摘要:在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊下，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是行業(yè)報發(fā)展的必由之路。行業(yè)報要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應該需要跳出辦報紙的思維與模式，加大對新媒體的投入力度，提升新媒體的地位，使其獨立運營;同時，要加強行業(yè)報品牌再造和延伸，充分發(fā)揮行業(yè)特點和資源優(yōu)勢，尋找新的盈利模式。

關鍵詞:新媒體;行業(yè)報;盈利模式

中圖分類號:G216文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0099-02

一、引 言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體受到了嚴重沖擊。最近，美國《華盛頓郵報》將旗下連年虧損的《新聞周刊》以1美元的價格轉(zhuǎn)售給哈曼國際工業(yè)集團創(chuàng)始人西德尼#8226;哈曼。這一事件，再次引發(fā)全球傳媒行業(yè)對紙媒未來命運的廣泛討論。

事實上，美國《新聞周刊》的生存困境不僅標志著美國報業(yè)的衰落，也是全球紙媒急需破解的難題?！皥髽I(yè)衰亡”似乎已經(jīng)不是危言聳聽。在數(shù)字化大潮沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的已經(jīng)不是要不要轉(zhuǎn)型的問題，而是如何轉(zhuǎn)型的問題，而這種轉(zhuǎn)型，對我國行業(yè)類報紙尤為迫切。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨

與黨報、都市報和綜合類報紙不同，作為我國報業(yè)中的一個特殊群體，大多數(shù)行業(yè)報曾長期擔負著中央各部委或大型國有企業(yè)機關報的角色，是專注于某一特定行業(yè)或領域的專業(yè)報紙。

在計劃經(jīng)濟時代，行業(yè)報作為財政全額撥款的事業(yè)單位，在某種程度上具有一定的行政色彩，其發(fā)展主要依賴行政力量的推動。然而，在市場經(jīng)濟時代，伴隨著新聞出版業(yè)改革的不斷深入，行業(yè)報陸續(xù)與行政力量脫鉤，進行轉(zhuǎn)企改制，全面參與市場競爭。

在這種形勢下，面對財政資金斷奶，新聞紙、人力等成本的快速增加，曾經(jīng)高枕無憂或市場化競爭不是很激烈的行業(yè)報，逐漸遇到了發(fā)展危機。更為嚴峻的形勢是，隨著新媒體的崛起，原本市場競爭能力較弱、新聞時效性不強的行業(yè)報，處境更加艱難。

新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是音視頻技術與因特網(wǎng)的結(jié)合，如數(shù)字報紙、數(shù)字電視、手機短信、互聯(lián)網(wǎng)等，其基礎和核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。與新媒體擁有的海量信息、互動傳播、及時便捷、多媒體視聽等優(yōu)勢相比，紙媒尤其是行業(yè)報具有天然的劣勢，比如破壞生態(tài)環(huán)境、信息量有限、單向傳播、時效性滯后等。近年來，越來越多的讀者，尤其是以年輕人為主體的讀者群，開始加速疏離報紙擁抱新媒體。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示:截至2010年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.2億，較2009年底增加3600萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 31.8%;手機網(wǎng)民規(guī)模為2.77億，半年新增手機網(wǎng)民4334萬。另據(jù)新聞出版總署發(fā)布我國第一份《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示:2009年我國數(shù)字出版總產(chǎn)出已經(jīng)達到799.4億元，總體經(jīng)濟規(guī)模超過圖書出版。由此可見，網(wǎng)民的急劇增加使傳統(tǒng)的閱讀方式迅速被顛覆，紙媒的黃金時代已經(jīng)結(jié)束，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和手機媒體等為代表的新興媒體正在成為主流。

近年來，新媒體的快速發(fā)展已經(jīng)導致眾多行業(yè)報的發(fā)行量不斷下降，廣告收入銳減，人員頻繁流動，一場數(shù)字化生存危機籠罩著行業(yè)類報紙。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)的數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡廣告總規(guī)模為193.3億元，已經(jīng)超越了戶外廣告收入，2010年將達252.7億元;預計2012年中國網(wǎng)絡廣告營銷市場將達到423.1億元，超越報紙，成為中國市場第二大廣告媒介。

用內(nèi)外交困來形容當前行業(yè)報的現(xiàn)狀并不為過，轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，否則難逃消亡的命運。當務之急，行業(yè)報要變被動為主動，變宣傳為服務，充分發(fā)揮多年來積累的行業(yè)優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，以積極的心態(tài)迎合新技術、新媒體的發(fā)展趨勢，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋找新的生存與發(fā)展之路。

