摘要:2010年6月，國務(wù)院以快刀斬亂麻的方式敲定了三網(wǎng)融合試點(diǎn)最終方案，我國三網(wǎng)融合之路日漸清晰。面對(duì)異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視及IPTV的發(fā)展，電視媒體是否可以借助三網(wǎng)融合的機(jī)遇，利用三網(wǎng)融合下電視媒體所擁有的新傳播模式進(jìn)一步發(fā)展自己，是未來電視能否保持自身優(yōu)勢的一大關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:三網(wǎng)融合;傳播模式;節(jié)目形式

中圖分類號(hào):G22文獻(xiàn)表示嗎:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0110-02

近年來，隨著我國新興媒體技術(shù)發(fā)展和普及，民眾對(duì)媒介的選擇性增多。其中互聯(lián)網(wǎng)增勢引人注目，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，至2010年3月底，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.04億，超過世界平均水平。另一方面，我國電視媒體的受眾也在悄然發(fā)生變化。自2001年以來，我國觀眾人均收視時(shí)間一直呈現(xiàn)下滑趨勢。在2005年和2006年，由于各級(jí)電視臺(tái)在新聞和綜藝等節(jié)目形態(tài)上大力創(chuàng)新和突破，人均收視時(shí)間曾一度出現(xiàn)回暖趨勢。到2007年，由于觀眾對(duì)選秀和民生新聞等新節(jié)目形態(tài)產(chǎn)生“審美疲勞”等原因，注意力開始明顯游離，人均收視時(shí)間創(chuàng)本世紀(jì)以來的新低。[1]

面對(duì)一方興起一方衰弱的局面，我國電視發(fā)展該何去何從?2010年6月，國務(wù)院以快刀斬亂麻的方式敲定了三網(wǎng)融合試點(diǎn)最終方案，我國三網(wǎng)融合之路日漸清晰。電視是否可以借助三網(wǎng)融合的機(jī)遇進(jìn)一步發(fā)展自己，是未來電視能否保持自身優(yōu)勢的一大關(guān)鍵。

一、三網(wǎng)融合帶來電視媒體傳播模式、受眾收視習(xí)慣的改變

從2010年1月國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”開始，“三網(wǎng)融合”一詞漸入人們視聽之中。對(duì)于百姓，三網(wǎng)融合帶來最明顯的效果就是利用一條線路實(shí)現(xiàn)打電話、看電視、上互聯(lián)網(wǎng)等多種功能，這將會(huì)極大方便人們的生活。

(一)三網(wǎng)融合使電視媒體具有全方位、立體化的傳播模式

電視媒體經(jīng)歷了地面、有線、數(shù)字電視三個(gè)發(fā)展階段。在地面和有線電視階段，由于技術(shù)限制，電視媒體的轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差等問題無法得到根本解決。如今面對(duì)三網(wǎng)融合，電視必然要數(shù)字化?；?dòng)是多媒體技術(shù)的核心，多媒體技術(shù)進(jìn)入到數(shù)字電視以后，互動(dòng)就成為了數(shù)字電視的重要特性，這也是其區(qū)別于傳統(tǒng)電視的最明顯最根本的特征。[2]有了這個(gè)特征，電視媒體將具有點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)甚至面對(duì)面全方位、立體化的傳播模式。

電視節(jié)目如能充分利用雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生與傳統(tǒng)模擬電視完全不同的效果。在這個(gè)特征下，電視不再轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差。受眾可通過點(diǎn)播、回看來觀看喜歡的節(jié)目。同時(shí)，電視節(jié)目形式更加豐富，受眾現(xiàn)場參與感更強(qiáng)烈。比如在談話類節(jié)目中，除現(xiàn)場嘉賓外，觀眾也將成為嘉賓，只要通過電視前高清攝像頭，觀眾也能顯示在現(xiàn)場虛擬屏幕中。另外，利用數(shù)字電視點(diǎn)播及EPG系統(tǒng)，受眾利用機(jī)頂盒內(nèi)置輸入法，對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)論，這些評(píng)論將以文字、聲音甚至影像等形式和其他受眾分享。

(二)三網(wǎng)融合下，電視媒體信息傳受角色界限開始模糊，傳受互動(dòng)，相互作用增強(qiáng)

