摘要:文化體制改革，大批新聞媒體將完全走向市場，“廣告擴(kuò)張”將成為其謀求發(fā)展的主抓手，其中有可能呈現(xiàn)的“違法違規(guī)廣告”和“擦邊球廣告”或許影響媒體的“政治導(dǎo)向”，從而傷及其內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力。作者就此現(xiàn)象剖析透視，提出應(yīng)對(duì)之策，極具針對(duì)性和指導(dǎo)性。

關(guān)鍵詞:文化體制改革;媒體廣告;廣告經(jīng)營;新聞媒體

中圖分類號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0062-02

文化產(chǎn)業(yè)改革，新聞媒體轉(zhuǎn)企，將極大增強(qiáng)其經(jīng)營壓力和動(dòng)力，其中廣告仍將成為經(jīng)營主體。要是說在昔日粗放經(jīng)營之際稍作調(diào)整尚能使媒體“輕松糊口”，然一旦身份變遷，就不得不將其籠罩到市場的火藥味中。除了辦報(bào)、發(fā)行等需要“商業(yè)化”速進(jìn)，廣告更需要讓經(jīng)營者遞進(jìn)理念、主動(dòng)出擊、挑戰(zhàn)智慧。媒體將全面進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營時(shí)代，而其中的廣告經(jīng)營也將被全線推上競爭激烈的市場。僅靠媒體平臺(tái)或發(fā)行閱讀量等吸引、號(hào)召廣告主的時(shí)代或?qū)⒉辉購?fù)返。在這一歷史性的時(shí)刻，筆者覺得有一點(diǎn)需要提醒，那就是無論媒體老總或廣告經(jīng)營的把關(guān)人在擴(kuò)張或策劃經(jīng)營中不能有絲毫的政治懈怠，否則將只能成為一個(gè)沒有靈魂的身軀，這種身軀即使再大必定行無方向，不能善終。

一、動(dòng)向:防止媒體違法擦邊球廣告“自控滑坡”

在往日情況下，媒體的違法擦邊球廣告也可謂屢禁不止，特別是有些市場化媒體廣告的違法違規(guī)率達(dá)到5%左右。這些媒體是上面“禁重”了，稍事收斂，風(fēng)聲一過又是找出各種“擦邊球”的理由，有的即使每年象征性向監(jiān)管部門交些罰金，也舍不得丟掉“禁區(qū)蛋糕”。這種情況在原有的非市場化媒體中要好得多。筆者因此認(rèn)為，面廣量大的媒體轉(zhuǎn)制后，要下力防止違法經(jīng)營廣告“自控滑坡”而出現(xiàn)抬頭趨勢。具體表現(xiàn)為:

(一)放松對(duì)常規(guī)違法違規(guī)廣告的審讀把關(guān)

每個(gè)媒體都應(yīng)該有參與培訓(xùn)、具有資格的廣告審讀員。審讀員的主要職責(zé)就是把關(guān)廣告是否合乎刊出要求，比如醫(yī)療廣告是否有違規(guī)的案例介紹，房產(chǎn)廣告是否無預(yù)售證大肆推介，其他廣告是否存在糊弄讀者的情況等等。當(dāng)利益誘惑或媒體經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)壓力時(shí)，不排除有的經(jīng)營者“無奈”作出“自控退縮”，因?yàn)閷徸x員也是員工，而說到底，廣告能否刊出還是由媒體負(fù)責(zé)人說了算。加上現(xiàn)在似乎刊登違法違規(guī)廣告的成本也并不大，這除了只要應(yīng)付一陣風(fēng)式的“檢查處罰”，另外這好像已成為一種痼疾，屢治不愈。

(二)策劃擴(kuò)張廣告假作“無知”而“無畏”

