摘要:視覺(jué)文化是構(gòu)建個(gè)人、群體或者國(guó)家的整體形象的重要元素。近些年，廣西在視覺(jué)文化傳播上呈現(xiàn)出極具地方特色的亮點(diǎn)，同時(shí)也存在著不少問(wèn)題。全面觀照、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、名人效應(yīng)等傳播手段是提升廣西的形象視覺(jué)化傳播的較好路徑。

關(guān)鍵詞:廣西形象;視覺(jué)文化;傳播

中圖分類(lèi)號(hào):G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0085-02

當(dāng)下的社會(huì)是以視覺(jué)文化為主導(dǎo)的。而視覺(jué)文化是構(gòu)建個(gè)人、群體或者國(guó)家的整體形象的重要元素。因此做好視覺(jué)文化的傳播工作無(wú)疑顯得十分必要。

一、廣西在視覺(jué)文化傳播上不斷探索，呈現(xiàn)出極具地方特色的亮點(diǎn)

(一)強(qiáng)力打造和營(yíng)建“南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)”和“中國(guó)—東盟博覽會(huì)”的視覺(jué)化奇觀景象

南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)是一個(gè)融文化、旅游、經(jīng)貿(mào)為一體的綜合性大型節(jié)慶活動(dòng)。每年的藝術(shù)節(jié)都以精美的創(chuàng)意，配以美侖美奐的舞美光影，將國(guó)內(nèi)著名藝術(shù)家、歌手以及國(guó)外民間藝術(shù)家的精彩演出呈現(xiàn)出來(lái)。節(jié)目的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，藝術(shù)品位高。藝術(shù)節(jié)自1999～2009年共舉辦了11屆。在2005年度國(guó)際節(jié)慶協(xié)會(huì)(IF-EA)行業(yè)評(píng)選活動(dòng)中，來(lái)自世界各地的1500多個(gè)節(jié)慶協(xié)會(huì)參加角逐，南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)獲最高獎(jiǎng)——綜合類(lèi)銅獎(jiǎng)，并入選“中國(guó)最具國(guó)際影響力十大節(jié)慶活動(dòng)”，成為年內(nèi)中國(guó)惟一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的單位，也是中國(guó)節(jié)慶協(xié)會(huì)組織在國(guó)際節(jié)慶領(lǐng)域的第一次獲獎(jiǎng)。

同樣，每年在廣西南寧舉辦的國(guó)家級(jí)、國(guó)際性經(jīng)貿(mào)交流盛會(huì)“中國(guó)—東盟博覽會(huì)”，是以“促進(jìn)中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)、共享合作與發(fā)展機(jī)遇”為宗旨，涵蓋了商品貿(mào)易、投資合作和服務(wù)貿(mào)易三大內(nèi)容。這個(gè)博覽會(huì)當(dāng)下也正日益作為視覺(jué)化的奇觀景象，代表著廣西在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的最新形象。

(二)利用多元媒介來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)傳播的效能

下面我們以南寧國(guó)際民歌節(jié)為例進(jìn)行說(shuō)明:

首先，南寧國(guó)際民歌節(jié)充分利用各種媒介，如宣傳冊(cè)、報(bào)紙、雜志、電視等媒介進(jìn)行傳播，特別是通過(guò)央視及陽(yáng)光衛(wèi)視向全球一億多華人進(jìn)行同步傳播，吸引了更多的華人觀眾，提高號(hào)召力。

其次，重視網(wǎng)絡(luò)傳播這一新興傳播媒介。許多網(wǎng)站對(duì)民歌節(jié)活動(dòng)從1999年第一屆開(kāi)始就一直予以關(guān)注和跟蹤報(bào)道，主辦方南寧大地飛歌文化傳播有限公司也通過(guò)自己的網(wǎng)站對(duì)此次活動(dòng)予以介紹。

多樣的傳媒介入大大增加了信息數(shù)量和流量，同時(shí)使信息的視覺(jué)表現(xiàn)多樣化，文化符號(hào)內(nèi)容多樣化，從而擴(kuò)寬了傳播的覆蓋面和普及率，增加了受眾人數(shù)與接收信息流量及次數(shù)。

(三)在視覺(jué)文化的傳播中，注重樹(shù)立民族品牌，突出培養(yǎng)精品文藝節(jié)目

這一點(diǎn)最明顯的體現(xiàn)是電影《劉三姐》?？梢哉f(shuō)這部電影載負(fù)了廣西最為精粹的人文信息，成為外地人了解廣西最為重要的媒體，它載負(fù)了八桂最有特點(diǎn)最為精華的人文精神，在全國(guó)和世界華人社會(huì)進(jìn)行傳揚(yáng)，使之成為當(dāng)時(shí)全國(guó)和世界華人社會(huì)婦孺皆知的一種“廣西信息”?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，電影《劉三姐》成了廣西的象征，成為當(dāng)時(shí)人們認(rèn)識(shí)廣西最重要媒體。很多人認(rèn)識(shí)廣西都是從《劉三姐》開(kāi)始的。

