基于南非世界杯期間的成功，視頻網(wǎng)站已把自制欄目當(dāng)作常規(guī)武器來全面經(jīng)營

視頻網(wǎng)站提出“自制節(jié)目”的口號由來已久。

不久前結(jié)束的南非世界杯，無疑讓“網(wǎng)站自制節(jié)目”概念得到極大釋放。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解世界杯相關(guān)資訊，而僅有21.4%的網(wǎng)民首選電視。據(jù)統(tǒng)計，世界杯期間各大視頻網(wǎng)站僅貼片廣告的收入就超過2.5億元。

酷6網(wǎng)世界杯日均用戶數(shù)比北京奧運會時增長了近50%。優(yōu)酷網(wǎng)世界杯直播節(jié)目單集最高播放量接近300萬次。而來自土豆網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日世界杯結(jié)束當(dāng)天，在一個月的時間內(nèi)，土豆網(wǎng)推出的世界杯自制欄目《韓瞧世界杯》的總點擊量突破3億次，平均每天點擊量高達1000萬次。該節(jié)目與新浪的《黃加李泡》被業(yè)內(nèi)稱為今夏絕對不可錯過的高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，并順利突圍互聯(lián)網(wǎng)，在電視上大放風(fēng)采(東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和40多家地方電視臺競相播出《韓瞧世界杯》的特色內(nèi)容)據(jù)此王微提出，老球迷在國內(nèi)看世界杯的首選大多都是“直播看央視，新聞看新浪”，視頻網(wǎng)站與其比拼專業(yè)度和全面是“以己之短搏人之長”，只有創(chuàng)新自制內(nèi)容才能從資源同質(zhì)化的現(xiàn)狀中突圍。

自制節(jié)目引爆點

2010年5月，祖晨(土豆網(wǎng)總編輯)從大旗網(wǎng)來到土豆網(wǎng)任職，再往前追溯，他工作于光線傳媒。“經(jīng)過5年的培育，視頻網(wǎng)站的市場到了爆發(fā)期，用戶的習(xí)慣也養(yǎng)成。與電視相比，視頻網(wǎng)站的受眾更加年輕，而電視人群卻在老齡化——這是視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢。”談及來到土豆網(wǎng)的緣由，祖晨先表達了對視頻網(wǎng)站當(dāng)下狀態(tài)的看法。

曾經(jīng)的工作經(jīng)歷是祖晨接手做《韓瞧世界杯》的原因，“因為做過比較長時間的電視節(jié)目，在網(wǎng)站又工作了三年，這次趕上了世界杯，網(wǎng)站除了關(guān)于賽事的常規(guī)報道，最終需要特色自制節(jié)目來突出差異化?！?/p>

2009年底各大網(wǎng)站就開始為這個四年一屆的重大賽事奔波，“廣告主在做2010年預(yù)算的時候，就明確提出需要世界杯的內(nèi)容，所以我們很早就開始和央視接觸?！蓖炼咕W(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民說。由于央視從FIFA手中購得了2010、2014兩屆世界杯在中國內(nèi)地的電視、廣播、新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)，所以，對于國內(nèi)的視頻網(wǎng)站和門戶而言，要獲得世界杯的視頻版權(quán)就必須從央視轉(zhuǎn)購。據(jù)悉，網(wǎng)站最初得到的消息是，央視計劃效仿2008年奧運會的做法，把世界杯“點播+直播”權(quán)打包出售，開價4500萬元?！暗@個價格對仍未實現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站來說太高了，肯定難收回成本?！蓖炼咕W(wǎng)首席營銷官王祥蕓說。

不過隨后央視改變了主意。2010年3月，央視為了保證CNTV的獨家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)利，決定只賣世界杯的點播權(quán)，點播權(quán)1500萬元，一次性付清，且須比直播晚90分鐘。5月初，騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷6、優(yōu)酷六家網(wǎng)站陸續(xù)接受了這一條件，其中騰訊和酷6享有嵌套直播權(quán)，流量歸CNTV所有。1500萬元換來的是非獨家的點播權(quán)，網(wǎng)站們買與不買都有充足的理由。不愿花錢的網(wǎng)站有他們的邏輯:“賣得已經(jīng)太多了，真正的球迷能有多少?每家花1500萬元，能不能收回成本真是問題?！币患覜]有購買世界杯版權(quán)的視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人如此表示。購買版權(quán)的網(wǎng)站則認(rèn)為這是一場證明“實力”和拉動營銷的機會，酷6網(wǎng)總編輯陳峰說，“沒買世界杯，相當(dāng)于放棄了參與主流視頻媒體之爭的機會。世界杯已經(jīng)不單純是一場體育賽事，而是一場大眾的狂歡。世界杯對品牌的推動，對流量的拉動，特別是對營銷方面的拉動都是巨大的?！蓖炼咕W(wǎng)CEO王微則認(rèn)為，決定購入世界杯點播權(quán)，是想證明網(wǎng)站自身擁有和央視、新浪一樣具有策劃大型賽事的能力。

