通過對自制內(nèi)容的嘗試，眾視頻網(wǎng)站正從單純的視頻內(nèi)容平臺供應(yīng)商向“平臺提供商+內(nèi)容出品方”轉(zhuǎn)型。對于視頻網(wǎng)站來說，這種角色進化才是其發(fā)力自制劇的源動力——資本市場永遠需要“新故事”

多樣性是網(wǎng)絡(luò)自制劇最顯眼的標簽。“電視臺的內(nèi)容不是即時更新的，而且以單元播出和爆炸式的收視為特征，但我們不是，我們有自己的特點?！眱?yōu)酷網(wǎng)副總裁、優(yōu)酷出品的負責人潘沁告訴記者。

的確，網(wǎng)絡(luò)平臺的大眾化可以帶給觀眾更多樂趣?！耙恍┚W(wǎng)絡(luò)的熱點人物，天仙妹妹、犀利哥，要是能加入到網(wǎng)劇里，肯定會吸引不少人來點擊。而傳統(tǒng)的電視媒體，對于他們來說，平臺太高。”專做傳統(tǒng)影視劇投資的樂韜文化總經(jīng)理劉曉亞對記者表示，“網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)媒體有更大的創(chuàng)意空間。”

自制網(wǎng)劇:比什么

2007年初，還是中國傳媒大學廣播電視編導(dǎo)專業(yè)大一新生的鄧科，被激動網(wǎng)的糾客制片人發(fā)掘。鄧科將自己剛拍攝完的課堂作業(yè)《殺手阿勇》的版權(quán)賣給糾客，進賬8000元，他也自此成為糾客的簽約導(dǎo)演。同一年，鄧科成立自己的工作室，并把短片作為工作室的創(chuàng)收主力。

像鄧科這樣的半專業(yè)人士正越來越多地出現(xiàn)在視頻行業(yè)。

專業(yè)影視公司也表現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)市場的濃厚興趣?！皷|王文化之前從來沒做過網(wǎng)劇，但跟我們合作后很興奮，甚至在線下都會配合這部電視劇的推廣。劇集在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的關(guān)注熱度是他們未曾料想到的?，F(xiàn)在，他們會為了與網(wǎng)絡(luò)合作而改變相關(guān)的人物、劇情等?！痹趦?yōu)酷與東王文化合作了《泡沫之夏》后，潘沁這樣告訴記者。

網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容制作的隊伍在逐漸龐大，由此而來的競爭也難以避免。

哪些網(wǎng)絡(luò)自制劇會被市場真正接受，哪些因素會對勝負造成影響?

為了在同質(zhì)化競爭中突圍而出，各家視頻網(wǎng)站不得不通過制作差異化的視頻內(nèi)容，樹立真正屬于自己的品牌特色。“這種競爭力一旦形成，是其他對手難以模仿和復(fù)制的?！蓖跻滓姳硎?。目前各網(wǎng)站的自制劇質(zhì)量參差不齊，收效也大不相同。

“對我們來說，以創(chuàng)意為主?！蓖炼咕W(wǎng)CEO王微認為，視頻本身只是一種表現(xiàn)形勢，最終還是要看到底要做什么事。

激動網(wǎng)創(chuàng)立于2005年10月的“糾客”是網(wǎng)絡(luò)劇原創(chuàng)與分享理念的一個代表?！爸谱鞅容^精良，導(dǎo)演團隊和演員也比較專業(yè)?！奔泳W(wǎng)負責廣告運營的一位經(jīng)理對記者表示:“我們的內(nèi)容完全不草根?！痹诩泳W(wǎng)看來，龐大的內(nèi)容原創(chuàng)力是其勝出的法寶。

據(jù)激動網(wǎng)糾客事業(yè)部總經(jīng)理趙武介紹，糾客的工作流程是選片、買片、以“一次買斷版權(quán)，無限分發(fā)”的方式推廣短片、舉辦論壇和沙龍評片;同時，不定期地給一些能力強的導(dǎo)演布置命題作業(yè)，比如《山寨赤壁》《范跑跑》《人肉搜索》等。

