摘要:20世紀(jì)初，成舍我運(yùn)用“小報大辦”理念經(jīng)營報業(yè)并取得成功;21世紀(jì)初，中國報業(yè)又呈現(xiàn)“大報小辦”的鮮明趨勢。本文截取這兩個點(diǎn)并將其聯(lián)系起來進(jìn)行綜合對比分析，同時由“小報大辦”反觀“大報小辦”，進(jìn)一步思考前者對于后者的借鑒意義。文章最后指出“大”與“小”的相對性，認(rèn)為報紙改革應(yīng)避免陷入操作陷阱，從而在“有型”之中入“無型”之境。

關(guān)鍵詞:成舍我 小報大辦 大報小辦

晚清“四大報人”之一的成舍我，在辦報方面進(jìn)行了積極的探索，尤其是他的兩份四開“小”報——于1928年創(chuàng)刊的《民生報》和于1935年9月創(chuàng)刊的《立報》，深受讀者歡迎，發(fā)行量一度成為上海報業(yè)之冠，他也因此被譽(yù)為小型報專家。成舍我小型報的大發(fā)展可以看做是他“小報大辦”理念的成功實(shí)踐。其“小報大辦”，簡單地說，就是“用小型張的報紙承載大報的內(nèi)容，用辦大報的理念來經(jīng)營‘小報’”。①

新世紀(jì)以來，中國報業(yè)又呈現(xiàn)出“大報小辦”的鮮明趨勢。這里所謂的“大報小辦”，包括兩層含義:一是大版改小版，如《成都晚報》、《武漢晚報》、《鄭州晚報》、《新聞晚報》等從原來的對開大報改為四開小報;二是內(nèi)容變“小”，主要指一些傳統(tǒng)大報轉(zhuǎn)而在內(nèi)容上追求實(shí)用性、趣味性和娛樂性。

從成舍我的“小報大辦”到現(xiàn)今之“大報小辦”，單單從字面上來看，二者就極具可比性。那么，二者究竟分別意味著什么?我們可以對其作怎樣的解讀?成舍我的“小報大辦”對現(xiàn)今之“大報小辦”又有怎樣的借鑒意義?本文將對此作具體分析。

“小報大辦”與“大報小辦”的相同之處

“小報大辦”和“大報小辦”都追求報紙的大眾化，都是為了爭取最大多數(shù)的大眾。“報紙大眾化”思想貫穿于成舍我小型報的始終，“小報大辦”即為其直接體現(xiàn)。首先，從辦報方針來看，他提出“報紙大眾化”、“日銷百萬為目的”的口號，體現(xiàn)了追求暢銷、爭取最大多數(shù)受眾的大眾化報紙的定位。其次，從宣傳策略來看，“只要少吸一支煙，你準(zhǔn)看得起;略識幾百字，你準(zhǔn)看得懂”、“五分鐘可知天下事，一元錢可看三個月”②等都體現(xiàn)出其吸引普通讀者的用心，具有較強(qiáng)的商品意識。再次，從實(shí)際結(jié)果來看，《立報》銷量最高超過20萬份，被稱為當(dāng)時“發(fā)行量最大的小報”③，同時也創(chuàng)下了中國有日報以來的最高發(fā)行紀(jì)錄，可以說，他成功地實(shí)現(xiàn)了“報紙大眾化”的夢想。正如唐志宏所言，“它在中國出現(xiàn)的因素，反映了近代報業(yè)逐次走向‘大眾化’，取代傳統(tǒng)政論報刊‘代圣人言’的過程”④。

而當(dāng)今報紙之“大報小辦”，也同樣是為了吸引更多的受眾。首先，從辦報理念來看，“從強(qiáng)調(diào)報紙的社會責(zé)任和教化功能向承認(rèn)報紙的娛樂消遣功能和擴(kuò)大報社的經(jīng)營自主權(quán)過渡”⑤，服務(wù)意識增強(qiáng)，注重服務(wù)市民、引領(lǐng)生活，可讀性和趣味性被一再強(qiáng)調(diào)，實(shí)用、服務(wù)和休閑娛樂功能得到張揚(yáng);其次，從辦報風(fēng)格來看，一些傳統(tǒng)大報開始走“親民”路線，生活和娛樂方面的內(nèi)容增多，甚至出現(xiàn)了社會新聞上頭條、服務(wù)類欄目上頭版的變化。