但6家網(wǎng)站同時擁有點播權(quán)，資源過剩與同質(zhì)化很明顯?！叭绻氰F桿球迷，直播肯定看央視，即時新聞會去看門戶的圖文報道?！笔Y為民說。因此，對于晚90分鐘的視頻點播來說，如何抓住第二落腳點，才是網(wǎng)站們要解決的關(guān)鍵問題。

于是，為了區(qū)別于賽事直播，網(wǎng)絡(luò)視頻紛紛把原創(chuàng)節(jié)目作為主打，而原創(chuàng)節(jié)目的重點就是靠邀請與足球相關(guān)的名人。當(dāng)祖晨真正開始著手準(zhǔn)備節(jié)目制作時，距離世界杯開賽只有不到一個月的時間了。而此刻，各大網(wǎng)站的“搶人”大戰(zhàn)已經(jīng)悄然開始:名嘴、球員、娛樂明星，全部在爭奪的大名單中。

自制的成本

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，“搶人”光靠砸錢不行，人脈和節(jié)目策劃也很重要?！俺グ鏅?quán)成本，請人其實也是很大的一筆投入，每個人的出場費都不一樣，但平均來看在三、四十萬元左右?！睋?jù)悉，騰訊在2009年年中的時候就開始與球星梅西、卡卡接觸，最初幾個月談判都沒有結(jié)果，最后通過找到最可靠的經(jīng)紀(jì)人才簽下這兩位球星。

“雖然《韓瞧世界杯》的制作播出周期不過一個月的時間，但操作得比較順利。節(jié)目制作之前跟韓喬生碰了個頭，一拍即合?！弊娉炕貞浀?，該節(jié)目主要體現(xiàn)三方面:第一，這是一場以脫口秀貫穿的，加入一部分綜藝訪談的節(jié)目;第二，節(jié)目內(nèi)容更多關(guān)注世界杯那些不為人知，以往不為人所關(guān)注的知識點——別想去強調(diào)體育的專業(yè)性和做評論，因為這些CCTV-5肯定做得更好;第三，要對網(wǎng)絡(luò)熱點做及時關(guān)注、反映——資訊從網(wǎng)絡(luò)來，還要推回到網(wǎng)絡(luò)去，視頻網(wǎng)站只是起到一個平臺和催化器的作用。

祖晨認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與電視節(jié)目差異不是很大，無論是節(jié)目的設(shè)計還是錄制方式。據(jù)悉，從開賽之前到世界杯結(jié)束，《韓瞧世界杯》每兩三天階段性錄制，共錄制了40多集，。制作方式與電視節(jié)目一樣，前期有統(tǒng)籌規(guī)劃，制作期間包括選擇錄影棚、置景、確定嘉賓、臺詞、走場等。祖晨表示，該節(jié)目的成本也跟一個正常的電視節(jié)目差不多，主持人、嘉賓的出場費、錄制場地租賃、主創(chuàng)人員的工作費……總共約幾十萬元。

談及網(wǎng)站自制節(jié)目與電視節(jié)目的差異，優(yōu)酷節(jié)目總監(jiān)黃柏怡認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目一定是更適合在網(wǎng)絡(luò)上播出的、互動性強的?！拔乙郧霸陔娨曨I(lǐng)域工作了14年，電視平臺限制多一些，互聯(lián)網(wǎng)更靈活，因此要提供一些有平臺優(yōu)勢的節(jié)目，這是視頻網(wǎng)站做原創(chuàng)最大的動機。”

終于賺錢了

電視節(jié)目可能有一定時長的規(guī)定，但網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在時長上則比較靈活。因此，從節(jié)目制作方向來說，網(wǎng)絡(luò)新媒體具有更多突破可能，但這個突破現(xiàn)在還未完全體現(xiàn)出來——目前，所有的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目都沒有充分利用線上跟線下的互動，更加靈活的節(jié)目沒有出現(xiàn)。其實可以多利用技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺，突出直播、互動等功能。