糾客的選片程序通常為兩層篩選:先是5個制片人篩選，然后由公司5個資深人士組成的評委會進行選片?！斑x片的標準一是流行性;二是藝術(shù)性;三是拍攝水平和畫面質(zhì)量。確定購買的作品從高到低分為A+、A、B+、B、C五個等級，然后依照標準，一次買斷版權(quán)，原創(chuàng)作者只有署名權(quán)?！壁w武說。

激動網(wǎng)總裁呂文生表示，糾客的片庫已經(jīng)積累了10000部原創(chuàng)視頻，每年新增影片千部。這些內(nèi)容都為糾客的商業(yè)化打下了良好的基礎(chǔ)。

目前，視頻網(wǎng)站基本都采取了與電視媒體及影視制作公司進行合作的模式。

在各家競相發(fā)布與外界的合作計劃后，業(yè)界可以看到，與中影集團及其他傳統(tǒng)影視公司合作是比較省力的辦法。但一個問題是，試水網(wǎng)絡(luò)的這些傳統(tǒng)影視公司，并不拒絕與任何一家有實力的視頻網(wǎng)站合作，不具有排他性，這也讓各家網(wǎng)站不得不在自身團隊的打造上下功夫。

招募編劇工作室和導(dǎo)演工作室，為其“打工”生產(chǎn)短片的方法會更為主動。

據(jù)悉，目前與激動網(wǎng)“糾客”簽約的導(dǎo)演工作室有500家，編劇工作室有200家，這些已經(jīng)成為激動網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的強大后盾。

此外，潘沁認為，團隊執(zhí)行者的經(jīng)驗在其中也起著重要作用?！氨热缭谶x擇題材上，在對導(dǎo)演風格的把握上，以及一些制作手法的處理上，我們這邊的總監(jiān)更有經(jīng)驗，這部分算是核心競爭力了?！?/p>

另外，平臺在內(nèi)容傳播上的作用也不容小覷。潘沁認為，這個差別是自然形成的。

“我這里剛好有一個數(shù)據(jù)，”潘沁打開電腦，“同樣是自制劇，在優(yōu)酷上最高有7000多萬的播放量，而其他網(wǎng)站，播放時間比我們長，但播放量就小得多，也就200萬、100多萬。比如還有同樣跟中影合作的項目，也是一個十集的網(wǎng)絡(luò)劇，到目前為止別人只有113萬的播放量，而我們顯然要高得多?！迸饲邔?yōu)酷出品的整體實力充滿信心，她認為每個平臺的內(nèi)容運營的實力是不一樣的，“這個東西在我這就可以賣出錢來，但是在別的上面就不一定。”

廣告營銷:優(yōu)勢在哪里

不管是土豆的 “制播合一”，還是優(yōu)酷的“整合出品”，投資自制網(wǎng)絡(luò)劇，對于視頻行業(yè)的商業(yè)模式都是一次全新的探索?！斑@意味著有更多商業(yè)運營在里面。”潘沁說。起初，客戶對于網(wǎng)劇植入廣告的形式?jīng)]有準備好，市場也沒有明確認識到其價值，而現(xiàn)在各家視頻網(wǎng)站基本上都能將原創(chuàng)網(wǎng)劇變成運營實體，“可以說已經(jīng)成功了”。

相對于傳統(tǒng)的購買版權(quán)的方式，自制劇的營銷和運營有著更清晰的營銷價值。今年4月，優(yōu)酷網(wǎng)推出了由其策劃出品的兩部原創(chuàng)網(wǎng)劇——《非常愛情狂》和《天生運動狂》。在不足一周的時間內(nèi)，這兩部原創(chuàng)網(wǎng)劇均以近千萬次的點擊率雄踞優(yōu)酷網(wǎng)最受關(guān)注視頻之列。

