摘要:消費社會中的一個重大特征就是符號，似乎生活中的萬物都可用符號來代替、轉(zhuǎn)化。廣告的符號化是這個社會最明顯的特征。而符合背后所蘊含的意義成為人們認同廣告以及產(chǎn)品的動因，即欲望機制。廣告作為一種日常生活的欲望敘述，既不斷喚醒和激活人們的欲望，也重新組織著人們的欲望。本文從消費社會入手，闡述消費社會中廣告如何敘述、喚醒消費者的欲望。

關鍵詞:消費社會;符號;欲望;廣告

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0087-02

一、引 言

欲望敘述已經(jīng)成為大眾消費時代的一個重要特征。人們不再否定欲望，也不再回避直接的欲望訴求，坦率地承認欲望的存在和對于欲望的追逐，將滿足欲望而不是壓抑欲望看作是衡量一個社會是否人性化，是否健全，是否為多數(shù)人謀求福祉的重要標準。在這樣一個時代中，欲望話語已經(jīng)超越了道德哲學的藩籬，擴展到人類社會生活的所有層面。廣告以直接訴諸人們欲望的方式，進行日常生活中的欲望敘述，并在欲望敘述中通過人與物的關系、通過人的具體實踐行為——消費活動以及消費的對象化，不斷地解構(gòu)與重構(gòu)人生的價值和生活的意義。

二、消費社會及其符號化

自20世紀70 年代以后，隨著一些國家相繼進入“過剩時代”，便宣告了以“生產(chǎn)”為主導的生產(chǎn)型社會的結(jié)束和以“消費”為主導的消費社會的開始。人類社會業(yè)已發(fā)生了根本的結(jié)構(gòu)性變化:一個以商品的大規(guī)模消費為特征的新型社會，已經(jīng)揭開了人類社會嶄新的一頁。社會總供給超過社會總需求，其必然結(jié)果是:商品的極大豐富甚至極度過剩。起著決定作用或者能夠進行最有效調(diào)節(jié)的力量，已經(jīng)不再是生產(chǎn)活動，而是消費活動。

消費社會所出現(xiàn)的一個重要變化是:商品的符號消費已經(jīng)成為一種新型的消費模式。鮑德里亞“與其說人們消費的是商品，不如說是在消費商品的符號”[1]的論斷，已經(jīng)成為普遍的社會現(xiàn)象。商品的符號價值不僅與商品的使用價值、交換價值一樣，是商品價值構(gòu)成的有機組成部分，而且是商品，尤其是品牌實現(xiàn)其商品價值的重要途徑。在消費社會中，人們的需求不再僅僅停留在對于商品使用價值的需求上，而是不斷地向商品的符號價值延伸，品牌所負載的意義在滿足著多樣化的、不斷發(fā)展和變化的精神需求。人們對于物——商品的占有，既超越了物——商品自身，也超越了它的使用價值，從而形成了一種新型的人與物的關系:商品的符號化與消費的對象化。

當買菜的大媽的小錢包上印著“LV”，無論是十幾歲的女學生還是幾十歲的阿姨，都能夠擁有LV包的時候。那個褐色底金色花紋的“LV包”儼然就成為了“惡俗”的標志。

當商品成為一種身份的象征的時候，人們被物所代表著。我們不僅消費的是商品，同樣是消費商品的符號意義。LV的意義是時尚而高貴的，是極少數(shù)人群所能擁有的。當“某種意外”出現(xiàn)的時候，使LV遍及中國的大街小巷，市井鄉(xiāng)野的時候，這個”LV“標志背后的意義變成了“惡俗”，人們羞于購買，害怕被這種意義所吞噬。我們想成為一類人，我們向往那類人的生活方式，但是，我卻實質(zhì)上不能成為那樣的人。所以，我消費，我用商品來使自己成為別人，讓別人認為我是“那類人”。LV不僅是一個標志，更是一個具有意義的符號。人們不僅購買產(chǎn)品，同樣在購買產(chǎn)品所具有的意義，當意義發(fā)生改變以后，人們也在改變他的消費行為。