除了節(jié)目的形式與品質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的營銷也同樣具有想象空間。

世界杯期間，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)出現(xiàn)了幾個突出趨勢，其中節(jié)目反向輸出是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的一大特點，不少網(wǎng)絡(luò)自制欄目開始向電視臺輸送。

世界杯期間，僅土豆網(wǎng)一家就向電視臺輸送了150余條自制內(nèi)容，先后在40多家地方電視臺播出。盡管反向輸出是一種合作方式，并沒有實際的現(xiàn)金交易發(fā)生，但卻造就了不容小覷的影響力。而這種影響力，可以反過來體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的廣告吸附力的增強上。

本屆世界杯的開賽時間集中在三個時間段:北京時間19點30分、22點和凌晨2點30分。在這三個時段，土豆網(wǎng)的廣告價格都上浮20%到30%。王微在日前舉行的“2010中國數(shù)字媒體”峰會上表示，土豆網(wǎng)的世界杯營銷項目實現(xiàn)了盈利。優(yōu)酷高級副總裁魏明表示，優(yōu)酷超過2000萬元的廣告收入中，很大一部分要歸功于世界杯自制節(jié)目，包括貼片廣告、互動廣告、原創(chuàng)植入等多種模式。其每天直播的自制節(jié)目中，主持人和嘉賓所用的電腦是戴爾贊助的，桌面上的啤酒是雪花純生，嘉賓在節(jié)目中喝的是康師傅紅茶，“這種廣告營銷方式，是優(yōu)酷世界杯營銷成功盈利的重要原因。”

“在葡萄牙7:0大勝朝鮮時，土豆就早已收回成本?！蓖炼咕W(wǎng)首席營銷官王祥蕓說，土豆網(wǎng)在世界杯開始前就已拿下1000多萬元的相關(guān)廣告單子。土豆網(wǎng)在世界杯營銷中幾乎完全仿照了電視的營銷模式——賽事期間的廣告按小時售賣，黃金時段的價格比一般時段高出20%～30%，所有廣告形式均按照客戶需求量身定做。

陳峰也表示酷6網(wǎng)對廣告銷售很滿意，“合作客戶的數(shù)量和金額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往。以往一個項目有一兩個客戶就不錯了?，F(xiàn)在不光客戶數(shù)量多而且單筆都在百萬級以上，在比賽播出的頁面上會有搶座游戲，沒想到座位的背板全部都賣掉了……”

視頻網(wǎng)站此番的世界杯營銷意義不單是“賺錢了”，跨越了贏利這一門檻，更重要的是，它為網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)容突破上給出了一個可靠的探索方向。

自制欄目的意義和價值

新浪首席運營官杜紅認(rèn)為，對廣告主來說，在許多重大報道和事件中，過去互聯(lián)網(wǎng)只是陪襯，而南非世界杯期間，媒體平臺多樣化，圖文、視頻、微博等拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離——世界杯加速了互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新進程。

世界杯對新媒體廣告的拉動效應(yīng)還在持續(xù)。

土豆網(wǎng)銷售總監(jiān)王祥蕓表示，雖然世界杯結(jié)束了，但有些廣告會持續(xù)投放到9月，由于暑期還會有很多用戶觀看重播，不少效果較好的廣告，客戶已經(jīng)續(xù)單。

在世界杯結(jié)束后，各大門戶網(wǎng)站和視頻媒體對世界杯報道紛紛進行盤點，和此前的忐忑相比，千萬元的投入換來的是更豐厚的回報，包括優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)以及新浪網(wǎng)等在內(nèi)的視頻網(wǎng)站都對外宣稱盈利。

現(xiàn)在，它們已把自制欄目當(dāng)作常規(guī)武器來全面經(jīng)營。

王祥蕓表示，土豆網(wǎng)在世界杯之后，將會繼續(xù)推進品牌化的媒體價值，接下來會專注垂直行業(yè)領(lǐng)域的大事件營銷，如車展、ChinaJoy，以及自制劇的推進。優(yōu)酷網(wǎng)副總裁潘沁透露，即便世界杯結(jié)束，接下來優(yōu)酷還將與電視臺洽談關(guān)于節(jié)目輸出的合作。而祖晨，早已投入到下一組網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作中去，“基于《韓瞧世界杯》的經(jīng)驗，還是做脫口秀和綜藝娛樂方面的節(jié)目，不過想嘗試做些新的東西 ，或者是開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，打造比較有特點的節(jié)目……”