南地區(qū)農(nóng)村文化發(fā)展之間的相互關(guān)系，認為大眾媒介已經(jīng)深入農(nóng)村文化生活。[3]而宋玉書等人則從娛樂、文化、體育、教育等精神文化消費的角度分析了大眾媒介對其影響。[4]但目前從實證角度調(diào)查研究大眾媒介對農(nóng)村受眾精神文化消費的影響尚少，且基本上沒有將收入水平等個人屬性從影響中分離出來;另外，當前的研究范圍寬泛，對指導西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文明建設(shè)缺乏針對性。

基于凌燕[5]、熊艷[6]等人的研究，本文從傳播渠道、接觸頻度、內(nèi)容偏好等三方面探求大眾媒介對西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費的影響。湘西地區(qū)地處湘鄂渝黔四省交界的武陵山區(qū)，整體社會經(jīng)濟發(fā)展水平比較落后，屬國家西部大開發(fā)區(qū)域范疇，在我國西部地區(qū)特別是西部民族地區(qū)具有一定的典型性。故本課題將調(diào)查對象確定為湘西土家族苗族自治州、張家界市、懷化市等三州市的具有代表性的普通農(nóng)村居民。調(diào)查方法方面，以發(fā)放問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方式進行調(diào)查。

本次調(diào)查研究于2010年春節(jié)期間進行，主要是因為春節(jié)期間農(nóng)民工返鄉(xiāng)較多，被調(diào)查對象的代表性較強。本次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，回收有效答卷88份，回收率達88%?；厥盏挠行柧碇?，被調(diào)查者男女性比例分別為56.8%和43.2%，年齡、家庭收入、受教育程度分布廣泛，被調(diào)查者具有一定的代表性。

二、研究結(jié)果分析

(一)傳播渠道對西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費信息的影響

大眾傳播渠道除了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、書籍等大眾媒介以外，還包括人際傳播渠道。作者分別調(diào)查了湘西地區(qū)農(nóng)村受眾獲取教育培訓信息、影視信息、娛樂信息、體育信息、生態(tài)環(huán)保信息、醫(yī)療保健信息、宗教信息等方面的主要渠道，選項設(shè)置為多選。調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1顯示，當前西部地區(qū)農(nóng)村受眾獲取各種精神文化消費信息的主要渠道是電視，其次是報紙，第三是網(wǎng)絡(luò)和書籍。這顯示傳統(tǒng)媒介依然占據(jù)農(nóng)村受眾精神文化消費信息接收的主流渠道，但網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性正在迅速崛起，且除提供傳統(tǒng)的影視、娛樂信息外，提供知識信息也成為網(wǎng)絡(luò)媒介的一個重要功能。廣播則表現(xiàn)不佳，究其原因是由于湘西地區(qū)整體地勢崎嶇、偏僻，有線廣播嚴重不足，而無線廣播由于信號較差，農(nóng)村受眾收音機的擁有量偏少所致。報紙主要為受眾提供了生態(tài)環(huán)保、醫(yī)療保健和教育培訓等方面的信息，雜志的主要功能則為西部地區(qū)農(nóng)村受眾提供了娛樂信息，農(nóng)村受眾接觸書籍的主要目的是為了獲得醫(yī)療保健信息。令人感興趣的是，在醫(yī)療保健和教育培訓信息獲取方面，西部地區(qū)農(nóng)村受眾偏愛于親朋這一人際傳播渠道。這主要是由于作為無形服務產(chǎn)品的醫(yī)療保健和教育培訓，其質(zhì)量無法在消費前得以感知，唯有親身體會得到的信息最為準確。故為了確保自身利益，西部地區(qū)農(nóng)村受眾更傾向于通過人際傳播的方式來獲得醫(yī)療保健、教育培訓等信息。這也印證了中國傳統(tǒng)社會中的“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”的老話。

(二)大眾媒介接觸頻度對西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費的影響

由表2可知，教育消費與網(wǎng)絡(luò)(#61539;2 =17.906，p<0.01)和書籍(#61539;2 =15.142，p<0.01)等兩種媒介的接觸頻度顯著關(guān)聯(lián)。這意味著，經(jīng)常看書和接觸網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)村受眾，他們的教育消費較多，反之則教育消費較少。這是由于通過看書，受眾的文化水平得以提升，他們對知識的價值有了更為深刻的認識，愿意在自己或者子女身上投入更多的教育消費。而經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的受眾比較年輕，他們對知識的渴求較其他受眾要高，愿意投入更多的收入或時間進行教育消費。另外，網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、書籍等媒介的接觸頻度較高的受眾的體育消費也較高。究其原因，主要與體育消費的受眾年齡有關(guān)，即由于一般體育消費較多的受眾比較年輕，時間充足、精力旺盛。除此以外，表2還顯示西部地區(qū)農(nóng)村受眾大眾媒介接觸頻度與文化消費和娛樂消費的關(guān)聯(lián)性不顯著，這主要是由于當前我國西部地區(qū)農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后所致，造成廣大西部地區(qū)農(nóng)村受眾無法充分進行精神文化消費。

(三)大眾媒介內(nèi)容偏好對西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費的影響

在綜合前人研究成果的基礎(chǔ)上，作者將大眾媒介內(nèi)容劃分為信息類、知識類和娛樂類。為定量考察每一類媒介內(nèi)容，作者將受眾對媒介的內(nèi)容偏好劃分為少、一般、多等三個層次，并分別為其賦值1分、2分、3分。并將各類媒介內(nèi)容模塊得分進行歸總，計算信息類、知識類和娛樂類內(nèi)容的偏好均值和標準差。

