首屆“中國電影營銷價值及院線投資論壇”在京舉行

發(fā)行是一個點，營銷則是一條線，它貫穿于整個電影運作流程的方方面面” 近日，在國內(nèi)首屆“中國電影營銷價值及院線投資論壇”上，中影電影營銷公司總經(jīng)理蔣德富如此形容電影營銷的重要性。

一塊錢與三塊錢的生意經(jīng)

“在美國，每一塊錢的票房能夠產(chǎn)出3.7塊的附加收益，而在目前的國內(nèi)，每一塊錢的票房卻只有不到7毛錢的附加收益。如何用原來的那一塊錢，再多賺出三元錢?這正是目前電影營銷的核心問題?！笔Y德富認為，解決這一問題首先在于“電影的整合營銷”，即針對同一客戶在線上的廣告植入、廣告貼片，線下的活動冠名、廣告短片等等一系列的打包宣傳?！斑@樣可以使?fàn)I銷滲透到電影的各個環(huán)節(jié)?！眱?yōu)揚傳媒CEO胡宗言對此舉例說明:“去年7月15日啟動了《喜洋洋與灰太狼3》的招商，到8月初招商金額就達到1000萬元。我相信只有整合了各種營銷模式，電影營銷的這塊蛋糕才能越做越大?！?/p>

除了整合營銷，時光網(wǎng)副總裁向明認為，進一步保護知識產(chǎn)權(quán)也是提升電影營銷價值的重要方面?！爸挥锌刂票I版，特別是對電影衍生品的盜版，如網(wǎng)絡(luò)、書籍、形象版權(quán)等，電影營銷才能真正賺到錢。”對此，胡宗言也表示贊同:“植入廣告和貼片廣告過多，會使觀眾產(chǎn)生反感，也會影響電影品質(zhì)。但版權(quán)不同，可以長期并多領(lǐng)域開發(fā)收益，極具增值空間。而且這種授權(quán)營銷在宣傳產(chǎn)品的同時也宣傳了電影?！?/p>

蔣德富在會上透露，中影集團目前正準備啟動“中國電影的家庭網(wǎng)絡(luò)院線”。此項目一是為不能走進實體院線的電影尋找一個出路，二是為已經(jīng)上線的電影挽回流失的觀眾。對于其運行模式，蔣德富表示，“相當(dāng)于付費的網(wǎng)絡(luò)電影。我們會于影片上映三周前在網(wǎng)絡(luò)院線上線，但也會考慮對于影院電影的保護?！?/p>

規(guī)矩未立，何談方圓

當(dāng)下熱映的《唐山大地震》長達20多分鐘映前廣告以及之前《杜拉拉升職記》中名目繁多的植入廣告引發(fā)業(yè)內(nèi)外的廣泛爭議。而廣告代理商們的無序競爭，甚至是相互傾軋，是制約電影營銷市場發(fā)展的最大瓶頸。為此蔣德富在會上不禁疾呼:“無規(guī)矩不成方圓，電影營銷市場亟需規(guī)范!”

“可以用‘混戰(zhàn)’來形容現(xiàn)在的電影貼片廣告代理公司，他們不僅互相殺價，甚至?xí)赫Z中傷。”蔣德富不無擔(dān)憂地說，“這樣不止會傷害到客戶，也會形成惡性競爭?！睂τ谌绾胃淖兇朔N現(xiàn)狀，蔣德富認為應(yīng)該建立一種良性有效的行業(yè)機制來規(guī)范電影營銷市場。比如對貼片廣告的時長要制定一個標(biāo)準，而植入廣告的水準則需進一步提高?！安荒苡绊懹捌|(zhì)量，變成在廣告中插播電影?！睘榇耍杏凹瘓F專門研發(fā)了“影視劇植入廣告分析系統(tǒng)”，以提高植入廣告的科學(xué)性。

此外，廠商與制片方溝通不足，也是制約電影營銷發(fā)展的重要因素?！半娪皬V告市場最大的問題就是信息不對稱，片方的很多的數(shù)據(jù)客戶都不知道。這樣會使客戶對于廣告的價值認識不清，無法推動市場良性發(fā)展。”胡宗言說。

落腳在終端

電影最終的消費場所在影院，無論是貼片廣告還是植入廣告，都將在影院呈現(xiàn)給觀眾，使觀眾獲得對于商品的認知，并進一步催發(fā)其消費行為。因此，如何針對終端市場的特點將營銷效果最大化，成為了所有與會人員最關(guān)注的話題。

“首先，根據(jù)影片內(nèi)容的不同，我們會有差別地投放映前廣告。”星美國際副總裁袁鑫表示“比如《喜洋洋與灰太狼》的包場廣告主要針對兒童。另外，影院的主流消費人群大多是中高收入的白領(lǐng)，所以一般會投放一些高檔產(chǎn)品的廣告?！闭劶坝城皬V告過長的現(xiàn)象，袁鑫認為:“星美國際影院規(guī)定包場廣告的時間為10分鐘。但我覺得要解決這個問題還需整個電影終端市場的共同規(guī)范。”

萬達院線營銷中心市場部總經(jīng)理李巍女士認為，關(guān)鍵在于豐富電影終端市場的營銷方式:“以往的電影營銷大多以活動為載體，過于單向和表面。作為院線，最大的優(yōu)勢就是龐大的觀影人群，可以此為資源，以網(wǎng)絡(luò)、手機、平媒、電視等為媒介，通過博客、論壇、軟文等方式進行營銷。此外，與通信行業(yè)和金融行業(yè)的合作也能極大拓展?fàn)I銷范圍?！?/p>