每月點(diǎn)評(píng)

王靜

可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播經(jīng)理

(負(fù)責(zé)2010年可口可樂南非世界杯整合營(yíng)銷活動(dòng)宣傳工作)

在社交網(wǎng)站、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等互動(dòng)平臺(tái)派生之初，就有精明的商業(yè)精英們預(yù)見了它們廣闊的營(yíng)銷前景。不管是在Twitter上賣比薩，還是開設(shè)官博為自己吆喝，不管是用病毒視頻推搜索引擎，還是在IM上傳遞奧運(yùn)圣火，營(yíng)銷界的先行者在為自己的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造巨大市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，也開創(chuàng)著全新的營(yíng)銷模式，為后來(lái)者留下廣闊的突破空間。2010年南非世界杯營(yíng)銷，業(yè)界聽得最多的就是互動(dòng)營(yíng)銷。無(wú)論是世界500強(qiáng)還是本地優(yōu)質(zhì)品牌，大家都在這個(gè)秀場(chǎng)上玩著相同的游戲--如何吸引消費(fèi)者的目光，如何在激烈的網(wǎng)戰(zhàn)中脫穎而出，把自己的名字與世界杯緊密相連。

也許只消10分鐘，誰(shuí)都能對(duì)Web2.0的營(yíng)銷概念了解個(gè)十之八九，還有很多目標(biāo)受眾喜歡流連的媒介。那些媒介的娘家都姓INTERNET，婆家都姓SHARING。一些眩目的稱呼，諸如病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、話題炒作，不外乎就是用了以上互動(dòng)工具，要耍出點(diǎn)\"名堂\"。

但其實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷的精髓并沒有因?yàn)槊浇榈母掠薪z毫的改變，始終是如何運(yùn)用目標(biāo)受眾喜愛的語(yǔ)言和方式，觸及他們的激情點(diǎn)，讓他們與你的品牌理念產(chǎn)生共鳴。就世界杯營(yíng)銷而言，頂級(jí)的合作伙伴諸如可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞等，早已不滿足于在世界杯期間混個(gè)臉熟、追求品牌曝光，而是追求什么才是球迷最感興趣的，什么才是唯有贊助商才能提供的獨(dú)家體驗(yàn)。如可口可樂獨(dú)家擁有的\"大力神杯環(huán)球之旅\"，帶球迷以官方記者的身份整月待在南非觀戰(zhàn)、帶消費(fèi)者去蘇黎世FIFA總部參觀，又如麥當(dāng)勞獨(dú)家球童項(xiàng)目，等等。到了最后，體驗(yàn)才是區(qū)分\"有料\"和\"吆喝\"的試金石。

上期專題回顧

到底有多少人在看世界杯?這個(gè)數(shù)字可能無(wú)法量化，但是根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的統(tǒng)計(jì)，僅阿根廷隊(duì)對(duì)陣德國(guó)隊(duì)的一場(chǎng)比賽，就吸引了5200萬(wàn)中國(guó)電視觀眾。而尼爾森5月的在線調(diào)查顯示，在中國(guó)雖然僅有兩成網(wǎng)民(19%)認(rèn)為自己是足球迷，但有超過六成受訪者(65%)表示將密切關(guān)注世界杯。

由于世界杯引發(fā)集中性的群體關(guān)注，且人群參與度較高，通過任何方式參與的人群都會(huì)集中產(chǎn)生大量消費(fèi)，世界杯在今夏為各行各業(yè)帶來(lái)了巨大商機(jī)。因此，足球皇帝貝肯鮑爾曾說:\"在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。\"四年一屆的世界杯為全球企業(yè)提供了\"事件營(yíng)銷\"與\"體育營(yíng)銷\"雙重契機(jī)。

今年，關(guān)于世界杯的話題在開賽前一個(gè)多月便提前引爆，對(duì)企業(yè)來(lái)說，這不僅意味著有更多施展?fàn)I銷技能的機(jī)會(huì)，更意味著營(yíng)銷周期延長(zhǎng)帶來(lái)的壓力。

每一次世界性盛會(huì)，都是媒介技術(shù)升級(jí)與營(yíng)銷平臺(tái)創(chuàng)新的重要契機(jī)?？偨Y(jié)這次商業(yè)世界杯戰(zhàn)績(jī)，營(yíng)銷領(lǐng)域顯現(xiàn)出的三大趨勢(shì)值得我們關(guān)注:大賽營(yíng)銷引爆點(diǎn)提前，營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)上網(wǎng);中國(guó)企業(yè)登臺(tái)大事件營(yíng)銷;\"三屏\"轉(zhuǎn)換式觀賽漸成趨勢(shì)。足球賽場(chǎng)之外，一場(chǎng)爭(zhēng)奪眼球的媒體大戰(zhàn)硝煙四起。電視平臺(tái)力推\"全媒體\"概念;各家網(wǎng)媒紛紛以視頻、微博、原創(chuàng)、互動(dòng)為陣地競(jìng)逐角力;3G時(shí)代手機(jī)終端也顯示出其成為重要媒體平臺(tái)的潛力。

如何在眾多搭乘世界杯話題的企業(yè)中脫穎而出，如何準(zhǔn)確把握足球運(yùn)動(dòng)的真諦與球迷溝通，如何在目標(biāo)群體、行業(yè)特性與品牌理念之間找到契合點(diǎn)，這些并不容易，然而這也正是世界杯營(yíng)銷的魅力所在。