摘要:一部營銷成功的動畫影片，必須要對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境中的機會和威脅進(jìn)行綜合分析，并制定一種正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。筆者通過SWOT分析法對當(dāng)前取得巨大成功的《喜羊羊與灰太狼》系列電視電影進(jìn)行點評，在總結(jié)其優(yōu)勢的同時，提出其在未來營銷發(fā)展的注意問題。

關(guān)鍵詞:喜羊羊與灰太狼;SWOT分析;營銷

中圖分類號:G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0076-02

一、引 言

2005年以來，由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司出品的國產(chǎn)原創(chuàng)系列電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》(后簡稱《喜羊羊》)及劇場版先后在電視臺和電影院熱播，收視率高達(dá)17.3%，票房成績也過億。這樣一個低成本的flash動畫，為何5年來一直經(jīng)久不衰且保持了增長的勢頭?我們也不禁疑問:《喜羊羊》會一直保持成功嗎?

在風(fēng)云多變的市場環(huán)境中，“一部營銷成功的動畫影片，必須要對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境中的機會和威脅進(jìn)行綜合分析，并制定一種正確的經(jīng)營戰(zhàn)略”。[1]在這里，筆者運用SWOT分析法在總結(jié)《喜羊羊》優(yōu)勢的同時，也提出其在未來營銷發(fā)展的注意點。所謂SWOT分析法是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。

二、自身“優(yōu)勢”(Strengths)

(一) 團(tuán)隊優(yōu)勢

廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司(Creative Power Enter- taining，縮寫CPE)是“一家集影視制作、卡通動漫創(chuàng)作于一體的專業(yè)影視制作公司。由一群經(jīng)驗豐富、年輕而高素質(zhì)的創(chuàng)作及制作精英組成。擁有創(chuàng)作、設(shè)計、制作、發(fā)行的開拓實力?！盵2]強大的專業(yè)力量為《喜羊羊》的成功奠定了基礎(chǔ)，也是它得以取勝的根本力量。

(二) 產(chǎn)品優(yōu)勢

產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場與羅塞#8226;里夫斯的“USP”理論分不開，即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)。此理論突出產(chǎn)品的某個特性制造差異以區(qū)別于其他產(chǎn)品?！断惭蜓颉范俗髌返膫€性差異，并贏得了獨特賣點:

1.人物形象鮮明，深入人心

劇中人物矛盾關(guān)系清晰，人物的主要性格反映于名字。喜羊羊聰明機智、樂觀向上;懶羊羊好吃懶做、愛耍小聰明等等。同時，它否定了傳統(tǒng)動畫的“兩極化”性格，角色更加契合人性。

2.故事富有哲理，契合現(xiàn)實社會

狼與羊的天生對立體現(xiàn)矛盾是相生的，矛盾也是促成動畫趣味的關(guān)鍵因素。另外，網(wǎng)絡(luò)流行語的運用，不僅吸引了年輕受眾，也使得動畫融入了現(xiàn)實元素。

三、內(nèi)部“劣勢”(Weaknesses)

(一)內(nèi)容過于簡單，青年的品牌忠誠度較低

在中國，“大部分國產(chǎn)動畫片仍然以面對12歲以下低齡兒童為主……在國際上，全齡化動漫日益成為趨勢。例如夢工廠的《功夫熊貓》、《馬達(dá)加斯加》，除了炫麗的動畫特效外，都包含有大量深層次的文化內(nèi)涵”。[3]《喜羊羊》雖說有意向國際靠攏，但內(nèi)容過于簡單，而受眾中青年主要出于娛樂休閑來觀看，沒有像兒童一樣較高的品牌忠誠度，提高青年的品牌忠誠度也是其任務(wù)之一。

(二)產(chǎn)品缺少足夠強大的拉動力

“廣告要做到有情有理是很重要的。有情有理才能使消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感并信服你的說辭。在此之上，廣告應(yīng)該有更大的拉動力，要促使消費者去行動，去購買?！盵4]動畫也如此?！断惭蜓颉冯m取得巨大的成功，但相較于那些游刃于國際市場的動畫而言，《喜羊羊》缺少對心靈的拉動力。這種拉動力來源于觀眾對產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，這種力量足夠栓住人心，從而促使消費者——觀眾對產(chǎn)品的“購買”。情節(jié)的過于簡單，對人性的淺層次表現(xiàn)等，這些因素都在阻礙著產(chǎn)品與受眾產(chǎn)生共鳴。在1+X的模式中，“1”是確定的，代表著穩(wěn)定的品牌忠誠，“X”是不確定的，不僅是觀影數(shù)量上的不確定，更是產(chǎn)品拉動力的不穩(wěn)定。

四、周邊“機會”(Opportunities)

(一)強大的受眾基礎(chǔ)

