百多邦是知名制藥企業(yè)中美史克旗下的一款抗細菌感染的皮膚外用品牌，早在2006年就轉(zhuǎn)為非處方藥，并正式啟動了針對消費者的宣傳攻勢。

與一般消費品不同，醫(yī)藥產(chǎn)品尤其需要強勢品牌背書。因為消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求指向性十分明確，但醫(yī)藥市場卻存在著普遍的信息不對稱;提高品牌知名度和美譽度是解決上述問題的關(guān)鍵。百多邦意識到世界杯的品牌推廣契機，毅然加入到世界杯營銷的隊伍中來，希望通過一個在線營銷平臺擴大品牌影響力，強化百多邦的產(chǎn)品功能特點。

那么，如何通過與世界杯結(jié)合詮釋百多邦品牌訴求體現(xiàn)產(chǎn)品特點?如何利用網(wǎng)絡媒體提升百多邦的品牌影響力?如何讓百多邦在世界杯嘈雜的傳播環(huán)境中脫穎而出?這些成為擺在百多邦營銷團隊面前的一個難題。

借勢世界杯 捆綁還是嫁接

百多邦?世界杯?初看兩者似乎沒有多大的關(guān)聯(lián)。生硬地將兩者捆綁在一起進行品牌傳播肯定不能給消費者留下深刻的印象，效果也必將大打折扣。因此如何發(fā)現(xiàn)并挖掘百多邦與足球賽事的深度關(guān)聯(lián)，將品牌價值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上，成為百多邦世界杯營銷首先要突破的一個難關(guān)。

用創(chuàng)意來解決關(guān)聯(lián)度不強的問題是一個聰明的做法。好的創(chuàng)意可以將兩個貌似毫不相關(guān)的事物創(chuàng)造性地融合起來，通過不斷的聯(lián)想與發(fā)散，帶來震撼性的效果。

騰訊在線營銷團隊為百多邦提供了一個巧妙的切入點，即\"不怕摔傷，踢得漂亮\"。\"不怕摔傷\"將百多邦的產(chǎn)品功能特點很好地展現(xiàn)出來，百多邦就是專治外傷感染的外用藥物，而\"踢得漂亮\"則更是與世界杯的足球比賽緊密連接在一起，另外\"摔傷\"、\"假摔\"本來就是球迷關(guān)注的重點?？傊?，\"不拍摔傷，踢得漂亮\"的創(chuàng)意主題把百多邦這個醫(yī)藥品牌同世界杯這樣的足球賽事緊密地結(jié)合了起來，很好地傳達了百多邦的品牌訴求。

搭建主題社區(qū) 推動還是拉動

網(wǎng)絡社區(qū)營銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)青睞的營銷模式，其中操作重點就是激活社區(qū)用戶，最大化實現(xiàn)用戶對品牌活動的卷入，實現(xiàn)深度的品牌體驗。品牌互動社區(qū)的推廣有兩種手段:用廣告推動用戶參與以及用創(chuàng)意拉動用戶卷入。到底是推動還是拉動?眾多的實踐已經(jīng)證明:\"推動+拉動\"的雙效復合形式成為網(wǎng)絡社區(qū)營銷的最有效手段。

百多邦在騰訊的營銷平臺上搭建了以\"不怕摔傷，踢得漂亮\"為主題的世界杯互動社區(qū)。首先采用推動策略，利用騰訊各平臺聯(lián)動進行互動社區(qū)的推廣，騰訊世界杯進球Tips通過QQ客戶端將世界杯即時賽況送抵用戶，百多邦活動信息也同步展示在上億QQ用戶面前。這大大提升了百多邦世界杯社區(qū)的流量與人群覆蓋，也正是百多邦聯(lián)合騰訊互動平臺進行推動策略的集中體現(xiàn)。

當海量的用戶抵達社區(qū)后，用戶的興奮點在社區(qū)拉動策略下被充分激活，主動卷入到品牌社區(qū)的相關(guān)活動中。根據(jù)目標消費者的特性，百多邦將世界杯的互動社區(qū)以及\"摔\"的主題設(shè)置了\"非誠勿摔\"、\"純爺們不怕摔\"、\"摔不倒視頻游戲\"、\"模擬療傷小游戲\"等6大互動模塊。網(wǎng)友參與各個模塊的活動后可以得到積分，同時還可以通過邀請好友參與、轉(zhuǎn)發(fā)活動視頻獲得積分，累積可參與活動抽獎，獎品包括騰訊提供的虛擬產(chǎn)品以及百多邦的實物大禮，大大激發(fā)了用戶的參與熱情。各主題模塊深度挖掘世界杯內(nèi)容，將\"有了百多邦不怕摔\"訴求發(fā)揮得淋漓盡致，大大提升了品牌的好感度，實現(xiàn)了品牌與消費者之間的深度溝通。

專家點評

縱觀百多邦在線體育營銷的全過程，不僅很巧妙地詮釋了\"不拍摔傷，踢得漂亮\"的主題，而且活動的營銷效果更是\"摔得漂亮\"，\"摔\"出了百多邦的產(chǎn)品功能，\"摔\"出了百多邦的品牌知名度，短時間內(nèi)不僅品牌深入人心，案例本身也在醫(yī)藥行業(yè)營銷中脫穎而出。

在這個案例中我們看到，好的創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)廣告制勝的關(guān)鍵。醫(yī)藥行業(yè)向來難以與世界杯這樣的大事件有太大的關(guān)聯(lián)，但是騰訊給百多邦提供了一個非常好的主題創(chuàng)意切入點，順利傳達了百多邦的品牌訴求。

好的創(chuàng)意固然重要，但也需要借助先進的技術(shù)和平臺詮釋出來。騰訊代表的多平臺和互動資源，為醫(yī)藥品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播效果提供了重要保證。百多邦利用了騰訊多條強勢產(chǎn)品線進行社區(qū)推廣，多平臺共同作用為活動帶來了充足的流量與海量的網(wǎng)民關(guān)注，各項數(shù)據(jù)大大超出營銷預期。

醫(yī)藥行業(yè)的在線營銷愈演愈烈，不但有更多的企業(yè)紛紛加入到互聯(lián)網(wǎng)營銷中來，而且開始更多創(chuàng)新的嘗試。如何使品牌在這種環(huán)境中脫穎而出，百多邦案例給我們帶來了很多啟示，其中充分利用媒體平臺是最大的亮點。品牌活動社區(qū)化符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，選擇一個具有高覆蓋、全互動的營銷平臺，不僅能夠長效吸引用戶關(guān)注，而且可以憑借用戶的SNS關(guān)系鏈實現(xiàn)二次傳播。