摘要:新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，具有傳播主體的多元化，傳播內(nèi)容的多樣性，傳播行為的主動(dòng)性、交互性、異步性等傳播學(xué)意義上的特性。新媒體輿論對(duì)抗，以輿論信息為武器，運(yùn)用信息數(shù)字技術(shù)，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等信息載體，通過(guò)輿論宣傳、信息傳播激勵(lì)己方，削弱對(duì)方意志，爭(zhēng)取第三方同情支持，從而爭(zhēng)取主動(dòng)和勝利。

關(guān)鍵詞:新媒體;輿論對(duì)抗;主要特征

中圖分類號(hào):G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0106-02

一、引 言

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體已成為信息傳播的重要方式，并很快成為國(guó)家或政治集團(tuán)進(jìn)行輿論斗爭(zhēng)的新手段和新陣地。

二、新媒體及其傳播特性

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體。新媒體被稱為“第五媒體”。

新媒體的所謂“新”，其實(shí)指的也就是它與“傳統(tǒng)媒體”的區(qū)別。這些區(qū)別，除了采用新技術(shù)所帶來(lái)的“海量性”、“時(shí)效性”、“多媒體”、“超文本”、“全球化”、“移動(dòng)性”等顯而易見(jiàn)的特征外，還具有傳播主體的多元化，傳播內(nèi)容的多樣性，傳播行為的主動(dòng)性、交互性、異步性等傳播學(xué)意義上的特性。

(一)傳播主體多元化

傳統(tǒng)媒體所進(jìn)行的新聞傳播活動(dòng)中，傳播主體是固定的新聞機(jī)構(gòu)。傳播主體的高度組織化和相對(duì)單一性導(dǎo)致傳播活動(dòng)中的信息來(lái)源相對(duì)單一。而新媒體的傳播主體較之傳統(tǒng)媒體更加多元，傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦的網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、樓宇電視廣告公司甚至每個(gè)新媒體用戶都可以成為新媒體傳播活動(dòng)的主體。媒體信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者不僅是報(bào)紙、廣播、電視的編輯和記者，而且增加了網(wǎng)站主編、游戲設(shè)計(jì)師、博客作者，甚至是每一位使用新媒體的受眾等，使新聞傳播的信息來(lái)源多元化。

(二)傳播內(nèi)容和形式多樣化

從口頭傳播、文字傳播、到電子傳播，傳播形態(tài)的每一次飛躍其本質(zhì)都是傳播技術(shù)的發(fā)展使得傳播載體所承載的傳播形式更多樣。當(dāng)下，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體是一種集文字、聲音和圖像為一體的多媒體互動(dòng)交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了視、聽(tīng)、讀的有機(jī)結(jié)合，并且能夠即時(shí)互動(dòng)。因此與傳統(tǒng)媒體采用一種或幾種傳播形式相比較，新媒體融合多種傳播形式。例如短信、彩鈴、可供點(diǎn)播或下載的視頻和音頻，及時(shí)的個(gè)人評(píng)論、博客、微博……這些豐富的內(nèi)容和多彩的形式，都是在“新媒體”出現(xiàn)后，依賴于“新媒體”才得以傳播的。

(三)傳播行為的主動(dòng)性、交互性、異步性

新媒體所帶來(lái)新的傳播行為主要體現(xiàn)在受眾接受信息的主動(dòng)性、傳播信息的交互性、收發(fā)信息的異步性。新媒體信息來(lái)源的多元化，受眾不再處于統(tǒng)一傳播口徑之下被動(dòng)地接受信息，可以聽(tīng)到來(lái)自多方的聲音。受眾不僅能主動(dòng)控制信息的接受行為，還能以自己的需求為中心來(lái)選擇信息。在主動(dòng)消費(fèi)信息的同時(shí)，受眾還可以通過(guò)E-mail、聊天室、討論區(qū)、在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、新聞跟帖、RSS訂閱、手機(jī)短信等多種方式主動(dòng)地掌握和控制傳媒傳遞的信息，并與信息組織者及時(shí)溝通，將個(gè)人意見(jiàn)立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。另外，受眾接受信息不再受時(shí)間和空間的限制，具有異步性。

三、新媒體輿論對(duì)抗及其主要特征

所謂新媒體輿論對(duì)抗，是指利益團(tuán)體之間，尤其是國(guó)家間以輿論信息為武器，運(yùn)用信息數(shù)字技術(shù)，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等信息載體，通過(guò)輿論宣傳、信息傳播激勵(lì)己方，削弱對(duì)方意志，爭(zhēng)取第三方同情支持，從而實(shí)現(xiàn)己方的利益訴求。它是伴隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信的產(chǎn)生發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的輿論對(duì)抗樣式或形態(tài)。

新媒體輿論對(duì)抗運(yùn)用的武器是海量繁雜的信息，利用日益發(fā)展的信息數(shù)字技術(shù)為主要技術(shù)手段，作用于對(duì)方及第三方的精神層面，影響對(duì)方及第三方的信念、情緒、意志、思維和態(tài)度等，促成己方目的及訴求的達(dá)成。

由于新媒體傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播類型，綜合運(yùn)用了文本、圖像、音頻、視頻等多種內(nèi)容樣式，具有傳播主體的多元化、傳播內(nèi)容的多樣性、傳播行為的主動(dòng)性、交互性、異步性等傳播特征，從而使得網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)抗較傳統(tǒng)輿論對(duì)抗樣式又有新的特點(diǎn)。

