摘要:通過對杭州地區(qū)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳媒推廣和報道活動進(jìn)行調(diào)查研究，論文分析了當(dāng)前中國大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中承擔(dān)的角色和發(fā)揮的功能，并就未來大眾傳媒更好地發(fā)揮促進(jìn)作用提供了意見與建議。

關(guān)鍵詞:大眾傳媒;農(nóng)產(chǎn)品品牌;角色;功能

中圖分類號:G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0045-03

一、研究緣起與研究方法

迄今為止，在中國歷時不長但卻波瀾壯闊、浩浩蕩蕩的現(xiàn)代化進(jìn)程中，大眾傳媒將太多的鮮花和掌聲送給了從一窮二白境地崛起的現(xiàn)代化工業(yè)。它理應(yīng)得到這些。但我們卻將目光聚集在步履沉重的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，并最終將焦點鎖定在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上。美日等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程顯示，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是整個進(jìn)程中的關(guān)鍵一環(huán)，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展到一定程度的必然選擇，它會作用于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)，引發(fā)一系列的聯(lián)動效應(yīng)甚至是聚變效應(yīng)，進(jìn)而影響整個社會的現(xiàn)代化進(jìn)程。大眾傳媒也應(yīng)該在這個進(jìn)程中發(fā)揮“放大器”的作用。

2009年12月，由農(nóng)業(yè)部信息中心主辦、中國品牌農(nóng)業(yè)網(wǎng)和浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中心聯(lián)合承辦的“首屆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇”在北京會議中心勝利舉辦。在全國范圍內(nèi)，論壇激起了各政府部門、中央主流媒體及各級媒體、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營加工企業(yè)和管理協(xié)會等業(yè)界人士的高度關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的方法、經(jīng)驗、模式、品牌價值評估等領(lǐng)域亦成為營銷和品牌研究等學(xué)界人士的熱點。2011年1月，“第二屆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共用品牌建設(shè)論壇”將在浙江杭州開幕。在籌備這兩屆論壇的過程中，借助浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中心和《農(nóng)民日報》這兩個重要平臺，筆者有幸接觸到了來自全國的1000多個農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的資料。在對這些資料進(jìn)行分類、整理、甄別、分析的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了大眾傳媒在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的一些經(jīng)驗，也發(fā)現(xiàn)了其中的許多不足。

大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中扮演怎樣的角色?發(fā)揮怎樣的功能?如何做的更好?帶著這些問題，我們檢索、調(diào)查了杭州地區(qū)的十個農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳媒報道和推廣活動以及相關(guān)的涉農(nóng)報道。這十個杭州地區(qū)最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品品牌包括西湖龍井、蕭山蘿卜干、臨安山核桃、余杭徑山茶、建德草莓等五個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和“淳”牌有機(jī)魚、野嬌嬌、峰之語、秋梅、三家村西湖藕粉等五個企業(yè)品牌。

在研究方法上，我們使用問卷調(diào)查、電話訪談、小組焦點訪談以及田野調(diào)查收集第一手資料，使用文獻(xiàn)研究對第一手資料進(jìn)行甄別和佐證。在對收集來的資料的研究上，我們采用以定性分析為主，輔以定量分析的方法。

二、六種角色與功能

角色總是與之相應(yīng)的功能聯(lián)系在一起的。關(guān)于大眾傳媒的社會功能的研究可以追溯到上世紀(jì)40年代，拉斯維爾首先提出了“監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)社會各部分、傳承社會遺產(chǎn)”三功能，后來(1975年)由賴特補充了第四個功能“提供娛樂”[1]。大眾傳媒在社會發(fā)展(包括農(nóng)業(yè)發(fā)展)中的作用和角色的經(jīng)典研究則要歸功于拉納、施拉姆和羅杰斯等人[2]。具體到農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，拉納將他的研究重點放在了城鎮(zhèn)化變遷、新觀念新習(xí)慣的傳播和新環(huán)境的塑造上，施拉姆和羅杰斯則把研究對準(zhǔn)了大眾傳媒在農(nóng)業(yè)新技術(shù)推廣方面的巨大潛力。