三、滿足欲望的消費主旋律

費瑟斯通在《后現(xiàn)代主義與消費社會》中區(qū)分了三種研究消費文化的視角:其中第三種視角關心的是消費時的情感快樂、夢想與欲望等問題，其中心是關于人們對物質(zhì)世界的渴望和夢想以及物質(zhì)消費引起的愉悅感。消費在過剩時代的重要性不但已經(jīng)引起了不同學科的高度重視，而且已經(jīng)成為一個聚焦社會政治、經(jīng)濟、倫理道德的中心。

消費社會有史以來第一次最大限度地釋放了人的欲望:物欲、權(quán)力欲、地位欲、表現(xiàn)欲。在消費社會中，被消費的商品超越了自身的功能桎梏，成功的進行了一場“假如我擁有”的夢幻演繹，刺激著人們?nèi)ゲ蹲侥切┮呀?jīng)屬于自己、或者暫時還不屬于自己但夢寐以求的社會認同。也就是說，消費不再局限于商品的物質(zhì)功能，而是為了滿足被不斷刺激、激發(fā)、喚醒的欲望，滿足一種莫可名狀的動機，為了滿足由商品符號呈現(xiàn)出來的身份、趣味、品位、個性等。“我們生活在物的時代。”當我們消費的時候，我們已經(jīng)忘了我們?yōu)槭裁匆M的原初動機，我們流連于商品之間，并最終被淹沒在商品里面，以致我們最后僅僅是為了消費而消費，為滿足欲望而消費。

無論是在社會生活領域，還是在日常生活領域，大眾消費和大眾傳播都無時無刻不在撒播著千變?nèi)f化的欲望話語?！跋M文化的一個重要特征就是，商品、產(chǎn)品和體驗可供人們消費、維持、規(guī)劃和夢想#61628;#61628;通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。”[2]就是說，通過對信息的解碼而自動依附于那種它在其中被編碼的編碼規(guī)則。欲望成為一種符碼，并借助大眾傳播手段強化著它的話語優(yōu)勢。

四、消費社會中廣告的欲望機制

在消費社會中，廣告也已經(jīng)不再僅僅發(fā)揮它傳播商品信息的功能，而且被人們自覺地當成激活、喚醒人的欲望的一種手段。美國營銷大師厄內(nèi)斯特#8226;迪希特更是直言不諱地說:“我們現(xiàn)在所面對的問題就是要讓一般的美國人即使在調(diào)情、花錢，在購買第二輛、第三輛小汽車的時候也感到是心安理得的。繁榮的根本問題之一就是要允許享樂，使享樂有理#61628;#61628;一切廣告、一切旨在促銷的計劃，它的一項根本任務就是要允許消費者自由地享受生活，讓他知道他有權(quán)將凡是能夠使他的生活豐富、愉快的產(chǎn)品都放到他的周圍?！盵3]直接的欲望訴求，被包裹在享樂主義倫理原則之中，詮釋著大眾消費時代的道德分野和幸福觀。消費、享樂、生活、自由，在廣告中呈現(xiàn)出驚人的內(nèi)在一致性，促進銷售在欲望敘述中找到了它真正的根基。

(一)廣告敘述欲望

有人認為廣告具有一種制造夢幻的機制，“廣告制造夢幻的主體機制就是‘本我’的解放并且向廣告主體自動移情，最終達到本我與廣告主體的疊合，使受眾產(chǎn)生自居效應，生活里的‘我’自居于廣告里的‘他’而成為‘我們’”[4]。其實，廣告是一種預設話語，但是，真正重要的不是廣告預設了一種生活，一種價值，而是廣告提供了一個預設影像，由修辭幻象構(gòu)成的預設影像。

