百多邦是知名制藥企業(yè)中美史克旗下的一款抗細(xì)菌感染的皮膚外用品牌，早在2006年就轉(zhuǎn)為非處方藥，并正式啟動(dòng)了針對(duì)消費(fèi)者的宣傳攻勢(shì)。

與一般消費(fèi)品不同，醫(yī)藥產(chǎn)品尤其需要強(qiáng)勢(shì)品牌背書。EURORSCG(靈智精實(shí))品牌策略顧問(wèn)文武趙表示，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求指向性十分明確，但醫(yī)藥市場(chǎng)卻存在著普遍的信息不對(duì)稱;提高品牌知名度和美譽(yù)度是解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵。百多邦意識(shí)到世界杯的品牌推廣契機(jī)，毅然加入到世界杯營(yíng)銷的隊(duì)伍中來(lái)，希望通過(guò)一個(gè)在線營(yíng)銷平臺(tái)擴(kuò)大品牌影響力，強(qiáng)化百多邦的產(chǎn)品功能特點(diǎn)。

那么，如何通過(guò)與世界杯結(jié)合詮釋百多邦品牌訴求體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)?如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體提升百多邦的品牌影響力?如何讓百多邦在世界杯嘈雜的傳播環(huán)境中脫穎而出?這些成為擺在百多邦營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面前的一個(gè)難題。

借勢(shì)世界杯 捆綁還是嫁接

百多邦?世界杯?初看兩者似乎沒(méi)有多大的關(guān)聯(lián)。生硬地將兩者捆綁在一起進(jìn)行品牌傳播肯定不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，效果也必將大打折扣。因此如何發(fā)現(xiàn)并挖掘百多邦與足球賽事的深度關(guān)聯(lián)，將品牌價(jià)值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上，成為百多邦世界杯營(yíng)銷首先要突破的一個(gè)難關(guān)。

用創(chuàng)意來(lái)解決關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)的問(wèn)題是一個(gè)聰明的做法。好的創(chuàng)意可以將兩個(gè)貌似毫不相關(guān)的事物創(chuàng)造性地融合起來(lái)，通過(guò)不斷的聯(lián)想與發(fā)散，帶來(lái)震撼性的效果。

騰訊在線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為百多邦提供了一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)，即\"不怕摔傷，踢得漂亮\"。\"不怕摔傷\"將百多邦的產(chǎn)品功能特點(diǎn)很好地展現(xiàn)出來(lái)，百多邦就是專治外傷感染的外用藥物，而\"踢得漂亮\"則更是與世界杯的足球比賽緊密連接在一起，另外\"摔傷\"、\"假摔\"本來(lái)就是球迷關(guān)注的重點(diǎn)。總之，\"不拍摔傷，踢得漂亮\"的創(chuàng)意主題把百多邦這個(gè)醫(yī)藥品牌同世界杯這樣的足球賽事緊密地結(jié)合了起來(lái)，很好地傳達(dá)了百多邦的品牌訴求。

搭建主題社區(qū) 推動(dòng)還是拉動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)青睞的營(yíng)銷模式，其中操作重點(diǎn)就是激活社區(qū)用戶，最大化實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌活動(dòng)的卷入，實(shí)現(xiàn)深度的品牌體驗(yàn)。品牌互動(dòng)社區(qū)的推廣有兩種手段:用廣告推動(dòng)用戶參與以及用創(chuàng)意拉動(dòng)用戶卷入。到底是推動(dòng)還是拉動(dòng)?眾多的實(shí)踐已經(jīng)證明:\"推動(dòng)+拉動(dòng)\"的雙效復(fù)合形式成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的最有效手段。

百多邦在騰訊的營(yíng)銷平臺(tái)上搭建了以\"不怕摔傷，踢得漂亮\"為主題的世界杯互動(dòng)社區(qū)。首先采用推動(dòng)策略，利用騰訊各平臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)社區(qū)的推廣，騰訊世界杯進(jìn)球Tips通過(guò)QQ客戶端將世界杯即時(shí)賽況送抵用戶，百多邦活動(dòng)信息也同步展示在上億QQ用戶面前。這大大提升了百多邦世界杯社區(qū)的流量與人群覆蓋，也正是百多邦聯(lián)合騰訊互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行推動(dòng)策略的集中體現(xiàn)。

當(dāng)海量的用戶抵達(dá)社區(qū)后，用戶的興奮點(diǎn)在社區(qū)拉動(dòng)策略下被充分激活，主動(dòng)卷入到品牌社區(qū)的相關(guān)活動(dòng)中。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特性，百多邦將世界杯的互動(dòng)社區(qū)以及\"摔\"的主題設(shè)置了\"非誠(chéng)勿摔\"、\"純爺們不怕摔\"、\"摔不倒視頻游戲\"、\"模擬療傷小游戲\"等6大互動(dòng)模塊。網(wǎng)友參與各個(gè)模塊的活動(dòng)后可以得到積分，同時(shí)還可以通過(guò)邀請(qǐng)好友參與、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)視頻獲得積分，累積可參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括騰訊提供的虛擬產(chǎn)品以及百多邦的實(shí)物大禮，大大激發(fā)了用戶的參與熱情。各主題模塊深度挖掘世界杯內(nèi)容，將\"有了百多邦不怕摔\"訴求發(fā)揮得淋漓盡致，大大提升了品牌的好感度，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的深度溝通。

專家點(diǎn)評(píng)

縱觀百多邦在線體育營(yíng)銷的全過(guò)程，不僅很巧妙地詮釋了\"不拍摔傷，踢得漂亮\"的主題，而且活動(dòng)的營(yíng)銷效果更是\"摔得漂亮\"，\"摔\"出了百多邦的產(chǎn)品功能，\"摔\"出了百多邦的品牌知名度，短時(shí)間內(nèi)不僅品牌深入人心，案例本身也在醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷中脫穎而出。

在這個(gè)案例中我們看到，好的創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)廣告制勝的關(guān)鍵。醫(yī)藥行業(yè)向來(lái)難以與世界杯這樣的大事件有太大的關(guān)聯(lián)，但是騰訊給百多邦提供了一個(gè)非常好的主題創(chuàng)意切入點(diǎn)，順利傳達(dá)了百多邦的品牌訴求。

好的創(chuàng)意固然重要，但也需要借助先進(jìn)的技術(shù)和平臺(tái)詮釋出來(lái)。騰訊代表的多平臺(tái)和互動(dòng)資源，為醫(yī)藥品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播效果提供了重要保證。百多邦利用了騰訊多條強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線進(jìn)行社區(qū)推廣，多平臺(tái)共同作用為活動(dòng)帶來(lái)了充足的流量與海量的網(wǎng)民關(guān)注，各項(xiàng)數(shù)據(jù)大大超出營(yíng)銷預(yù)期。

醫(yī)藥行業(yè)的在線營(yíng)銷愈演愈烈，不但有更多的企業(yè)紛紛加入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中來(lái)，而且開(kāi)始更多創(chuàng)新的嘗試。如何使品牌在這種環(huán)境中脫穎而出，百多邦案例給我們帶來(lái)了很多啟示，其中充分利用媒體平臺(tái)是最大的亮點(diǎn)。品牌活動(dòng)社區(qū)化符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，選擇一個(gè)具有高覆蓋、全互動(dòng)的營(yíng)銷平臺(tái)，不僅能夠長(zhǎng)效吸引用戶關(guān)注，而且可以憑借用戶的SNS關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)二次傳播。