具體到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，我們認(rèn)為大眾傳媒分別扮演了以下幾種角色，并發(fā)揮著與角色相應(yīng)的功能。

(一)教育者:政策深度解讀功能

與工業(yè)品牌和服務(wù)業(yè)品牌更多依靠市場競爭的優(yōu)勝劣汰不同，“三農(nóng)”問題更多依靠國家的宏觀調(diào)控政策和各級政府部門的指導(dǎo)性意見，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌建設(shè)自然也不例外。中央高層的戰(zhàn)略決策和各級政府的建設(shè)舉措就成為了大眾傳媒報道和深度解讀的對象。連續(xù)七年的“中央一號文件”所引起的各級大眾傳媒的報道和深度解讀自是不必說了。

2008年中央正式出臺土地流轉(zhuǎn)政策后，《錢江晚報》(2009年3月16日第B5版)以《土地承包經(jīng)營權(quán)可作價出資》為題介紹了通過土地承包經(jīng)營權(quán)進(jìn)行資本運作對于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和品牌化建設(shè)的意義。杭州政府網(wǎng)(http://www.hzxcw.gov.cn)則以《臨安土地流轉(zhuǎn)探索步入深水區(qū)》為題詳細(xì)分析了這一舉措對臨安林業(yè)(以山核桃為主)發(fā)展的促進(jìn)作用。

(二)動員者:號召鼓動功能

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，產(chǎn)品的品質(zhì)集中體現(xiàn)在有機(jī)、綠色和無公害三個層面。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的分散性、品牌意識薄弱等因素決定了大眾傳媒在號召鼓動方面大有作為。這里僅舉兩例。

2009年7月，以經(jīng)營優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌為特色的旺財超市在余杭和蕭山開設(shè)分店，《杭州日報》(2009年7月16日C05版)以《歡迎有機(jī)、綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品入駐旺財》為題，以秋梅倒篤菜、三家村西湖藕粉等農(nóng)產(chǎn)品品牌為榜樣，展示了生產(chǎn)有機(jī)、綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢:“一不收入場費，二不收宣傳費”，喚起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對產(chǎn)品質(zhì)量的重視。

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)地的自然資源密切相關(guān)，有機(jī)、綠色、無公害等品質(zhì)對產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境要求更高。杭州下轄的淳安縣以其獨有的生態(tài)地理資源培育了一批包括“淳”牌有機(jī)魚、野嬌嬌、千島玉葉等在內(nèi)的著名農(nóng)產(chǎn)品品牌。2010年3月，為更好地保護(hù)這方水土，號召淳安人珍惜千島湖這一稀缺自然資源，以便更好地協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)健康發(fā)展與資源保護(hù)的關(guān)系，淳安縣政府舉辦了“關(guān)愛家園從我做起”大型系列公益活動?！跺X江晚報》、《浙江經(jīng)視》、《浙江在線》、《公共#8226;新農(nóng)村》頻道等媒體對這一活動進(jìn)行了廣泛報道，使農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)的觀念深入人心。

(三)監(jiān)督者:批評糾錯功能

長期以來，受限于資金、意識和人力等方面的限制，農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)相當(dāng)薄弱。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，由于其“公用性”，搭便車的假冒偽劣產(chǎn)品眾多，而監(jiān)管力量又常常力有不逮，大眾傳媒因此能夠從消費者或者品牌建設(shè)者的角度對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行監(jiān)督，提出批評和建議，進(jìn)而通過輿論糾偏促使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)回歸正軌。

2010年7月15日，《杭州日報》發(fā)表了題為《芭蕉芋粉都成了原料，誰動了“西湖藕粉”的奶酪》。時隔不久，同月27號的中華工商時報、文匯報等媒體刊發(fā)了新華社的稿件《百年西湖藕粉遭遇品牌危機(jī)》。次日，《錢江晚報》則以《百年藕粉遭遇“李鬼”，外地劣質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)杭州市場》為題，從另一個角度對同一個主題給予報道。所有這些大眾傳媒都對西湖藕粉這一區(qū)域公用品牌的問題進(jìn)行了披露，對管理的弊端進(jìn)行揭示，對假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行曝光，并就品牌未來的建設(shè)提供了操作性建議和意見。