“小報大辦”與“大報小辦”的不同

由于所處時代不同，媒介的生態(tài)環(huán)境相去甚遠(yuǎn)，使得“小報大辦”和“大報小辦”更多地體現(xiàn)出相異的特質(zhì)，二者所追求的大眾化在本質(zhì)上也相去甚遠(yuǎn)。以下從背景、目的、具體實(shí)踐等方面進(jìn)行分析:

背景不同。成舍我創(chuàng)辦小型報時，上海已有極具影響力的《申報》、《新聞報》等大報，而以軟新聞和娛樂為主要內(nèi)容的消閑小報也盛行于上海。在這種背景下，成舍我提出“小報大辦”，特別地將其小型報與“不競爭新聞、不重視言論，只以亂造無稽謠言，揭發(fā)個人隱私為其首要任務(wù)。正如夏夜之蚊，到處嗡嗡，擾人清夢，惹人厭惡”⑥的小報進(jìn)行了明確的劃分，單取小報之型而取大報之髓，堅持了嚴(yán)肅、有品位的辦報思路，樹立了另一種風(fēng)格。所以，成舍我的“小報大辦”是對格調(diào)低下的小報的擯棄。

現(xiàn)今之“大報小辦”的流行，是傳統(tǒng)報紙在受到業(yè)內(nèi)競爭和業(yè)外競爭雙重夾擊的背景下出現(xiàn)的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的嚴(yán)重沖擊下，“發(fā)行量持續(xù)下降，廣告收益表現(xiàn)平平，甚至出現(xiàn)不斷下滑的趨勢，讀者范圍日益縮小，趨向于老齡化。傳統(tǒng)報紙的生存空間受到了日益嚴(yán)重的威脅”⑦。為了挽回市場，贏得利潤，傳統(tǒng)大報不得不轉(zhuǎn)變策略以求貼近讀者，“大報小辦”成為主要手段。

目的不同。成舍我通過“小報大辦”所要實(shí)現(xiàn)的大眾化，并不僅僅是追求暢銷而已，而是堅守社會責(zé)任的大眾化?！拔覀円霕淞⒁粋€良好的國家，我們就必先使每一個國民，都知道本身對于國家的關(guān)系，怎樣叫大家都能知道，這就是我們創(chuàng)立《立報》唯一的目標(biāo)，也就是我們今后最主要的使命?！雹嘤纱丝梢?，其報紙大眾化理念是基于國家責(zé)任基礎(chǔ)之上的，“具有國難當(dāng)頭、匹夫有責(zé)的政治責(zé)任感的傳者推動”⑨。

而當(dāng)今報業(yè)的“大報小辦”，是傳統(tǒng)大報在面臨生存考驗(yàn)的情況下所作出的選擇，以期在變革中求得發(fā)展，并在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，贏得市場。其背后的關(guān)鍵詞是“市場競爭”，面向市場、追求發(fā)行量、追求市場份額最大化。所以在本質(zhì)上，它屬于市場化操作，“它作為文化工業(yè)體系的一部分，在于通過控制大眾的消費(fèi)意識而實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益”⑩。

具體操作不同。成舍我認(rèn)為“一張成功的報紙，內(nèi)容重于一切，版面重于一切”，因此他的“小報大辦”非常重視報紙的內(nèi)容，奉行精編主義。一方面，他堅持嚴(yán)肅態(tài)度、堅持新聞本真，將政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會新聞熔于一爐，使小型報向綜合性方向發(fā)展，“除量的方面以外，質(zhì)的方面，只有比大型報更優(yōu)勝，更精美，亦即中國所謂‘以少許勝多許’”(11)。另一方面，他又汲取小報之長，重視社會新聞，文字簡短，筆調(diào)生動。如此，他將大報的豐富性和小報的靈活性集于一身，形成了自己的特點(diǎn)。另外，在對待廣告的態(tài)度上，成舍我摒棄了以刊發(fā)大量廣告來掙錢的辦法，堅持先立品牌，以報業(yè)的品牌效應(yīng)，讓廣告主主動上門登求?！读蟆啡珍N10萬份之前，不登任何廣告。