目前媒體的廣告經(jīng)營者以至主要領(lǐng)導(dǎo)人熟知“廣告法”的，我認(rèn)為不是很多，有的人即使參與過培訓(xùn)或書刊就放在案頭或書櫥中，但或許已記不起來、熟視無睹，以至這些人在策劃擴(kuò)張廣告時(shí)也就不知道什么能做什么不能做。而當(dāng)有關(guān)部門提出其中存在的問題時(shí)，“無知”便成了“托詞”，“招呼”也就有了由頭，畢竟媒體在一方也是“有頭有臉”，“下不為例”也就過去了。其實(shí)有關(guān)部門為什么要在一些廣告上“設(shè)限”，是因?yàn)檫@些或被廣告主看好或經(jīng)廣告人策劃的廣告所產(chǎn)生的副作用證明有不良影響。比如，媒體組織大規(guī)模評(píng)優(yōu)，爾后“出賣”廣告，“推銷”榮譽(yù)就已被多個(gè)部門叫停。然而由于“市場”不錯(cuò)，似為“肥肉”，有些媒體在“無知”后還是“屢禁不止”。他們或是改頭換面，或是裝作糊涂，而用低顯代價(jià)對(duì)付監(jiān)管部門也不是難事。

(三)活動(dòng)組織放縱“商業(yè)化”

有些媒體當(dāng)由“官場”步入“商場”，表現(xiàn)出一種錯(cuò)誤經(jīng)營理念，只要能抓到錢，不論多少，不論是否適合，也不管是否貶低自己……只要有人提出建議，就動(dòng)輒以媒體名義。比如，逢到一個(gè)什么節(jié)日，媒體就有自告奮勇者在媒體大院內(nèi)開辦專項(xiàng)商品展銷會(huì)，設(shè)攤的除了交些廣告費(fèi)，還交上一小筆的攤位費(fèi)。結(jié)果媒體也賺了數(shù)千以至數(shù)萬的收入?？墒枪P者認(rèn)為這種“低架子”的經(jīng)營既讓“堂堂媒體”混同一般個(gè)體商人作派，另一方面也似有“超范圍經(jīng)營嫌疑”，即使一些部門不加干預(yù)，也實(shí)在上不了“光榮史冊”。媒體經(jīng)營有許多獨(dú)有資源，我們在沒有用足自身資源的狀況下追逐顯不出智慧和缺乏媒體形象的“商業(yè)蠅利”，實(shí)屬下策。

二、轉(zhuǎn)向:廣告新品開發(fā)主導(dǎo)報(bào)業(yè)經(jīng)營地位的作用凸顯

媒體轉(zhuǎn)制，顯然不能再仰仗送上門、半送上門的廣告維持生計(jì)，而前些年被看好的人情廣告也已逐漸淡出市場。媒體現(xiàn)在的使命不再是簡單的吃飯問題，而是如何在競爭中立于不敗之地，如何不斷壯大自身實(shí)力，并為明天吃飯不成問題鋪墊。這就需要盡快建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度以及與此相適應(yīng)的一系列組織架構(gòu)。而其現(xiàn)實(shí)問題是如何利用自己現(xiàn)有的資源、版面等開發(fā)出足夠能吸引廣告主眼球并且確實(shí)能達(dá)到商業(yè)效果的廣告新品。

(一)建立廣告新品研發(fā)機(jī)構(gòu)及制度

這在有些市場化媒體或經(jīng)營悟性領(lǐng)先的其他媒體中早已形成這樣的團(tuán)隊(duì)，海門日?qǐng)?bào)就有個(gè)“廣告策劃部”。通過廣告新品的研發(fā)使經(jīng)營由被動(dòng)轉(zhuǎn)身為主動(dòng)，讓原來并沒有廣告意識(shí)和興趣的人成為你的廣告客戶。隨著新媒體加入競爭，加上同質(zhì)媒體之間的競爭加劇，廣告人的智慧無疑成為市場爭奪中的重要元素。當(dāng)然機(jī)構(gòu)的成立，還要建立相配套的制度。比如廣告策劃的任務(wù)，策劃廣告的業(yè)效考核，策劃方案的制訂及其執(zhí)行、推動(dòng)的有效銜接等等。海門日?qǐng)?bào)就有個(gè)明確的規(guī)定，如方案達(dá)到規(guī)定的實(shí)施效果就拿出1.5%作為策劃組織獎(jiǎng)，而如果策劃廣告產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益高過平時(shí)廣告，其高出部分視情況給予組織者10%至20%不等的效益獎(jiǎng)勵(lì)。