(四)示范者:創(chuàng)新普及功能

上世紀(jì)60年代，施拉姆就曾在《大眾傳播媒介與國家發(fā)展》一書中明確提出推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)是大眾傳媒直接發(fā)揮促進(jìn)社會發(fā)展的四種功能之一[3]。幾乎與此同時，羅杰斯提出了著名的“創(chuàng)新-擴(kuò)散”模式，并論證了新技術(shù)普及的五個階段[4]。

農(nóng)業(yè)新技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品增加產(chǎn)量、提升品質(zhì)、口味多樣化、保護(hù)生態(tài)環(huán)境以及節(jié)約勞動力等方面作用巨大，一直是各級“對農(nóng)”和“涉農(nóng)”大眾傳媒的重點報道內(nèi)容。如中央電視臺的《致富經(jīng)》欄目、浙江公共#8226;新農(nóng)村頻道的《新農(nóng)村紀(jì)實》欄目等。另一個推廣農(nóng)業(yè)新科技的窗口是政府的相關(guān)部門的網(wǎng)站，如杭州種業(yè)信息網(wǎng)，杭州農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)等。

然而大眾傳媒推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)只是發(fā)揮創(chuàng)新普及功能的一個方面，通過展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工或營銷龍頭企業(yè)的先進(jìn)做法、成功經(jīng)驗、建設(shè)舉措等方面的信息，大眾傳媒可以直接作用于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)?！逗贾萑請蟆吩啻谓榻B和推廣蕭山蘿卜干品牌建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗，如《蕭山蘿卜干申請“原產(chǎn)地”護(hù)身符》(2004年3月1日)、《從防腐劑超標(biāo)到該怎么切，蕭山蘿卜干為品牌而戰(zhàn)》(2004年7月30日)，《蕭山日報》則以《蕭山蘿卜干欲破重圍轉(zhuǎn)型升級》(2010年4月24日)為題，介紹了該品牌最新的戰(zhàn)略規(guī)劃。

杭州余杭區(qū)徑山茶在經(jīng)歷了20多年的沉寂之后，于2003年獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)，迅速成長為國內(nèi)著名茶品牌，可謂是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功典范。其品牌建設(shè)經(jīng)驗引起了包括《經(jīng)濟(jì)日報》、《農(nóng)民日報》、人民網(wǎng)、中國馳名商標(biāo)網(wǎng)、《錢江晚報》等在內(nèi)的全國眾多主流媒體的關(guān)注和報道。這是大眾傳媒示范者角色和創(chuàng)新普及功能的又一例證。

(五)廣告發(fā)布者:市場開拓功能

長期以來，大眾傳媒作為廣告載體的市場開拓功能的發(fā)揮都是以工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的品牌實踐為中心的。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體在資金、品牌意識、人才、規(guī)模等方面的限制，再加上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)本身的分散性、薄弱性、難以標(biāo)準(zhǔn)化等因素，大眾傳媒中農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣告投放量非常少。作為承擔(dān)社會責(zé)任的一部分，大眾傳媒理應(yīng)在工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮同樣的作用。

近幾年來，隨著學(xué)界的不斷呼吁和業(yè)界人士的深入實踐，這種情形已經(jīng)有所改觀。隨著“蜂之語”以工業(yè)品品牌的廣告投放模式通過大眾傳媒進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣與宣傳，并大獲成功，農(nóng)產(chǎn)品品牌與大眾傳媒新的互動關(guān)系逐漸走進(jìn)人們的視野。據(jù)不完全統(tǒng)計，蜂之語在浙江衛(wèi)視、浙江民生休閑頻道、錢江都市頻道、《錢江晚報》、《今日早報》、《浙江老年報》、《都市快報》等主流大眾傳媒的廣告費投入已經(jīng)從2001年的300萬左右飆升到當(dāng)前的千萬以上。野嬌嬌、“淳”牌有機(jī)魚和秋梅等農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌也在專業(yè)廣告公司、咨詢公司的精心策劃下以新聞、軟文和廣告的形式借勢大眾傳媒，迅速成長為區(qū)域或全國知名品牌。