LV在中國有了第一支電視廣告，那是一個關于旅行和人生意義的故事。我相信這個廣告可以打動無數(shù)熱愛在旅行(而非旅游)中尋找人生意義的中國人。LV為我們演繹了一群喜歡放逐、自由灑脫，到處游走，到處拍照，還有很多年輕精英，他們的職業(yè)就是天南海北，因此旅途就是他們的人生。這是很多年輕群體所向往和推崇的生活，無奈生活的藩籬把這些灑脫禁錮?！拔铱释蔀槟穷惾恕?，廣告喚起了被都市生活壓抑的年輕人最渴望自由的心底欲望，人生即是旅途，在旅途中尋找人生的意義，廣告所演繹的是都市青年群體的一種理想生活。

廣告就是這樣通過影像敘述欲望，并且不斷地呼喚著消費者的欲望，制造、編織著一種理想化的生活，并試圖塑造理想化的個體。消費活動隨之也變成了一種提供實現(xiàn)某種欲求的機會。在廣告中，美麗匯聚成一種巨大的集體自戀，“您所夢想的一切，就是您的”;而在現(xiàn)實的消費活動中，永葆青春也成了女性追求的目的，她們不僅頻頻光顧美容院，按摩、健身也成為她們生活的重要組成部分?；瘖y品廣告語重心長地告訴女性，年輕有多么重要和多么美好。

消費社會的廣告就像一個魔鏡，受眾可以不斷的從這個鏡子中看到別人的生活，看到自己的生活，從而不斷的奢求，欲望，最終轉(zhuǎn)化為一種行動。行動的結(jié)果使欲望找到了一個合理的釋放場所，最終實現(xiàn)了自我慰藉。

(二)廣告喚醒欲望

廣告作為一種日常生活的欲望敘述，既不斷喚醒和激活人們的欲望，也重新組織著人們的欲望。它的目的并不是為了讓欲望自在地釋放出來，而是將欲望轉(zhuǎn)化為影像，并最終整合到物體體系中去。它每時每刻都在誘發(fā)人們的期待心理，使?jié)撛谟谌藗儫o意識之中的欲望上升到意識層面。廣告中的受言者隱藏在人的內(nèi)心深處，購物的真正動機并非出于理性選擇，而是要滿足情感，得到關愛。廣告成為一種頗具耐心的提示方式，提醒人們欲望是可以得到滿足的，只要你使用，擁有我們精心為你挑選的東西，你的欲望就將得到滿足。深藏于消費者潛意識中的欲望與廣告所呈現(xiàn)、展示的欲望滿足方式，一旦一拍即合，購買行為的發(fā)生就會成為順理成章的事情。

廣告的欲望敘述既通過直接意指傳達著欲望話語的言內(nèi)意義，又通過修辭引導人們聯(lián)想欲望話語的言外之義，從而構(gòu)成一股話語驅(qū)動力，驅(qū)動著廣告的言后行為——接受廣告的勸說購買產(chǎn)品，滿足欲望。廣告也為消費者提供了一種欲望的社會承認或認可的渠道，從而使欲望在獲得釋放的同時也獲得了一種社會的或群體的認同性。

消費社會釋放了人們的欲望，釋放的欲望需要找到一個寄居處，廣告為其提供了一個釋放與寄居的場所。在消費主義的情境下，消費的目的不僅是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被喚醒、被激活的欲望的滿足，永無止境地消費與永無盡頭欲求在相互作用的同時，又難解難分地糾纏在一起。廣告就是這樣喚醒我們的欲望，并引誘著我們不斷的憧憬，不斷的追求廣告所展示的生活，產(chǎn)品。

參考文獻:

[1]鮑德里亞.劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社，2001.

[2]費瑟斯通.劉精明譯.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].南京:譯林出版社，2000.

[3]盛寧.人文困惑與反思——西方后現(xiàn)代主義思潮批判[M].三聯(lián)書店，1997.

[4]鞠惠冰.現(xiàn)代廣告:人與物關系的解碼[J].現(xiàn)代傳播，2002(1).