當(dāng)今之“大報小辦”，雖然在一定程度上貼近了群眾、貼近了生活，但是，在這一過程中，一些大報卻開始拋棄職業(yè)操守，越來越多地受到小報的影響，有的更是主動仿效小報的辦報風(fēng)格，從而不可避免地導(dǎo)致報紙格調(diào)的降低。具體體現(xiàn)有:娛樂之手伸向了新聞，嚴(yán)肅的硬新聞遭到商業(yè)邏輯的踐踏，新聞傳遞信息、服務(wù)公眾的社會功能無以保證;過度倚重廣告主，忽視了讀者的真正需求，在服務(wù)姿態(tài)的背后其實(shí)遵循的是廣告商的利益。所以才有學(xué)者呼吁:“在肯定報紙的大眾化、強(qiáng)調(diào)新聞傳播活動的自主性的同時，我們要防止從一個極端走向另一個極端，避免因?yàn)閷^對自由放任的迷信而讓中國報紙的大眾化走上歧途?！?12)

綜合上述對比分析，我們認(rèn)為，第一，成舍我的“小報大辦”，“以‘啟蒙’或‘化大眾’為己任”(13)，秉承著“社會公器”意識;而現(xiàn)今的“大報小辦”，則與報紙所處的商業(yè)社會環(huán)境密切聯(lián)系，商業(yè)原則是其核心原則，其大眾化的背后實(shí)際上是市場化，“對于今天的中國報業(yè)來說，市場化之于大眾化比其他任何要素都更有現(xiàn)實(shí)意義”(14) 。第二，成舍我的“小報大辦”承載的是一種報業(yè)理想，而最難能可貴的是，他把這理想與現(xiàn)實(shí)相接，使其在新聞實(shí)踐中得以貫徹;而如今之“大報小辦”卻在利益和責(zé)任的天平上傾向了利益。如果說成舍我的“小報大辦”是新聞專業(yè)主義的體現(xiàn)，那么當(dāng)下之“大報小辦”卻在某種程度上是新聞專業(yè)主義的迷失。

由“小報大辦”反觀“大報小辦”

成舍我“小報大辦”的報刊理念和報刊實(shí)踐無疑成為新聞史上的輝煌，它也在諸多方面引發(fā)了我們的思考，尤其當(dāng)我們將之與現(xiàn)今之“大報小辦”聯(lián)系起來考察時，不禁會發(fā)出這樣的疑問:為什么成舍我的小型報能在大小報紙的夾縫中生存并創(chuàng)造銷量的奇跡?為什么成舍我能夠靠“嚴(yán)肅”贏得受眾，而今天的報紙卻要靠“低俗”爭得市場?為什么成舍我能夠?qū)⒔?jīng)濟(jì)效益與社會效益很好地統(tǒng)一起來，并取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化和社會效益的最大化?究其原因，當(dāng)然比較復(fù)雜，其中包括經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)型、生活方式的變遷、信息消費(fèi)形式的變化等，這些都會深刻影響報紙的生產(chǎn)和消費(fèi)形態(tài)。但是，在對這些問題進(jìn)行思考的同時，我們也發(fā)現(xiàn)了一些本質(zhì)的東西，對于當(dāng)下的“大報小辦”來說，不失為很好的啟示:

只有貼近讀者的報紙才能貼近市場。報紙只有取得大眾的信任，才能擁有大的發(fā)行量，從而獲得利潤的最大化。成舍我很早就意識到了這一點(diǎn)，尤其體現(xiàn)在他的廣告觀上。他認(rèn)為，辦好一張報紙的順序是“由編輯到發(fā)行，由發(fā)行到廣告，不先搞好內(nèi)容，即妄想銷路大、廣告多，那就完全因果顛倒，必將徒勞無功”(15)。換言之，只有做好報紙的版面和內(nèi)容，才能爭取讀者，擴(kuò)大發(fā)行，然后各種廣告才能不招而來。他的這一思想與李普曼不謀而合:“這是報業(yè)的一個定律:讀者越多，就越能擺脫廣告商的影響;讀者越少，就越是要依賴廣告商。應(yīng)當(dāng)說，廣告商越多，他們各自對出版商發(fā)揮的影響就越小。這看上去似乎是個矛盾，但事實(shí)的確如此?！?16)