(一)參與人員的全民性

在新媒體時(shí)代，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的覆蓋面大大超過(guò)傳統(tǒng)媒體，完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)很多人;每個(gè)參與者，不論是傳播者、還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等的和相互的控制。因而，無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)、團(tuán)體組織，還是網(wǎng)絡(luò)媒體、平民百姓等，都可以成為傳播主體。并且，能夠利用信息手段參與輿論對(duì)抗的人員也不僅僅局限在傳媒人員和相關(guān)專業(yè)人員，必然廣闊分布于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，必然出現(xiàn)政府、軍隊(duì)的專業(yè)輿論對(duì)抗力量與網(wǎng)絡(luò)媒體、各種團(tuán)體組織和平民百姓共同參與的信息時(shí)代——“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的局面。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展模糊了傳者與受者的界限、消除了時(shí)間和空間的限制，加上人們可以相對(duì)自由地發(fā)布觀點(diǎn)和信息，使得普通民眾的話語(yǔ)權(quán)大大加強(qiáng)，而傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”的權(quán)力大大削弱，因而在新媒體輿論對(duì)抗中，普通民眾將發(fā)揮比以往更大的作用，人民的聲音將更加廣泛、 真實(shí)地彰顯并產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。

(二)行動(dòng)效果更為強(qiáng)大

技術(shù)的發(fā)展造就了多種多樣的網(wǎng)絡(luò)交流與傳播方式，如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)通訊、博客、微博、短信等等。這種集人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播類型于一身的傳播新平臺(tái)，不僅實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的傳播，更可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、多對(duì)一、多對(duì)多的復(fù)合式傳播。所以，在新媒體時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)、電話等數(shù)字通訊工具相融合的特點(diǎn)，可以對(duì)特定群體甚至個(gè)人直接發(fā)送文本、圖像、語(yǔ)音、視頻信息，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)投放，進(jìn)行目的明確的宣傳勸說(shuō)，更能通過(guò)多種方式對(duì)一般大眾進(jìn)行大規(guī)模的輿論宣傳，點(diǎn)面結(jié)合使得輿論宣傳效果更為強(qiáng)大。

(三)雙方對(duì)抗更為激烈

新媒體輿論對(duì)抗，由于新媒體傳播的開(kāi)放性和交互性，使得雙方參與對(duì)抗的各種人員，包括普通百姓都可以在即時(shí)通訊、博客、手機(jī)等新媒體平臺(tái)上直接對(duì)抗。由于參與對(duì)抗人員的廣泛性和新媒體對(duì)抗強(qiáng)大的影響力，對(duì)抗雙方必會(huì)調(diào)動(dòng)一切可以利用的資源和手段投入對(duì)抗，這些都將使新媒體輿論對(duì)抗出現(xiàn)白熱化的局面。

四、新媒體輿論對(duì)抗基本樣式

現(xiàn)今新媒體輿論對(duì)抗作為一種新的輿論對(duì)抗形態(tài)正逐步受到各國(guó)政府、軍隊(duì)以及各種利益團(tuán)體的重視。其主要樣式主要有以下幾種:

(一)輿論動(dòng)員

即利用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)宣傳本國(guó)利益的正當(dāng)性和所站立場(chǎng)的正義性，統(tǒng)一國(guó)民的思想和意志，動(dòng)員并爭(zhēng)取物力、財(cái)力、人力和科技等方面的支持;對(duì)外力爭(zhēng)法理和道義上的主動(dòng)，以期國(guó)際社會(huì)的支持。

(二)輿論打擊

即進(jìn)行輿論威懾和網(wǎng)絡(luò)輿論滲透。輿論威懾，是利用網(wǎng)絡(luò)陣地和移動(dòng)通信采取先聲奪人、先入為主的方法，宣傳己方相關(guān)行為的正義性和必要性，展示強(qiáng)大的國(guó)力、軍力和其他特有優(yōu)勢(shì)，給對(duì)方造成心理震撼。輿論滲透在戰(zhàn)時(shí)主要利用新媒體傳播“把關(guān)人”缺失的特點(diǎn)，采取散布小道消息、傳播悲觀情緒、泄露己方“重要情報(bào)”等方式，進(jìn)行信息干擾，對(duì)普通民眾乃至重要人士進(jìn)行信息誘騙。

(三)輿論引導(dǎo)

當(dāng)新媒體信息被對(duì)方利用時(shí)，可能影響己方民眾的情感、動(dòng)機(jī)、主觀判斷和行為選擇，進(jìn)而主導(dǎo)新聞?shì)浾?、影響民意歸屬。一般采取網(wǎng)絡(luò)勸服、明示、暗示、典型引導(dǎo)等方式，宣揚(yáng)己方的立場(chǎng)和政策，把國(guó)家意志轉(zhuǎn)化為群眾意志。

(四)反輿論封鎖

基于新媒體的平民特性，在信息化戰(zhàn)爭(zhēng)中，制信息權(quán)較弱的一方可以巧妙地利用新媒體打破信息壟斷，在國(guó)際社會(huì)發(fā)出自己的聲音，爭(zhēng)取輿論空間。

(五)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督與管控

一方面對(duì)對(duì)方輿論的擴(kuò)散實(shí)行嚴(yán)格控制，以確保不受對(duì)方輿論影響;另一方面對(duì)己方的輿論進(jìn)行檢查監(jiān)督， 確保網(wǎng)絡(luò)輿論符合國(guó)家意志和戰(zhàn)略目標(biāo)。

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