一個(gè)好的視覺(jué)化藝術(shù)節(jié)目有利于推進(jìn)廣西視覺(jué)化形象的塑造。但同時(shí)要注意作品得植根于民族品牌中?！秹炎宕蟾琛?、《媽勒訪天邊》、《桂林故事》等大型舞臺(tái)表演的不俗反響;花山壁畫(huà)、三江風(fēng)雨橋、容縣真武閣等文化旅游項(xiàng)目的良好效益;南寧國(guó)際民歌節(jié)開(kāi)閉幕晚會(huì)、東南亞風(fēng)情夜晚會(huì)等大型演出的成功，都表明借用好民族文化品牌更有利于人們認(rèn)可廣西的形象和品位。

(四)視覺(jué)形象上突出廣西的民俗風(fēng)情，展現(xiàn)原生態(tài)的自然魅力

如《美在廣西》，一片用廣告濃縮的語(yǔ)言展現(xiàn)了令人神往的少數(shù)民族風(fēng)光，以天人合一的人文視角，淋漓盡致地表現(xiàn)了廣西的天地之大美，被譽(yù)為中國(guó)旅游形象片的經(jīng)典之作。它細(xì)致地將美麗的山水，古色古香的小鎮(zhèn)和少數(shù)民族風(fēng)情都展現(xiàn)給觀眾，讓一個(gè)從未去過(guò)廣西的人都會(huì)為之贊美和感嘆。

(五)視覺(jué)傳播商業(yè)化，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作擴(kuò)大視覺(jué)文化傳播的范圍及影響力

南寧國(guó)際民歌節(jié)就是一個(gè)典型的例子。自1999年以來(lái)，南寧國(guó)際民歌節(jié)已成功舉辦了十一屆。民歌節(jié)是促進(jìn)民族文化活動(dòng)傳統(tǒng)，南寧國(guó)際民歌節(jié)在經(jīng)濟(jì)全球化的文化語(yǔ)境下，充分利用少數(shù)民族文化遺產(chǎn)，借音樂(lè)演唱為交流媒介，以市場(chǎng)融資為運(yùn)作方式，既有傳統(tǒng)民族文化的傳承性，力求創(chuàng)新求變，由此構(gòu)建了一種全新的大型的音樂(lè)文化綜合性活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)外具有相當(dāng)?shù)闹龋醪酱蛟斐深H具中華民族特色的文化品牌，已由最初的民間自發(fā)的群眾性行為，發(fā)展演變?yōu)檎袨榧吧虡I(yè)行為。通過(guò)商業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作的方式達(dá)到了宣傳廣西形象的目的。在商業(yè)化的操作下，南寧國(guó)際民歌節(jié)逐步成為一個(gè)著名的文化品牌和一個(gè)大型的文化平臺(tái)，它的傳播范圍也不斷擴(kuò)大，

影響力不斷提高，使得越來(lái)越多的人通過(guò)這個(gè)大舞臺(tái)認(rèn)識(shí)廣西。

二、與發(fā)達(dá)省市相比，廣西的視覺(jué)文化傳播還是存在著很多問(wèn)題

(一)一些視覺(jué)形象宣傳片，片面追求奇風(fēng)異俗的視覺(jué)效果

缺乏民族文化的現(xiàn)代感，讓人擺脫不了那種貧窮、落后、野蠻的刻板印象。如《美在廣西》，最初版本僅僅是民族民俗加山水風(fēng)光，鏡頭精美，音樂(lè)動(dòng)聽(tīng)，但這樣的版本顯然不適合國(guó)際傳播要求，無(wú)法樹(shù)立廣西的當(dāng)代形象。還有，《律動(dòng)廣西》，這個(gè)宣傳片開(kāi)頭的一片山，飄著云霧，感覺(jué)很像是黃山，缺乏識(shí)別性;另外，作品的前二十五分鐘的時(shí)間里就一直都是山水，民族風(fēng)俗，而對(duì)于廣西城市風(fēng)光的展現(xiàn)只有十幾秒的時(shí)間，難道廣西就是一個(gè)蠻荒的山水世界嗎?這不應(yīng)是廣西形象的全部吧。

(二)廣西的整體形象宣傳中，桂林是主體

幾乎大部分的時(shí)間、精力都是用來(lái)宣傳桂林了，而南寧等地卻尷尬地被邊緣化了。這也難怪，有時(shí)在外省提及廣西，不少人想到的不是廣西的首府南寧，而是桂林。在20世紀(jì)80年代和90年代，南寧的知名度甚至不如革命老區(qū)百色市。同樣，如果我們上網(wǎng)去看世博會(huì)的展館，感覺(jué)世博會(huì)的“廣西館”好像只在宣傳桂林，其他地市的元素則極少。這是長(zhǎng)期以來(lái)廣西在形象宣傳方面的“定勢(shì)思維”，以為宣傳廣西其實(shí)就等于宣傳桂林，一定程度上桂林就等于廣西，結(jié)果其他地方被嚴(yán)重忽略或邊緣化。本身桂林的知名度就很高，廣西最需要宣傳的其實(shí)是南寧、柳州和北部灣等其他地方，桂林山水雖然很美，但如果桂林宣傳元素過(guò)多，就會(huì)導(dǎo)致其他地方的元素減少，甚至?xí)蜎](méi)其他地方。