易觀國際分析師唐亦之在接受采訪時指出，自制節(jié)目對內(nèi)容的掌控能力更強，在競爭中更容易突出視頻網(wǎng)站的特色，同時自制節(jié)目的成本更好控制，能夠有效提升用戶黏性和用戶對平臺的認可，而且具有創(chuàng)造出更多服務(wù)廣告主形式的可能性——包括植入營銷和病毒式營銷。

據(jù)介紹，優(yōu)酷網(wǎng)的原創(chuàng)網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》第一季的播放量達到4000多萬，其獲得了康師傅綠茶的贊助。到第三季，聯(lián)想、現(xiàn)代汽車等品牌投放了植入廣告。其另一部自制劇《天生運動狂》更是由服裝品牌貴人鳥完全投資?！斑@種由制作團隊介入，由廣告主植入、埋單的模式是可以嘗試的。”潘沁說。

與傳統(tǒng)電視劇的廣告植入相比，網(wǎng)絡(luò)平臺在靈活性、激動性、成本控制上的優(yōu)勢比較明顯。

“我們給三星做過一次報價，一季網(wǎng)絡(luò)劇廣告的植入價格是20萬-30萬元?！绷硪灰曨l網(wǎng)站的廣告經(jīng)理告訴記者，在行業(yè)中優(yōu)酷的價格應(yīng)該會更高一些。而這個價格不僅包括制作的費用，還有包括了針對網(wǎng)劇的推廣費，例如在SNS、網(wǎng)吧媒體以及各視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站上推廣，推廣后的流量基本可以估算出來。有業(yè)內(nèi)的制作公司向記者表示，制作類似于優(yōu)酷出品的“嘻哈劇”，他們可以把每集的成本控制在2000元左右?！斑@種片子很簡單，制作周期很短，劇本不超過1天，拍攝1天，再加上后期，3天就能拿下?！?/p>

盡管各家均不愿意透露廣告植入的具體利潤，但潘沁表示，從優(yōu)酷出品的網(wǎng)劇來看，資金運轉(zhuǎn)情況良好，“所有劇基本上都是賺的?！?/p>

電視化:通途還是歧路

盡管在網(wǎng)絡(luò)短劇的盈利上，視頻網(wǎng)站依靠其靈活的優(yōu)勢獲得了市場認可，但規(guī)模視頻公司的企圖心并不僅限于此。

日前，土豆網(wǎng)的CEO王微稱，其投拍的第一部網(wǎng)絡(luò)自制劇《歡迎愛光臨》，高達50萬元一集的制作費已和傳統(tǒng)電視劇不相上下，而之后懸疑系列劇的投入更將達到70萬元一集。“中國網(wǎng)民將看到為自己量身定做的、源自真實網(wǎng)民生活的、真正打動人心的劇集，它擁有堪比‘電視、電影’的制作水準。有一天，源自中國本土的創(chuàng)作力量能夠成為一股獨特、強勢的文化?！蓖跷⒈硎荆m然互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)已有制作影視劇的先例，但都是通過出資出品的方式，而土豆網(wǎng)的自制劇計劃提供資金和團隊，親自參與制作過程，是完全的自制劇?！坝绣X不一定能出好東西，但是沒有錢，出好東西的機率就非常低?！?/p>

相比于土豆，優(yōu)酷網(wǎng)也推出了優(yōu)酷出品計劃?！拔壕€導(dǎo)演投身網(wǎng)絡(luò)電影，幫助網(wǎng)絡(luò)新銳制作人涉足大銀幕;不止是播放，更是參與影片發(fā)行等環(huán)節(jié)，這是優(yōu)酷出品區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的重大差異。”優(yōu)酷高級副總裁魏明說。

在土豆的廣泛挖掘和優(yōu)酷的體系打造之下，似乎預(yù)示著這樣一個趨勢:中國網(wǎng)絡(luò)視頻的高質(zhì)化產(chǎn)品時代已呼之欲出。事實果真如此嗎?