由于信息傳播方式呈現(xiàn)立體化，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者，未來的受眾可以通過電視，分享自拍的視頻。同時(shí)，這不會(huì)像網(wǎng)絡(luò)那樣產(chǎn)生媒介失控的現(xiàn)象。正如國家廣電總局副總工程師杜百川所說，廣電本來就是做要求最高的視頻業(yè)務(wù)，有著天然的網(wǎng)絡(luò)帶寬基礎(chǔ)、內(nèi)容管理的優(yōu)勢。[3]電視媒體本身就具有豐富的內(nèi)容管理經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)將來在電視上分享的信息有著可管可控的效果。

(三)受眾收視習(xí)慣將產(chǎn)生較大變化

最大改變之一是受眾要接受付費(fèi)看電視的習(xí)慣，而這改變需要一段時(shí)間，因?yàn)橹袊傩赵缫蚜?xí)慣觀看免費(fèi)頻道，并認(rèn)為電視功能只是這些就足夠。然而，三網(wǎng)融合后的電視媒體功能不再單一，受眾不僅能用電視撥打電話，炒股，管理金融，還能和朋友對(duì)戰(zhàn)游戲，通過在線學(xué)校和老師交流學(xué)習(xí)等。這些并不是遙不可及的夢(mèng)想，在2010年上海世博會(huì)日本國家館，已經(jīng)有了相關(guān)的模型。該館其中一個(gè)展廳展示的是2020年日本家庭的數(shù)字墻，這面墻可通過觸摸與主人互動(dòng)交流。視頻電話功能也集成在該面墻中，一來電話，受眾只需一揮手就可接通，同時(shí)通過數(shù)字墻，還可以進(jìn)行電視節(jié)目點(diǎn)播及游戲等功能。面對(duì)日益增多的電視功能，受眾需要適應(yīng)變化，改變?cè)鹊挠^念及習(xí)慣，廣播電視節(jié)目制作者應(yīng)盡快讓受眾改變對(duì)傳統(tǒng)電視只接受節(jié)目單一功能的刻板印象，讓電視媒體成為真正的家庭信息及多媒體中心。

二、我國數(shù)字電視節(jié)目資源現(xiàn)狀

目前我國推行的有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換是電視媒體迎接三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)之一。三網(wǎng)融合帶給電視媒體最大特點(diǎn)之一就是互動(dòng)性，有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換后，如何利用數(shù)字電視新特性帶給受眾不同的試聽體驗(yàn)將成為保持及吸引受眾的關(guān)鍵。增值業(yè)務(wù)就是利用了數(shù)字電視強(qiáng)大的雙向互動(dòng)特點(diǎn)，是數(shù)字電視相比模擬電視的優(yōu)勢所在。當(dāng)前，各地運(yùn)營商提供的有線數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)主要有視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲、生活信息服務(wù)、數(shù)字廣播、高清頻道等。

從數(shù)字電視提供的業(yè)務(wù)來看，數(shù)字電視基礎(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展比較深入，包括轉(zhuǎn)播各套衛(wèi)視節(jié)目及廣播節(jié)目。另一方面，增值業(yè)務(wù)開發(fā)卻不盡如人意。就目前來看，數(shù)字電視上的節(jié)目大都還是傳統(tǒng)電視節(jié)目的“平臺(tái)搬遷”，并未進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的突破，即使是開展了付費(fèi)電視、視頻點(diǎn)播等互動(dòng)業(yè)務(wù)，內(nèi)容只是一些類似節(jié)目的“打包”，無法適應(yīng)新技術(shù)的要求。

從上表可看出，增值業(yè)務(wù)的節(jié)目豐富性、質(zhì)量及價(jià)格方面累積超過30%的用戶認(rèn)為不滿意，大部分用戶也只是給予了認(rèn)可的評(píng)價(jià)。綜合這些指標(biāo)，可以得出，運(yùn)營商不僅要提高電視節(jié)目的豐富性，還要提高已提供節(jié)目的質(zhì)量，同時(shí)也需在價(jià)格方面做出變化。

綜上所述，目前我國在數(shù)字電視平臺(tái)上開展的各項(xiàng)業(yè)務(wù)與節(jié)目遠(yuǎn)未達(dá)到三網(wǎng)融合下電視媒體的標(biāo)準(zhǔn)。從一定程度上說，與數(shù)字電視相匹配的電視節(jié)目資源是匱乏的，加之受眾付費(fèi)看電視的觀念不強(qiáng)以及來自互聯(lián)網(wǎng)、IPTV及手機(jī)電視新媒體的競爭，電視節(jié)目制作人不得不為此敲響警鐘。

