摘要:公益廣告活動作為一種去商業(yè)化、去功利化的廣告類別，它以服務(wù)社會、服務(wù)人民為主要目的，自產(chǎn)生之日起就致力于營造良好的社會環(huán)境與文化環(huán)境。由于我國特殊的政治體制與媒體環(huán)境，政府在公益廣告的運作與管理中往往處于主體地位，這一直以來都是廣大專家、學(xué)者以及業(yè)界人士探討的核心話題之一。因此，對于政府與公益廣告關(guān)系的研究綜述，不僅能反映我國公益廣告的發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀，而且還可以顯示我國公益廣告的理論研究水平。

關(guān)鍵詞:政府;公益廣告;關(guān)系研究;理論綜述

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0141-02

一、政府對公益廣告的管理研究綜述

(一)我國政府對公益廣告的監(jiān)管研究綜述

從我國公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展歷史來看，政府機構(gòu)對公益廣告的監(jiān)管由來已久，在長期的歷史發(fā)展過程中，不少學(xué)者對這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。例如，周茂君在《廣告管理學(xué)》中認為:“政府職能部門對公益廣告的行政管理，它是政府廣告管理機關(guān)依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對公益廣告實施的管理?！边@一定義對政府的公益廣告管理概念作了一個全面的概述，強調(diào)法律、法規(guī)在此管理過程中的重要性。另外，高嫣嫣在《我國電視媒體公益廣告管理問題研究》中提出:“幾年來，政府對廣告行業(yè)實施的法律法規(guī)呈上升態(tài)勢且日漸全面，但具體到公益廣告卻日漸薄弱，政府需要制定出適合我國國情的公益廣告法律法規(guī)來促進公益廣告朝著健康有序的方面發(fā)展?！倍?，龔一萍在《宏觀經(jīng)濟管理分析》中指出:“國家有關(guān)部分出臺不少‘公益廣告管理的法規(guī)’彌補《廣告法》的不足之處，來規(guī)范公益廣告的投資、制作和發(fā)布等各項活動，加大管理力度和監(jiān)督力度，讓全社會廣泛來了解、支持和參與公益事業(yè)，對公益廣告的管理是非常有效的辦法。”這一觀點也極大地強調(diào)了政府在公益廣告監(jiān)督中的重要性。

(二)我國政府對公益廣告的引導(dǎo)研究綜述

針對我國政府部門對于公益廣告的引導(dǎo)作用，王守程從我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，認為政府在此過程中的引導(dǎo)作用是必不可少的，他在《我國公益廣告法規(guī)建設(shè)現(xiàn)狀評析》中指出:“在社會對公益廣告事業(yè)的投入還遠未達到主動、自覺的情況下，依靠法規(guī)、制度引導(dǎo)政府部門、社會團體、企業(yè)和公民個人積極投身社會公益事業(yè)和公益廣告建設(shè)，是政府管理部門的必然選擇?！倍?，陳輝興還針對具體的政府政策制定提出了幾點建議，他在《中國公益廣告研究述評(1991～2006)》中認為:“政府在公益廣告政策制定時應(yīng)注意以下幾個問題:一是要規(guī)范公益廣告活動的規(guī)劃工作;二是設(shè)立公益廣告基金會，并且規(guī)定公益廣告基金的責(zé)任和義務(wù);三是從法律上鼓勵公益廣告活動;四是明確公益廣告的構(gòu)成要件，防止公益廣告和商業(yè)廣告的混同;五是公益廣告中禁止任何有喪失國格、損害中華名族尊嚴的內(nèi)容?！?/p>

二、政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的利弊分析綜述

(一)政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的正面效應(yīng)分析

一部分學(xué)者認為這種公益廣告管理模式或者發(fā)展模式適合我國的國情，在某種程度上能夠促進我國公益廣告業(yè)的發(fā)展，因此，針對目前公益廣告發(fā)展中的問題，我們要做的不是取代政府的這種主導(dǎo)地位，而是對其管理模式進行改革和創(chuàng)新。比如魏雪青在鑒于我國政府歷來在公益廣告活動中處于主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位，并且政府的權(quán)威與控制力在我國公益廣告發(fā)展的初期與中期的確是起到了積極的推動作用，因此她在其碩士論文《中國電視公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究》中就建議“公益廣告協(xié)會設(shè)立專門的政府政策指導(dǎo)辦公室，整理以前由中宣部、工商行政管理局、新聞出版署等多部門發(fā)布的文件，作為以后執(zhí)行公益廣告活動的依據(jù)。與之相適應(yīng)，政府除了要制定相關(guān)的政策和法規(guī)給予協(xié)會以支持和幫助外，也應(yīng)該明確公益廣告的管理主體，或成立專門的管理機構(gòu)，把黨和政府對公益事業(yè)的支持落實到實處?！?/p>