(三)視覺(jué)傳播形象的單一性

2005年，零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司在做了一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查之后，發(fā)布的《廣西區(qū)域形象調(diào)查報(bào)告》指出:傳統(tǒng)化、資源化、內(nèi)地化、形象的單一性是廣西區(qū)域形象的基本特點(diǎn)。事實(shí)上也是大體如此，不同地域和職業(yè)的市民群體對(duì)廣西的形象感知的差異性極小，通常只要一提到廣西，人們能想到的多是桂林山水和少數(shù)民族風(fēng)情，廣西形象在傳播中缺乏多樣化由此可見(jiàn)一斑了。

(四)廣西的自我視覺(jué)形象宣傳

長(zhǎng)期以來(lái)大體保持同一種格調(diào)，宣傳內(nèi)容概括起來(lái)就是七個(gè)字:“山歌、銅鼓、黑衣壯”。每逢各種節(jié)日慶典，這些東西就必然拿出來(lái)顯擺一番，特別是“壯族大歌”，是一唱再唱，唱了又唱。當(dāng)然廣西是壯族的聚居區(qū)。但廣西不只是壯族人的廣西，也是漢族人的廣西，還是生活在這里的其他民族人的廣西，所以在廣西形象的視覺(jué)傳播中，其他民族的應(yīng)該也要擁有一定的篇幅。

(五)視覺(jué)形象宣傳缺乏整體的把握

長(zhǎng)期以來(lái)，在形象的宣傳上，各地市也是各干各的，沒(méi)有一個(gè)整體的協(xié)調(diào)與整合。廣西多年來(lái)都沒(méi)有視覺(jué)形象的整體標(biāo)識(shí)，直到去年八月，廣西旅游局才完成了廣西視覺(jué)形象的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)并正式啟用。

三、如何在原有的基礎(chǔ)上通過(guò)視覺(jué)文化更好地傳播廣西的形象

(一)傳播廣西的形象，要排除了片面追求奇風(fēng)異俗的視覺(jué)效果

賦予廣西形象的現(xiàn)代性，在宣傳廣西的山水美景，民族風(fēng)情，突出各民族保留傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也要與時(shí)俱進(jìn)，展現(xiàn)出廣西發(fā)展北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)、建設(shè)中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的成就，展現(xiàn)出廣西不斷發(fā)展不斷前進(jìn)不斷現(xiàn)代化的一面。突出廣西形象的多樣性。

(二)進(jìn)一步把南寧國(guó)際民藝術(shù)歌節(jié)經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)文化品牌

運(yùn)用市場(chǎng)運(yùn)作方式尋找策劃者和主辦者，使之形成支持這一活動(dòng)的物質(zhì)力量的良性循環(huán)，從而使節(jié)日經(jīng)久不衰;擴(kuò)充內(nèi)涵，增設(shè)項(xiàng)目――比如評(píng)選中國(guó)或世界歌王，以吸引更多的藝術(shù)團(tuán)體參與竟?fàn)?，變成一?xiàng)真正由全國(guó)全世界藝術(shù)家自覺(jué)參與的文化活動(dòng);每屆民歌節(jié)約請(qǐng)名家創(chuàng)作一兩首好歌，讓明星演唱，在全國(guó)唱響。讓南寧國(guó)際民歌節(jié)成為一個(gè)有效展現(xiàn)廣西美好形象的視覺(jué)文化盛宴。

(三)可以更多地利用廣西山水實(shí)景和風(fēng)土人情作為影視作品的拍攝地或作拍攝的背景

如張藝謀的電影《天上的戀人》，通過(guò)改編本土作家東西的小說(shuō)《沒(méi)有語(yǔ)言的世界》，在廣西天峨縣八臘鄉(xiāng)的一個(gè)村莊龍峨村拍攝，這部電影直接就把廣西純美的山水風(fēng)光展現(xiàn)給觀眾。這就是一個(gè)很好典范。另外，張藝謀的《印象劉三姐》，以漓江做實(shí)景演出歌劇《劉三姐》，這對(duì)提升廣西的視覺(jué)形象影響巨大。所以，通過(guò)請(qǐng)名導(dǎo)演名演員拍攝廣西作家的作品，或強(qiáng)化廣西的影視拍廣西作家的作品，這也是傳播廣西視覺(jué)形象的一個(gè)捷徑。