三、三網(wǎng)融合下電視媒體的對(duì)策

在三網(wǎng)融合趨勢下，電視媒體如何抓住這一機(jī)遇發(fā)展自己，對(duì)電視業(yè)未來的發(fā)展起著決定性作用。為此，我們必須看到其中存在的不足，采取相應(yīng)的措施。就目前電視媒體來說，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面努力:

(一)提高節(jié)目質(zhì)量，豐富節(jié)目種類，讓觀眾從“看電視”轉(zhuǎn)為“用電視”

從近幾年來一系列調(diào)查可看出，模擬電視到數(shù)字電視過渡后，畫質(zhì)雖有提高，但最本質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容卻沒相應(yīng)地發(fā)生改變，節(jié)目大多只進(jìn)行了平臺(tái)變遷。另外數(shù)字電視互動(dòng)功能沒有被很好地開發(fā)，導(dǎo)致面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等新媒體的崛起而流失了部分的受眾。為此，電視媒體需要做好市場調(diào)查，了解消費(fèi)者需求，以市場需求為主開發(fā)和編排節(jié)目。同時(shí)重視增值業(yè)務(wù)開發(fā)，使受眾充分感受到數(shù)字電視的好處。

(二)完善數(shù)字電視價(jià)格體系

由于目前大部分節(jié)目運(yùn)營商及提供商的電視節(jié)目都是本臺(tái)制作，從而在節(jié)目價(jià)格上形成了一定的壟斷，而且還產(chǎn)生了節(jié)目單一，質(zhì)量不高等缺陷。《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》指出“可以把電臺(tái)、電視臺(tái)、廣電集團(tuán)(總臺(tái))的除新聞宣傳以外的社會(huì)服務(wù)類、大眾娛樂類節(jié)目，特別是影視劇的制作經(jīng)營從現(xiàn)有體制中逐步分離出來，按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求組建公司，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅?！币胧袌龈偁庴w系后，電視節(jié)目種類和質(zhì)量會(huì)相應(yīng)提高，價(jià)格也會(huì)隨市場調(diào)節(jié)，使節(jié)目生產(chǎn)制作形成良性循環(huán)。

(三)受眾收視習(xí)慣的引導(dǎo)

如前文分析，受眾接受數(shù)字電視功能及改變收視習(xí)慣需一段時(shí)間。電視媒體可在播放的節(jié)目中“植入式”地加入數(shù)字電視新功能介紹，同時(shí)適當(dāng)?shù)貞?yīng)用新功能，讓受眾體會(huì)到其優(yōu)越性。

(四)數(shù)字電視相應(yīng)人才的培養(yǎng)

現(xiàn)在大部分?jǐn)?shù)字電視節(jié)目制作者是從傳統(tǒng)電視媒體分配過來，而對(duì)數(shù)字電視的特性及開發(fā)了解不夠，這對(duì)節(jié)目的制作會(huì)造成一定的影響。為此，電視媒體有必要對(duì)相關(guān)人員做一定的培訓(xùn)，同時(shí)積極引進(jìn)相應(yīng)人才，提高整體素質(zhì)。

(五)期待體制問題的解決

我國廣電“四級(jí)辦臺(tái)”雖在一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)廣電發(fā)展，如今卻已不適應(yīng)新環(huán)境，需在體制上進(jìn)行改革。三網(wǎng)融合的核心是為用戶帶來更多更好的服務(wù)，并最大限度地盤活現(xiàn)有資源，充分整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈資源，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益最大化。[5]按照廣電總局提出的2010年底基本實(shí)現(xiàn)“一省一網(wǎng)”的目標(biāo)和要求，全國已有19個(gè)省份完成或大部分完成有線電視網(wǎng)絡(luò)整合工作，各省“一張網(wǎng)”的有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展格局正在形成。這些變革和措施為體制問題的解決打下了良好的基礎(chǔ)，電視媒體的未來值得期待。

參考文獻(xiàn):

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[4]數(shù)據(jù)來源:中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與格蘭研究，2008.

[5]王芳.全業(yè)務(wù)運(yùn)營與三網(wǎng)融合的思考[J].西部廣播電視，2008(10).