風行網(wǎng)CEO羅江春認為，影視劇制作應(yīng)該相信專業(yè)人士的專業(yè)水準，非專業(yè)的自制劇模式目前來看除了引起市場關(guān)注度外，無法為視頻網(wǎng)站帶來實際效益。

“與個性化的圖文不同，視頻創(chuàng)作需要團隊合作，包括導(dǎo)演、編輯、攝影、后期制作等等。這不是一個單獨的草根行為，需要精英化團隊的合作，而這個團體數(shù)量有限?！奔泳W(wǎng)總裁呂文生表示。

的確，與專業(yè)的影視制作公司相比，網(wǎng)絡(luò)視頻公司的制作水平還有一定差距，視頻網(wǎng)站的自制能力尚處在積累階段，不論是人員、經(jīng)驗積累還是內(nèi)容質(zhì)量，目前還都不足以撐起視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供給。在業(yè)界看來，視頻行業(yè)與傳統(tǒng)媒體相比存在三個瓶頸:經(jīng)驗沒有傳統(tǒng)的影視劇制作團隊豐富;資金沒有他們雄厚;渠道屬于短版。

這應(yīng)當如何突破?

優(yōu)酷的潘沁表示，經(jīng)驗的短板可以采用聯(lián)合作業(yè)的方式彌補?！案嫌蔚闹谱鞣铰?lián)合出品，我們就可以借鑒和利用他們的優(yōu)勢，同時也為他們的內(nèi)容提供新的播出平臺和渠道?！倍遗饲哒J為，在如何滿足網(wǎng)民需求方面，視頻網(wǎng)站比傳統(tǒng)媒體要強得多，“因為我們每天都在關(guān)注網(wǎng)民需求，在這方面沒有誰比我們更有經(jīng)驗?！薄岸?，網(wǎng)劇在將來不只是在網(wǎng)絡(luò)上播出，”潘沁表示，優(yōu)酷正在嘗試新的渠道模式，比如電視臺和網(wǎng)絡(luò)的渠道合作，“我們也在嘗試制作適合在電視上播出的網(wǎng)劇”，還有3G平臺，“視頻在手機終端的播放，技術(shù)上沒有任何問題，只是政策上的問題”。

不過，即使到了3G時代，適合手機終端也只是短片而已。

非要把影視長劇也扯進網(wǎng)絡(luò)自制劇的范疇?

影視投資公司樂韜文化總經(jīng)理劉曉亞對記者表示:“不是不能拍，問題是成本怎么收回來?”她表示，大部分影視劇，賣一輪電視臺尚且收不回成本，得寄希望于二輪，甚至光盤發(fā)行的盈利，而網(wǎng)絡(luò)自制劇的回報計算，“看不太懂”。

奇藝網(wǎng)CEO龔宇也認為，此舉風險巨大。他表示，電視劇網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)費用最高的是30萬元/集，而且還搭送了其他的電視劇，這樣算下來其實不到30萬元。即使這樣，連制作一部電視劇成本的1/3還不到，顯然不能收回成本。而且從回報期來看，電視劇的回報期是一年，網(wǎng)絡(luò)至少要9個月。以一年新增內(nèi)容超過1萬集計，視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)能力不足以維持運轉(zhuǎn)。

在傳統(tǒng)影視公司的制作人士看來，視頻網(wǎng)站投入大量金錢來做自制劇，炒作性大于商業(yè)可操作性。而視頻網(wǎng)站未嘗不知個中意義，“自制劇和傳統(tǒng)的影視內(nèi)容本身就是互補的?！?/p>

優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘表示，優(yōu)酷網(wǎng)不會因為加大了自制內(nèi)容而減少對傳統(tǒng)內(nèi)容購買的投入。但通過對自制內(nèi)容的嘗試，眾視頻網(wǎng)站正從單純的視頻內(nèi)容平臺供應(yīng)商向“平臺提供商+內(nèi)容出品方”轉(zhuǎn)型。對于視頻網(wǎng)站來說，這種角色進化才是其發(fā)力自制劇的源動力——資本市場永遠需要“新故事”。