摘要:隨著旅游業(yè)的發(fā)展和國際交流的增多，城市形象片越來越像一座城市對外宣傳的“名片”，起著介紹自己和吸引別人的重要作用。但當(dāng)如今各個省、市、地區(qū)都紛紛采用這種方法推廣自己時，如何從眾多形象片中脫穎而出，以獨(dú)特的風(fēng)格給觀眾留下深刻印象，便成為制作形象片之前需要思考的內(nèi)容。本文將借廣告學(xué)中的理論，結(jié)合較為成功的案例分析，提出五個創(chuàng)新思路，希望為城市形象片的創(chuàng)作提供一些參考。

關(guān)鍵詞:城市形象片;創(chuàng)新原則;創(chuàng)意方法

中圖分類號:H051文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0083-02

在“2004 中國國際形象片展”的活動介紹上有這樣一句話:“短小精悍的形象片是展示企業(yè)理念及城市精神的窗口，更是展示企業(yè)及城市的實力和創(chuàng)新能力的舞臺，對樹立企業(yè)及城市的良好形象、展示其內(nèi)在魅力具有重要作用”[1]。

“城市形象片”作為眾多“形象片”中的一類，是專門對城市的“形象”進(jìn)行推廣和宣傳的影視片種。多年來，它以多樣化的創(chuàng)作手段和卓有成效的推介功能，為我國的旅游開發(fā)、商業(yè)合作、國際交流、項目申辦等，貢獻(xiàn)了不可忽視的力量。因此，如今已成為我國影視藝術(shù)中一支年輕的、重要的、且有很大發(fā)展前途的影視片類型。

有句大家非常熟悉的廣告詞:“只有想不到，沒有做不到”。我們現(xiàn)在所處的階段正是經(jīng)歷了快速發(fā)展之后的“瓶頸階段”，若找不到突破口，便很難再有之前那樣快速的發(fā)展，這是形象片發(fā)展的關(guān)鍵階段。而沖破“瓶頸”的重要方法，是提高制作人員自身的素質(zhì)，開發(fā)新鮮思路和創(chuàng)意理念。[2]

關(guān)于城市形象片的理論尚還空白，針對其創(chuàng)新問題的論述更是缺乏。但廣告學(xué)里有這樣的“五個創(chuàng)意”說法，不僅易記、易懂，生動、形象。而且在應(yīng)用到城市形象片的創(chuàng)作中之后，可以清晰地詮釋出城市形象片的創(chuàng)新原則，具有較高的參考價值。

一、創(chuàng)“益”

“益”，在一個好的、成功的廣告中，是指在通過創(chuàng)意找到產(chǎn)品的“利益點(diǎn)”——即打動消費(fèi)者去購買這個商品的那些“點(diǎn)”，也是商家能夠獲得創(chuàng)收的“點(diǎn)”——使得“買”、“賣”雙方都能夠從中謀取自己最大的利益。

形象片與廣告不同，它并不是銷售某個商品，引起直接的市場反應(yīng)，而是營銷一種理念——城市的形象，由此帶來間接的、長期的、多方面的回報。因此，形象片也是有“利益點(diǎn)”的，只是不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面上而已。受眾的考察、打動受眾的條件便是形象片中的“利益點(diǎn)”。

以張藝謀拍攝的《新北京，新奧運(yùn)》為例，作為北京的申奧片，本片最初根本的創(chuàng)作目的只是為了打動來自不同國家的評委。國際奧委會委員中至少一半以上沒有來過中國，所以我們的片子就要有信息量，在四分鐘里除了要從運(yùn)動員的角度、運(yùn)動會的角度講之外，還要從歷史的角度——中國的歷史、現(xiàn)狀，北京的歷史和現(xiàn)狀，包括很多文化方面的色彩以及北京人的面貌，中國人的精神狀態(tài)，生活現(xiàn)狀等等。給沒有來過中國的人一個強(qiáng)烈的印象。

除此之外，還需要突出一個情感的渲染力。讓奧委會委員們在幾分鐘之內(nèi)通過它受到一種感染。在西方人的觀念里，狗是人類的好朋友，片中女孩親狗的鏡頭，就比上次申奧的片子里，老人遛鳥的鏡頭受評委們的歡迎。他們認(rèn)為，將鳥關(guān)進(jìn)籠子里是很不仁道的事情。