根據(jù)各媒介內(nèi)容偏好的均值比較，雜志、報紙、廣播等三種媒介，西部地區(qū)農(nóng)村受眾最喜歡的是信息類節(jié)目。對于電視和網(wǎng)絡(luò)媒介，受眾偏好娛樂類內(nèi)容模塊。所有媒介中，知識類內(nèi)容模塊的受歡迎程度都最低，但受眾偏好其中的生活知識類節(jié)目。姚君喜認為，信息新聞與娛樂需求并重是我國農(nóng)村地區(qū)最主要消費的動機[7]，以上數(shù)據(jù)正好與其研究觀點相符。另外，根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可知，當前我國西部地區(qū)農(nóng)村受眾媒介內(nèi)容偏好有娛樂>信息>知識的特點，這則與熊艷所說的“農(nóng)村受眾目前的內(nèi)容偏好，不但由娛樂>知識>政策的形式轉(zhuǎn)型為知識>娛樂>政策的形式，而且已經(jīng)逐步向政策>知識>娛樂的形式轉(zhuǎn)變”不符，這也正反映了西部地區(qū)農(nóng)村受眾的特殊性。

三、研究結(jié)論與政策建議

(一)研究結(jié)論

通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本文從大眾媒介傳播渠道、接觸頻度、內(nèi)容偏好等三方面分析了大眾媒介對我國西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費的影響。得到以下幾點結(jié)論:

第一，當前西部地區(qū)農(nóng)村受眾獲取各種精神文化消費信息的主要渠道是電視，其次是報紙，第三是網(wǎng)絡(luò)和書籍。這顯示傳統(tǒng)媒介依然占據(jù)農(nóng)村受眾精神文化消費信息接收的主流渠道，但網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性正在迅速崛起，且除提供傳統(tǒng)的影視、娛樂信息外，提供知識信息也成為網(wǎng)絡(luò)媒介的一個重要功能。

第二，媒介的接觸頻度對西部地區(qū)農(nóng)村受眾的精神文化消費具有一定的影響。具體表現(xiàn)為，經(jīng)?？磿徒佑|網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)村受眾，他們的教育消費較多，反之則教育消費較少。而青年受眾由于時間、知識水平相對其他受眾要高，具有較多的媒介接觸機會，導致其精神文化消費也高于其他受眾。

第三，農(nóng)村受眾各種精神文化消費與其媒介內(nèi)容偏好具有一定的相關(guān)性。大眾媒介推動了西部地區(qū)農(nóng)村受眾獲取信息、審美等高層次的需要，使其越來越關(guān)注信息類、生活知識類節(jié)目內(nèi)容模塊。但當前我國西部農(nóng)村地區(qū)受眾媒介內(nèi)容偏好仍然呈現(xiàn)娛樂>信息>知識的特點。

第四，當前我國西部地區(qū)農(nóng)村受眾整體精神文化消費水平較低。通過大眾媒介收看(聽)各種類型的節(jié)目內(nèi)容是受眾精神文化消費的一個重要途徑和形式。但當前我國西部地區(qū)農(nóng)村受眾通過各種媒介進行精神文化消費的偏好均不高，大多停留于“一般”這一層次。

(二)政策建議

當前我國西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費水平較低的原因既有農(nóng)村受眾對精神文化消費不重視的態(tài)度有關(guān)，也與農(nóng)村精神文化消費陣地與設(shè)施缺乏，以及大眾媒介在西部地區(qū)農(nóng)村的缺位有關(guān)。因此，為促進我國西部地區(qū)農(nóng)村精神文明建設(shè)，促進國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的有效實施，作者特提出以下建議:

1.提升農(nóng)村受眾的精神文化消費意識

各大眾媒介應積極弘揚健康的精神文化觀念，培育適應市場經(jīng)濟體制的現(xiàn)代價值觀念和行為方式。

2.努力提高西部地區(qū)農(nóng)村受眾的科學文化知識，充分發(fā)揮大眾媒介的教育功能

充分發(fā)揮好大眾傳媒的教育功能，增強西部地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)民自身的“文化造血”能力，從而促進我國西部地區(qū)農(nóng)村的發(fā)展。

3.充分發(fā)揮大眾傳媒娛樂功能，豐富西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化活動

加強大眾傳媒對西部地區(qū)農(nóng)村精神文化活動的引導，利用大眾傳媒培養(yǎng)西部地區(qū)農(nóng)村精神文化消費意識和行為，豐富農(nóng)村受眾的精神文化活動。加強對西部地區(qū)農(nóng)村受眾開展各種精神文化活動技能的指導，提高農(nóng)民的參與度，利用媒介的力量推動西部地區(qū)農(nóng)村的精神文明建設(shè)。

參考文獻:

[1]張宏揚.二十一世紀精神文化消費芻議[J].西南民族大學學 報，2004(8).

[2]曹俊文.精神文化消費統(tǒng)計指標體系的探討[J].上海統(tǒng)計，2002(4).

[3]方曉紅.大眾傳媒與農(nóng)村[M].北京:中華書局，2000.

[4]宋玉書.“消費者不是消極的容器”——關(guān)于大眾傳媒娛樂報道的思考[J].新聞戰(zhàn)線，2006(10).

[5]凌燕，李發(fā)慶.當代中國中、東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況實證研究[J].廣告大觀(理論版)，2006(4).

[6]熊艷.大眾傳媒對農(nóng)村受眾精神文化消費的影響研究[D].華中師范大學碩士論文，2008.

[7]姚君喜.西部貧困地區(qū)電視文化發(fā)展的調(diào)查[J].新聞界，2005(1).