的確，在改革開放初期，甚至是到二十世紀九十年代，政府對公益廣告活動的政策性引導(dǎo)與推動作用都還是非常明顯的，但是，隨著社會的發(fā)展，政府對公益廣告活動的管理與規(guī)劃開始呈現(xiàn)出一系列的弊端，并越來越影響著公益廣告活動的健康發(fā)展。因此，不少學(xué)者站在不同的視角指出了這些問題，并給出了一些建設(shè)性的意見。比如，一部分人從政府自身的管理角度去尋找問題，從根本的政策體制上揭示我國公益廣告發(fā)展中遇到的一系列急需改革的問題。比如，高嫣嫣在其碩士論文《我國電視媒體公益廣告管理研究》中具體分析了我國政府在電視媒體公益廣告管理中存在的問題，她認為:“這些問題主要包括:一是政府管理虛化，取而代之的則是媒體;二是多頭管理并缺乏權(quán)威性;三是公共資源被侵占，政府保持沉默的態(tài)度;四是管理中素質(zhì)低和公益廣告管理水平不高。”這些問題都是一語切中要害，是非常值得政府有關(guān)部門深思的。

(二)政府在公益廣告發(fā)展中的負面效應(yīng)分析

還有一部分學(xué)者從企業(yè)、媒體以及廣告公司的立場出發(fā)，具體分析了政府在公益廣告運作中處于主體地位與其對公益廣告活動缺乏有效的管理與規(guī)劃之間的矛盾，對其他各個廣告主體在公益廣告運作中產(chǎn)生的一系列負面影響。比如，段新灑在《中國公益廣告二十年歷程回顧與未來展望——探析中國公益廣告未來發(fā)展模式》(2008)中認為，政府管理的這種矛盾狀況在某種程度上不僅不能提升人們創(chuàng)作公益廣告的熱情，反而大大打消了人們的積極性，她提出:“目前，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定，這就導(dǎo)致各類型的企業(yè)對公益廣告不夠熱情、主動，認識不到自己承擔(dān)社會責(zé)任的義務(wù)和意義，很多人做公益廣告，目的只是為了參賽，這些公益廣告的傳播卻不在計劃之內(nèi)。媒體也是根據(jù)政府規(guī)定的任務(wù)，遇到全國性的盛事、大事，就發(fā)布一定量的主題公益廣告，沒有任務(wù)時就可發(fā)可不發(fā)?！绷硗?，陳紅在《論公益廣告的有效傳播》(2009)中從廣告?zhèn)鞑サ挠行猿霭l(fā)，認為我國政府的這種管理模式對于公益廣告?zhèn)鞑バЧ彩菢O為不利的，她提出:“從目前的公益廣告?zhèn)鞑顩r來看，政府部門開展的這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題，對公益觀念的普及較為有利，但缺乏針對性、時效性，猶如曇花一現(xiàn)，降低了公益廣告的有效性?！?/p>

從以上眾學(xué)者的研究情況來看，我國政府對公益廣告運作的指導(dǎo)與管理在公益廣告發(fā)展初期具有極大正面意義與促進作用。但是，隨著時代的發(fā)展與社會的進步，這種政策體制存在許多急需改進的地方，這也是當(dāng)前學(xué)界最為關(guān)注和呼聲最高的要求解決的問題。因此，從某種程度上來說，政府的指導(dǎo)權(quán)一方面是指要建立一個完善的社會保障和政策激勵機制;另一方面，這種指導(dǎo)權(quán)應(yīng)放在對有關(guān)廣告法律法規(guī)的完善上，比如杜絕違反社會倫理的公益廣告的出現(xiàn)，以及對公益廣告的商業(yè)化趨勢在法律方面做出前瞻性的硬性規(guī)定等等。

除此之外，在公益廣告運作中主導(dǎo)權(quán)的問題上，政府應(yīng)該把更多的權(quán)力下放給媒體、企業(yè)以及廣告公司，讓它們在不違反廣告法律法規(guī)的情況下，按照市場規(guī)律建立一個有效的運作模式，來進行公益廣告活動的運作，而不是利用紅頭文件強制其對已經(jīng)規(guī)定好的有關(guān)主題進行公益廣告的制作與播放，這樣并不會產(chǎn)生良好的傳播效果。