可見，創(chuàng)作形象片時，要弄清楚，目標(biāo)受眾們的喜好與習(xí)俗，否則，造成不必要的誤會就得不償失了。

張藝謀說:“后面的高潮部分配的音樂是威風(fēng)鑼鼓……又叫勝鼓。另外我自己還考慮，投票的國際奧委會委員大部分是搞體育出身，他們一定比較喜歡有激情的，非常有力量的節(jié)奏……”[3]

可見，張藝謀針對目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確地抓住了國際奧委會委員“對中國較陌生”和“大部分是搞體育出身”這兩大特點(diǎn)，在申奧片的內(nèi)容和音樂上做出了精心的處理。最后的結(jié)果證明，他對“創(chuàng)益點(diǎn)”的選擇是準(zhǔn)確到位的。

二、創(chuàng)“異”

創(chuàng)“異”，很好理解，就是要求在內(nèi)容或形式、或是從創(chuàng)作到傳播的各個環(huán)節(jié)中，至少得有一項是與眾不同的。而且這個具有獨(dú)特性的內(nèi)容，所呈現(xiàn)出的創(chuàng)新意識、或獨(dú)到見解，恰恰迎合了相應(yīng)受眾群體在選擇時的需求。

對“個性”的追求早已成為當(dāng)今人們的時尚，這也促使“個性”成為從眾多同類影片中脫穎而出所必需具備的條件。針對城市形象片來說，怎樣才算是“個性”?如何才能成功創(chuàng)“異”?大致可從以下兩個角度進(jìn)行考慮。

(一)準(zhǔn)確的定位

“定位”就是確定主體在受眾心目中的地位和形象。當(dāng)前的傳播形式和內(nèi)容異常豐富，要吸引受眾并且形成獨(dú)特的記憶，首先要確定一個目標(biāo)并進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。這是與其他城市形成差異化，并戰(zhàn)勝它們的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一個很好的例子是定位在“精彩”和“歡樂”主題的深圳市。此城市形象片打出“精彩深圳，歡樂之都”的口號，由一位魔術(shù)師引領(lǐng)觀眾去體驗在深圳游玩、購物、美食與時尚等內(nèi)容，并使用絢麗的畫面、繽紛的特效、有趣的情節(jié)對這個口號進(jìn)行演繹。所有的元素都是緊緊圍繞“精彩”和“歡樂”這兩個主題展開的，最終表達(dá)出“深圳因精彩而帶給你歡樂”的主旨。

(二)豐富的手法

獨(dú)特的制作手法同樣可以帶來與眾不同的“創(chuàng)異”效果。這主要可以從創(chuàng)作手法和傳播手法兩方面去操作，其中創(chuàng)作手法又可以分為“創(chuàng)意構(gòu)思”和“制作手段”兩個層面。

國外的優(yōu)秀作品之所以能夠比我們本國的作品顯得更出色、更易打動人，主要還是他們善于選擇適合于主題表達(dá)的、且別人沒有使用過的手法來進(jìn)行運(yùn)作。譬如在風(fēng)格上借勢、類比、虛擬、重復(fù)、夸張、幽默、寓意等諸多因素的使用;在創(chuàng)意上有時會用絢爛的效果，有時則選用一種生活化甚至市儈的故事情節(jié)去打動人心。這些都是值得我們學(xué)習(xí)的。

三、創(chuàng)“議”

一個好的創(chuàng)意往往能夠帶給觀眾一種“生活場景”，引發(fā)觀眾對它的討論，從而形成“生活提案”——無論是爭議還是議論，既然在看后會談及到它，就說明觀眾至少已經(jīng)記住了它，并讓它表達(dá)的意思與自己的想法產(chǎn)生了碰撞和互動。[4]

這一點(diǎn)尚未找到極具代表性的城市形象片，因此暫以“腦白金”動畫版的廣告為例。此廣告可謂是家喻戶曉，它打出的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”口號一度成為人盡皆知的廣告詞。有人嫌它低俗，有人則覺得人物形象很可愛、想法很有趣。爭議產(chǎn)生了，它的知名度也擴(kuò)大了。無論之前對這個廣告有多反感，真到送禮時它還真的會比其他不知名的保健品更能吸引眼球。據(jù)相關(guān)資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額可以達(dá)到兩個億，這在近幾年的保健品銷售市場都可算是個奇跡!除此之外，這個“極高知名度、極低美譽(yù)度”的廣告作品還引來了模仿者。這在一定程度上不能不說是得到了廣告主的認(rèn)同。

可見，創(chuàng)“議”是提高知名度、擴(kuò)大受眾群、促使輕度消費(fèi)者成為重度消費(fèi)者的有效途徑，即使是像“腦白金”一樣引起不太正面的爭議。當(dāng)然，無論是什么作品，還是應(yīng)該盡可能帶來正面的、贊賞為主的議論。