《喜羊羊》以少年兒童為主要受眾群體，同時也不乏青年人。精準(zhǔn)的市場定位和目標(biāo)受眾，擁有廣泛受眾群。電影運用1+X模式，使一帶多觀影成為可能，取得良好收益。另外，不忘借鑒日本動漫“百集電視劇+動畫劇場版”，將產(chǎn)品融入到“一代人”的童年記憶中，使這一代人對其產(chǎn)生堅固的感情鏈接。西方兒童傳播學(xué)者諾柏提出了受眾對于電視人物帶有強烈情感的證據(jù):“這些(電視)人物是一種熒幕上的社群，觀眾會有規(guī)律地和他們進(jìn)行交談以及互動……對于許多人來說，他們就像是長久存在的家族團(tuán)體一樣?！盵5]

(二)營銷策略的成功運用

1.事件營銷中的明星宣傳策略

利用春節(jié)的特殊時機，融合春節(jié)和生肖兩大元素，使其出入于賀歲影片的行列。同時力邀明星阿牛、周筆暢演唱主題曲，還有喜劇明星鄭中基的加盟，站在明星的肩膀大力營銷，增加了人氣和喜感。

2.承擔(dān)社會責(zé)任的社會營銷

社會營銷觀念認(rèn)為:“營銷戰(zhàn)略在給顧客傳遞價值時應(yīng)該保持或發(fā)展消費者與社會的雙方面利益?！?。[6]CPE創(chuàng)作了Flash版《喜羊羊與灰太狼之抗震救災(zāi)公益片》。在“六一”期間于贛州市借助“五大系列公益”活動，集演出、公益、互動、征文為一體充實了少兒的文化生活，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任意識。

五、市場“威脅”(Threats)

雖然《喜羊羊》確實突破了中國動漫的發(fā)展，然而如何更好地與國際接軌是CPE當(dāng)前的重要課題。

(一) 媒體品牌塑造的缺失

在《喜羊羊》的一系列營銷活動中，除了加大對產(chǎn)品《喜羊羊》的整合營銷外，顯然，缺失了對CPE品牌的打造。

當(dāng)今市場，做品牌才是王道。美國迪斯尼公司的品牌核心是“創(chuàng)新、品質(zhì)、共享、故事、樂觀、尊重”，在Interbrand的歷年“全球最佳品牌”中，迪斯尼從1999年到2009年的十年間一直保持前十，品牌價值在2009年為284.47億美元。作為在中國看好的CPE公司，如何在整合營銷的同時，加大對企業(yè)品牌形象的建構(gòu)是CPE公司發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。

(二) 產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的潛在隱患

按國際慣例，動漫企業(yè)三成收益來自播放版權(quán)，七成來自衍生品授權(quán)。在《喜羊羊》的收入中，70%的衍生品開發(fā)為其打開了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功大門。而今后衍生產(chǎn)品授權(quán)所占的比例會加大。從CPE官網(wǎng)了解到《喜羊羊》的衍生品門類眾多，涵蓋音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機桌布、屏保等。

然而，據(jù)《紐約時報》報道，已有36年歷史的卡通形象Hello Kitty瀕臨喪失品牌生命力的危險，其產(chǎn)品銷售額已連續(xù)10年下滑?！啊ㄍㄈ宋飿I(yè)內(nèi)有條不成文的規(guī)則:你不能讓一個卡通形象一下就紅透了半邊天?！绲咎锔呒壯芯克鶆?chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)副教授七丈直弘評論道，‘月滿則虧，水滿則溢。人們開始厭倦了?，F(xiàn)在三麗鷗陷入了困境’”。[7]

從Hello Ketty的挫敗經(jīng)驗來看，我們不禁擔(dān)憂《喜羊羊》的未來發(fā)展會不會步Hello Ketty后塵?衍生品的開發(fā)雖說給公司帶來70%甚至更多的收益，但從長遠(yuǎn)來看，對卡通形象的過度使用，產(chǎn)品太濫太多，這是否會是卡通形象的一種潛在殺傷力?

六、結(jié)束語

綜上所述，任何的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，都不是孤立、分開、靜止的。只有將產(chǎn)品放入市場來觀察，才能有所堅持，有所取舍，也只有順應(yīng)市場的發(fā)展才會實現(xiàn)其產(chǎn)品的市場價值。《喜羊羊》突破了中國動畫的發(fā)展，揭開了中國動畫新發(fā)展的序幕，然而CPE如何引領(lǐng)中國動畫走向世界，仍任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn):

[1]瞿丹、黃文富.論動畫影片“喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天”的營銷策略[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(高教版)，2009(10).

[2]廣州原創(chuàng)動力文化傳播有限公司[EB/OL].http://baike.baidu. com/view/1641474.html.

[3]網(wǎng)易:中國動漫業(yè)為什么出不了功夫熊貓[EB/OL].http://news. 163.com /10/0505/10/65TP5AEU00011SM9.html.

[4]何輝.從分析作品開始學(xué)做廣告(第二版)[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2007.

[5]丹尼斯#8226;麥奎爾，崔保國，李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論(第四版)[M].清華大學(xué)出版社，2006.

[6][美]菲利普#8226;科特勒、加里#8226;阿姆斯特朗， 郭國慶、錢明輝等譯.市場營銷原理(第11版)[M].清華大學(xué)出版社，2007.

[7]新浪網(wǎng):Hello Kitty遭遇中年危機.[EB/OL].http://eladies. sina.com. cn/cy/2010/0528/0713994454.shtml.