(六)農(nóng)事節(jié)慶報道者:塑造品牌文化功能

產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，符號體系是品牌建設(shè)的差異化介質(zhì)，文化和精神層面內(nèi)涵才是品牌建設(shè)的靈魂。對農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，它與傳承了數(shù)萬年的農(nóng)業(yè)文化有一種天然的聯(lián)系。這種農(nóng)業(yè)文化典型地反映在各地的民風(fēng)民俗和農(nóng)事節(jié)慶之中。

近年來，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體日益認(rèn)識到農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的重要作用，有意識地策劃、開發(fā)、組織、實施各種節(jié)慶活動，以推廣區(qū)域形象，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌以特有的文化底蘊。

農(nóng)事節(jié)慶活動的傳播離不開大眾傳媒。大眾傳媒也因此成為塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的主要載體。以杭州地區(qū)為例，各種各樣的農(nóng)事節(jié)慶活動層出不窮，開茶節(jié)、采茶節(jié)、茶藝節(jié)、山核桃節(jié)、草莓節(jié)、放魚節(jié)、魚文化節(jié)、竹筍節(jié)、琵琶節(jié)等等，所有的農(nóng)事節(jié)慶活動都與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和營銷是一體的，大眾傳媒通過對這些活動的廣泛報道，弘揚了農(nóng)產(chǎn)品品牌特有的民俗文化。

三、意見與建議

大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的這六種角色與功能的發(fā)揮并不是均衡、連續(xù)、一致的，不同的媒介形態(tài)在不同的時間、針對不同的議題所發(fā)揮的這幾種功能不僅各有側(cè)重，而且尚有許多有待完善之處。這些不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)對待政府的“涉農(nóng)”決策文件的報道雖然密集廣泛，但后繼無力，熱潮過去之后，常常陷入長時間的空檔期。

(二)各種大眾傳媒常常各自為營，沒有形成合力。大眾傳媒擁有自己相對明確的報道領(lǐng)域和角色定位無可厚非，但對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)議題，很多媒體可以從不同側(cè)面和角度進(jìn)行報道。如黨政機(jī)關(guān)報可以傳達(dá)政府決策，都市類報紙可以解讀這種政策對城市消費者的影響，科技類報紙可以推廣新技術(shù)，財經(jīng)類報紙可以從資本運作和品牌價值等方面進(jìn)行探討。

(三)大眾傳媒對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)注點相對單一，絕大多數(shù)媒體都是從農(nóng)民增收的經(jīng)濟(jì)效益角度來狹隘的理解這一領(lǐng)域，沒有將之放在更廣闊的背景下，如農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、“三農(nóng)”問題的解決、農(nóng)產(chǎn)品國際市場等。

基于這些不足，我們認(rèn)為大眾傳媒的主管政府部門和管理者可以制定一項媒介發(fā)展戰(zhàn)略或決策，從以下三個方面提升大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用。一是常態(tài)化。大眾傳媒應(yīng)該改變那種冷熱不均的關(guān)注度，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)的、連貫的報道;二是立體化。也就是說，各種大眾傳媒渠道應(yīng)該形成合力而不是各自為政，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從地面到空中，從綜合媒體到專業(yè)媒體，都應(yīng)該為此貢獻(xiàn)力量;三是全方位。這是就大眾傳媒的報道方式而言的，即大眾傳媒應(yīng)該超越農(nóng)產(chǎn)品品牌為農(nóng)民增收的報道角度，從更廣闊的旅游環(huán)境、鄉(xiāng)俗文化、農(nóng)產(chǎn)品市場國際化、區(qū)域形象等視野綜合運用消息、評論、廣告等多種方式來傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的信息。

2010年6月，中央電視臺100集大型電視系列紀(jì)錄片《走進(jìn)中國地理標(biāo)志》攝制項目啟動，必將開啟一個大眾傳媒助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的新時代。我們殷切地希望大眾傳媒能夠在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮越來越重要的作用。

參考文獻(xiàn):

[1]邵培仁.傳播學(xué)[M].高等教育出版社，2000.

[2]張國良.傳播學(xué)原理(第二版) [M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

[3](美)施拉姆著，金燕寧等譯.大眾傳播媒介與國家發(fā)展[M].華夏出版社，1990.

[4]周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京大學(xué)出版社，2007.