四、創(chuàng)“藝”

1955年，美國廣告大師D#8226;奧格威在美國廣告代理協(xié)會上的一次講話中指出:“速賣、強(qiáng)賣的廣告形式已成為過去，廣告應(yīng)該是為了構(gòu)建品牌形象而進(jìn)行的長期投資。”可見，原先直白訴求的廣告片都已經(jīng)改變思路，開始探尋內(nèi)涵、情感、意境等藝術(shù)層面的婉轉(zhuǎn)表達(dá)了，城市形象片要繼續(xù)滿足觀眾的審美需求，必然也要更多地吸取影視藝術(shù)中具有優(yōu)美、含蓄、意蘊(yùn)的內(nèi)容，以“情”制勝、以“藝”制勝。

反之，忽略了這一點(diǎn)就會使形象片顯得粗制濫造、甚至不倫不類、雜亂無章，以至于喪失欣賞的價值，更不必說帶來什么經(jīng)濟(jì)效益和市場匯報了。這在我國很多的小城市、低成本的形象片中還是很常見的。

舉一個成功的例子——《美在廣西》。本片邀請了國內(nèi)一流水平的編導(dǎo)進(jìn)行創(chuàng)作，采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，歷時一年多時間精心攝制而成。片中展現(xiàn)了桂林山水、濱海風(fēng)光、少數(shù)民族風(fēng)情等廣西風(fēng)格多樣、種類齊全的旅游整體形象和特色。全片構(gòu)思新穎、表現(xiàn)形式和拍攝角度富有新意，意境優(yōu)美，畫面清新。《美在廣西》在音樂上采用著名的“劉三姐”民歌作為素材，而又有所突破創(chuàng)新，音樂旋律優(yōu)美，與畫面水乳交融，具有極強(qiáng)的感染力和震撼力。

五、創(chuàng)“憶”

由于技術(shù)的發(fā)展和傳播方式的豐富，在眼球經(jīng)濟(jì)之后，我們更需要通過多種方式深入人心的形象，從而完成從多種感官進(jìn)入受眾心理，并刻下烙印的信息接受和記憶過程。任何一個事物都有兩個形象，即實際形象和傳播形象，形象廣告要在實際形象的基礎(chǔ)上，提煉出最獨(dú)特的賣點(diǎn)并將其凝聚成傳播形象，另外還需要形成一個對接，那就是將傳播形象與受眾對接，從而形成受眾印象。

這里的“憶”不僅僅是創(chuàng)“議”所停留的“記憶”層面，而是要以“長久回憶”、“不斷回味”等為更高追求。

在這個信息爆炸的時代，人們每天會接觸到無數(shù)條信息，如果沒有獨(dú)特的創(chuàng)“憶”特點(diǎn)，那么這條信息就會被無情淹沒在信息的海洋里。真正優(yōu)秀的形象片就是要使人們的眼前一亮，帶著欣賞的目光記住傳播信息。

其中，留有“余味”應(yīng)該是讓觀眾為此形成記憶的有效方法?！把运赃_(dá)意，然而意絕不是完全可以用言達(dá)的。因為言是固定的，有跡象的;而意是瞬息萬變，飄渺無蹤的。言是散碎的;意是渾整的。言是有限的，意是無限的……言有盡而意無窮。”[5]

城市形象片的創(chuàng)新并不是漫無邊際、無跡可尋的，而是可以參照相應(yīng)有效的方法進(jìn)行的。另外，這五個創(chuàng)意點(diǎn)之間是互相影響、互相聯(lián)系的關(guān)系。倘若作品沒有成功地創(chuàng)出“異”和“藝”，則難以令觀眾產(chǎn)生“憶”同“議”的效果，最終也難以達(dá)到創(chuàng)“益”的最終目的。

參考文獻(xiàn):

[1]“2004中國#8226;國際形象片展”活動介紹[EB\\OL].http://yule.sohu. com/20040811/n221479893.shtml

[2]馬謀超.廣告心理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京:北京師范大學(xué)出版社，1992.

[3]張藝謀.《奧運(yùn)來了》節(jié)目中的訪問[EB\\OL].央視國際網(wǎng)站www.cctv.com，2007-01-10

[4]肖鷹.形象與生存——審美時代的文化理論[M].北京:作家出版社，1996.

[5]朱光潛.談美[M].南寧:廣西師范大學(xué)出版社，2004.