三、跳出報紙辦網(wǎng)站

眾所周知，數(shù)字化已經(jīng)無可阻擋地洶涌而來，高新技術的迅猛發(fā)展給傳媒業(yè)帶來的革命性變化，是歷史發(fā)展的必然結(jié)果，也是無法抗拒的歷史潮流。實際上，新媒體的發(fā)展是挑戰(zhàn)也是機遇。對行業(yè)報來說，必須要看清大勢，主動融入新媒體大潮中，盡快把數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為戰(zhàn)略高度，納入報社的長遠規(guī)劃，加快在新媒體方面的布局。

鑒于大多數(shù)行業(yè)報都建立了網(wǎng)站，因此加快網(wǎng)站建設，實現(xiàn)報網(wǎng)互動，是行業(yè)報目前最現(xiàn)實也是較容易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道。目前，在行業(yè)報建立的網(wǎng)站中，真正實現(xiàn)盈利的還很少，能夠自收自支的也是屈指可數(shù)，大多數(shù)行業(yè)報網(wǎng)站還處于投入期，缺乏有效的盈利模式。這也導致很多行業(yè)報處于上下兩難的境地:不投錢擔心落后于時代，大筆投入又缺乏資金來源。

綜合來看，行業(yè)報網(wǎng)站不能盈利，其原因是多方面的。其中一個重要原因是用辦報的思維方式和盈利模式辦網(wǎng)站，大體有兩種情況:一是訂閱收費模式，二是用新聞吸引點擊量，再以點擊量吸引廣告。

這種模式是現(xiàn)階段大多數(shù)行業(yè)報網(wǎng)站普遍采取的盈利模式，其目的是試圖實現(xiàn)“一個產(chǎn)品，多個傳播渠道”，并通過資源整合實現(xiàn)信息共享。表面看起來這種模式有其合理性，但不符合網(wǎng)媒的特點，沒有把網(wǎng)媒的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

行業(yè)報究竟如何辦好網(wǎng)站?由于新媒體以互動傳播為特點，以整合營銷傳播為手段，在內(nèi)容、傳播和營銷模式等諸多方面均有別于傳統(tǒng)媒體，因此不能簡單地把傳統(tǒng)媒體的運作方式復制于新媒體，需要按照新媒體發(fā)展規(guī)律辦事，跳出辦紙媒的思維定勢，結(jié)合行業(yè)特點尋找盈利模式。目前，在各行業(yè)報創(chuàng)辦的網(wǎng)站中，效果較好的大體有三種模式:

一是擺脫體制束縛，走市場化道路。中國高新技術產(chǎn)業(yè)導報社早在1999年，建立了網(wǎng)站，成為報紙的電子版;2004年，在電子版的基礎上，建立了高新技術產(chǎn)業(yè)的綜合網(wǎng)站“中國創(chuàng)新網(wǎng)”，并成立了中高新創(chuàng)科技發(fā)展有限公司，全面負責網(wǎng)站的內(nèi)容維護與業(yè)務開發(fā)，開始相對獨立地探索新媒體發(fā)展模式與規(guī)律，擺脫了體制束縛，取得了一定的收益。

二是發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢，開展咨詢服務。中國黃金報社主辦的“中國黃金網(wǎng)”，從2004年開辦“全球貴金屬實時行情短信服務”，當年就實現(xiàn)盈利。截至2009年底，該報社數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)收入達到報社總收入的10%，處于全國報業(yè)領先水平。中國稅務報社主辦的“中國稅網(wǎng)”以稅務咨詢?yōu)橹鳎?004年創(chuàng)建當年就自收自支，2009年收入達到1400多萬元。

三是立足行業(yè)，開辦電子商務。利用媒體資源，用宣傳置換企業(yè)產(chǎn)品銷售，即用網(wǎng)絡廣告推薦某個產(chǎn)品，有了銷售以后，再與商家分成。中國石化報社創(chuàng)建“中國石化團購網(wǎng)”，整合全國百萬石化員工的分散購買力，建立“廠商直銷聯(lián)盟”;2007年，與一汽大眾合作，為石化員工購買一汽大眾汽車6202臺，為石化員工節(jié)省購車費1241萬元，為報社創(chuàng)收120萬元?！爸袊瘓F購網(wǎng)”創(chuàng)辦一年多，就與一汽大眾、海爾、太平洋保險等知名廠商合作，實現(xiàn)銷售額8億元，達到了既為行業(yè)員工服務，又為企業(yè)服務，增加了報社收入。