(二)制訂報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營五年及長遠(yuǎn)規(guī)劃

確保廣告經(jīng)營每年有一個(gè)較好表現(xiàn)，并且不能只對(duì)一年、二年、五年負(fù)責(zé)，而且要預(yù)見到經(jīng)營中可能面對(duì)的困難。對(duì)此，我們要適時(shí)制訂好自身發(fā)展的五年及長期規(guī)劃。現(xiàn)在每一天都應(yīng)該看到未來媒體任何階段可能出現(xiàn)的結(jié)果。這就提醒我們的經(jīng)營者所開發(fā)的廣告產(chǎn)品不是一次性的掘金行為，而是進(jìn)入掘金系統(tǒng)的第一個(gè)或是其中的一個(gè)細(xì)節(jié)。因此，我們在廣告體制的選擇上再不能撿別人“個(gè)人經(jīng)營承包”的牙垢，而是要選擇有強(qiáng)烈工作責(zé)任心和事業(yè)心的政治、品德、業(yè)務(wù)“高手”掌舵，以避免竭澤而漁。這里海門日?qǐng)?bào)有個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是前置“半年”決定“一年”。具體說來就是2011年目標(biāo)任務(wù)在2010年6月底已完成布局，而到2010年底則已在運(yùn)籌2011年下半年和2012年上半年任務(wù)計(jì)劃。這是媒體經(jīng)營贏得主動(dòng)的“時(shí)序策略”。

(三)開展符合市場規(guī)律的廣告經(jīng)營公司化運(yùn)作

媒體已是企業(yè)或在從事企業(yè)化經(jīng)營，其下屬的經(jīng)營單位可以作為二級(jí)三級(jí)企業(yè)法人單位改革。這比一些中小媒體委托地方廣告公司代理要有利得多。主要好處在于廣告運(yùn)作更貼身更能表達(dá)媒體的“思想”意圖，也更容易做大做強(qiáng)。現(xiàn)在不少媒體都已自辦了二級(jí)法人的廣告公司，但廣告公司下面都設(shè)置為按行業(yè)條塊等分工的工作小組(或部室)。實(shí)質(zhì)上，在條件成熟時(shí)對(duì)這種工作小組可分解成分公司或統(tǒng)一注冊的以媒體為背景的單列公司。分公司或單列公司除了完成媒體規(guī)定動(dòng)作的廣告策劃、組織、任務(wù)等，另可享受企業(yè)應(yīng)有的自主權(quán)，招攬相關(guān)的社會(huì)業(yè)務(wù)。當(dāng)然其前提是已經(jīng)將媒體這一塊應(yīng)做的廣告做到了上限。當(dāng)然，媒體仍是這些分公司或單列公司的大股東。當(dāng)媒體統(tǒng)一行動(dòng)時(shí)，這些下屬公司將步調(diào)一致形成一個(gè)巨大團(tuán)隊(duì)。海門日?qǐng)?bào)目前的架構(gòu)是在第一法人下面設(shè)第二法人的廣告公司，而廣告公司下面已下設(shè)6個(gè)責(zé)任經(jīng)營部門，疑似于“分公司”，下一步或有上述改革設(shè)想。

三、導(dǎo)向:為媒體廣告經(jīng)營注入強(qiáng)勁“思想動(dòng)力”