四、發(fā)展新媒體的幾點建議

著名的《藍海戰(zhàn)略》認為，在紅海中，每個產(chǎn)業(yè)的界線已經(jīng)被人們所接受，競爭規(guī)則也已為人們所知。與之相對，藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長的機會。行業(yè)報的新媒體藍海在哪里?如何駛向藍海并經(jīng)營好藍海?綜合各行業(yè)報發(fā)展新媒體的實踐，有幾個問題應引起重視。

一是要加大對新媒體的投入力度。隨著經(jīng)濟全球化、競爭網(wǎng)絡化的步伐加快，行業(yè)資源正面臨被競爭對手瓜分的危險。在這種情況下，如果不主動轉(zhuǎn)變觀念，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新技術優(yōu)勢，其結(jié)果將是路越走越窄，資源越來越少，發(fā)展越來越艱難。因此，必須要解放思想，加大對新媒體建設的投入力度。在投資新媒體時，應該結(jié)合報社實際，對新技術要做到高度重視、理性對待、合理投資、為我所用，做到既不盲目跟風也不隨波逐流。

二是提升新媒體的地位，使其獨立運營。現(xiàn)在一些報社的新媒體，依然由報社的單一的網(wǎng)絡部門負責管理和運營，人手少、權(quán)力小、自主性差，難以擺脫體制束縛。因此，必須要把新媒體獨立出來，形成一個獨立的實體，避免受原有報社體制的干擾。條件成熟時可以吸引戰(zhàn)略投資，一方面可以解決資金不足問題，另一方面可以更多地運用市場化手段發(fā)展新媒體。另外，要強化報紙與新媒體的優(yōu)勢互補、互動雙贏，避免互不買帳、相互拆臺。

三是加強品牌再造和延伸。新媒體的發(fā)展，加速了紙媒的衰落，但這并不代表報紙品牌的消失，更不代表報社肩負信息傳播責任的喪失。相反，利用新媒體可以更方便地進行品牌塑造和延伸，使行業(yè)報利用自身的品牌優(yōu)勢，開辟更大的活動空間和更多的經(jīng)濟增長點。品牌延伸的方向包括:通過網(wǎng)絡開展音頻視頻業(yè)務;介入更多的文化活動，如圖書、期刊及電子期刊、電子圖書;向電子商務延伸;向其他領域，如會展經(jīng)濟、中介服務等延伸。

四是從輿論宣傳到信息服務的角色轉(zhuǎn)變。不可否認，報紙是黨的喉舌，肩負著輿論宣傳的重任。但是，隨著信息獲取渠道的多樣化，以及對信息需求的獨特化，以往自上而下、宣教式的傳播方式，已經(jīng)越來越被讀者所厭惡。向信息服務提供商角色轉(zhuǎn)變，是必然趨勢，也是新媒體的優(yōu)勢之一。因此，行業(yè)報新媒體必須在“專業(yè)信息”和“綜合服務”等創(chuàng)新業(yè)務上下功夫，打造核心競爭力。

五是不斷探索新的盈利模式。當前，新技術層出不窮、盈利模式不斷創(chuàng)新，在這種情況下，固守原有的盈利模式將難以保持長久的競爭優(yōu)勢。行業(yè)報必須緊密關注電子閱讀器、網(wǎng)絡視頻、移動采編系統(tǒng)、短信、彩信、手機報等新技術發(fā)展趨勢，以及各種營銷手段的創(chuàng)新，包括精品內(nèi)容營銷、實用資訊營銷、廣告營銷、活動營銷 、品牌營銷、數(shù)據(jù)庫營銷 、咨詢服務與創(chuàng)意營銷等，加快盈利模式的探索。

五、結(jié)束語

數(shù)字化對傳統(tǒng)媒體的改造是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀趨勢。這一趨勢要求傳統(tǒng)媒體人，既要做報刊的“守望者”，也要做巨變的“見證者”，更要做新媒體的“建設者”。當前及今后一段時期，在辦好報紙的同時大力發(fā)展新媒體，是行業(yè)報解決發(fā)展瓶頸問題的有效途徑之一?？梢灶A想，隨著行業(yè)報新媒體的快速發(fā)展，行業(yè)報將再次煥發(fā)勃勃生機。

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