文化產(chǎn)業(yè)改革以后的媒體，其實(shí)不僅對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益提出更加嚴(yán)格的要求，而且在社會(huì)效益上的要求會(huì)更高。很早以社會(huì)效益為立足之本的媒體后來兼顧了經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)在看似將經(jīng)濟(jì)效益推到前臺(tái)，但是社會(huì)效益卻是一只無形的手對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生著決定性的影響。在競爭中沒有實(shí)現(xiàn)市場所需要的社會(huì)效益，就不會(huì)得到受眾、廣告主的認(rèn)可，也就無從獲取經(jīng)濟(jì)效益。因此，作為媒體的決策者必須要有這樣的“轉(zhuǎn)彎線路”，對(duì)社會(huì)效益超強(qiáng)超限的追求和發(fā)揮，使之輻射到自身的經(jīng)濟(jì)效益，加上媒體廣告經(jīng)營上不斷出新的“重磅炮彈”，從而實(shí)現(xiàn)媒體廣告經(jīng)營水平的快速、全面提升。這就要求媒體必須始終甚至比以往更重視經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的和諧發(fā)展。

(一)廣告經(jīng)營要始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向

媒體充當(dāng)輿論導(dǎo)向功能的絕不僅是新聞以及其他的文字版面和節(jié)目。經(jīng)過媒體過濾和媒體策劃的廣告也應(yīng)承擔(dān)正確輿論導(dǎo)向的功能。特別是策劃類廣告?，F(xiàn)在這樣的廣告除了商品類的，不少形象類的也是以文字乃至文章的形式表現(xiàn)。即使是商品類的廣告也應(yīng)該給受眾正確的信息、引導(dǎo)。我們中的不少人對(duì)此還有誤區(qū)，認(rèn)為媒體的輿論導(dǎo)向是新聞的職能，與廣告無關(guān)。這顯然是低層次、欠作為的媒體廣告邏輯。謀劃得最好的廣告一定是順應(yīng)了政府宣傳需求，也一定為受眾喜聞樂見，同時(shí)是能激發(fā)廣告主熱情的。海門日?qǐng)?bào)一年要出版十多個(gè)特刊，其中超百版的有三五個(gè)，大多是圍繞“政治”選題，沖高權(quán)威，是多頭討好，自己得益的“一流作品”。我們所做的社會(huì)、市場調(diào)查，歸類宣傳推薦也從不是一舉一得。因而是越做市場越大，越做越有社會(huì)“情結(jié)”，以至成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)生活中不可或缺的一道精神大餐。

(二)廣告經(jīng)營者更應(yīng)是“政治家”式的復(fù)合人才

媒體改革，其中的每個(gè)人都應(yīng)持經(jīng)營者身份，而直接從事廣告的則要算作一線的經(jīng)營工作者。媒體的廣告員與保險(xiǎn)公司和其他企業(yè)的產(chǎn)品營銷員在素質(zhì)要求上是有區(qū)別的。這除了從事媒體須要有更高的文化素養(yǎng)，如文章的采寫、活動(dòng)的組織、社會(huì)的交往能力等;另外不能缺少的是“政治家”的素質(zhì)，“政治家”要比其他人種具有更高的工作站位、行為覺悟和思想敏銳。在新聞媒體中，記者采寫如果沒有這方面底蘊(yùn)，作品就不可能有生存價(jià)值，而對(duì)他們來說，做到這一點(diǎn)加上有一定的采寫能力就可以履行職責(zé)了。而媒體的廣告人，光擁有這兩條還不行，要讓本不看重你服務(wù)的這個(gè)媒體的人一下子掏錢自覺成為你的客戶，你必須讓他看到你沒有普通商人以至商通媒體廣告人的“俗氣”，并且要讓他充分體驗(yàn)到這種廣告品種與戶外或其他普通廣告的“天壤之別”。海門日?qǐng)?bào)除了將廣告產(chǎn)品的出新以及廣告效果盡量放到“最大”，還在媒體的發(fā)行上經(jīng)常出奇制勝，如利用自己優(yōu)勢將刊登相關(guān)廣告產(chǎn)品的特刊等送到全體人大代表、政協(xié)委員等高層人士手中，就被廣告主稱之為宣傳效果的“錦上添花”?，F(xiàn)在有些媒體不重視廣告經(jīng)營人才的高素質(zhì)要求，或“重頭輕眾”，這是不可持續(xù)發(fā)展一方面的體現(xiàn)。