報紙形式上的“大”或“小”并不具絕對意義。長期以來，“大報”和“小報”的概念在很大程度上成為“嚴(yán)肅”與“低俗”的代名詞。從成舍我小型報的成功實(shí)踐，我們確認(rèn):大報也好，小報也罷，形式終歸是形式，關(guān)鍵還在于內(nèi)容?！靶　眻罂梢员晦k“大”，“大”報也可能被辦“小”。正如成舍我所強(qiáng)調(diào)的:“大報和小報的區(qū)別只能在量上分，而不應(yīng)在質(zhì)上分。紙面有大小，字?jǐn)?shù)有多少，職務(wù)和責(zé)任，是沒有什么分別的。辦小報，應(yīng)當(dāng)有辦大報的精神，辦大報也應(yīng)采取辦小報的技術(shù)，然后才不失之于纖巧，不失之于枯燥……果然小報能大報化，大報能小報化，大報和小報兩個名詞，根本便可取消。我愿意大家記住，報之分大小，只應(yīng)該是一個型，一個型而已。”(17)

經(jīng)濟(jì)效益與社會效益并非簡單的對立。經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雖然是兩套不同的評價體系，有著發(fā)生矛盾和沖突的可能性，但是，我們不能把二者簡單地對立起來。經(jīng)濟(jì)效益并不是絕對地排斥社會效益，相對地，社會效益和政治宣傳也并不是無一例外地以犧牲經(jīng)濟(jì)效益為代價。將二者很好地統(tǒng)一起來，達(dá)到兩方面效益的最大化，是最佳的選擇。如果二者的關(guān)系處理不當(dāng)，報紙找不準(zhǔn)自己的位置，則可能走向兩個極端，造成報紙的“精神分裂”，最終將同時失去經(jīng)濟(jì)效益和積極的社會效益。

結(jié)語

在報紙頻頻改革的今天，變還是不變，“大”還是“小”，值得深思。成舍我“小報大辦”的關(guān)鍵在于內(nèi)容，而今天“大報小辦”的立足點(diǎn)也應(yīng)該在于內(nèi)容，在于如何以更加優(yōu)質(zhì)的信息和服務(wù)滿足讀者，從而達(dá)到良好的傳播效果，而非專注于“如何小報化”?！按髨笮∞k”在適度的新聞活潑化、版面生動化的同時，應(yīng)拿捏分寸，避免陷入操作的陷阱，從而使這種變革真正貫穿創(chuàng)新意識、凝聚報紙理念、塑造品牌形象。如此，報紙方能在“有型”之中抽身而出進(jìn)入“無型”之境。

注 釋:

①黃俊華:《“小報”大世界——成舍我“小報大辦”思想研究》，河南大學(xué)研究生碩士學(xué)位論文。

②周海波:《論成舍我與中國報紙的大眾化趨向》，《報海生涯——成舍我百年誕辰紀(jì)念文集》，新華出版社，1998年版，第125～126頁。

③曾憲明:《中國百年報人之路》，內(nèi)蒙古:遠(yuǎn)方出版社，2003年版，第224頁。

④⑨唐志宏:《成舍我的小型報廣告策略》，《廣告大觀理論版》，2008(4)。

⑤(13)(14)杜成會:《理解報紙大眾化——關(guān)于我國20余年報業(yè)改革的思考》，復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文。

⑥成舍我:《由“小型報”談到〈立報〉的創(chuàng)刊》，李瞻主編《中國新聞史》，臺北:學(xué)生書局，1986年版，第371頁。

⑦盧楊:《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報紙的生存困境和出路探析》，西北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年版。

⑧成舍我:《我們的宣言》，《立報》，1935年9月20日。

⑩郜書鍇:《報紙“瘦身”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，2008-02-29。http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-02/29/content_7692116_1.htm

(11)曹聚仁:《我與我的世界》，人民文學(xué)出版社，1983年版，第475頁。

(12)張育仁:《自由的歷險——中國自由主義新聞思想史》，昆明:云南人民出版社，2002年版，第414頁。

(15)唐志宏:《報業(yè)集團(tuán)與媒體知識分子——以成舍我“世界報系”為例》，《世界華人傳播學(xué)學(xué)術(shù)研討會:中國西部與全球化》，成都:四川大學(xué)，2007年5月。

(16)沃爾特#8226;李普曼[美]著，閻克文、江紅譯:《公眾輿論》，上海:上海人民出版社，2002年版，第260頁。

(17)成舍我:《談小報》，1935年9月22日。

(作者單位:楊華，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;何斌，塔里木大學(xué))

編校:趙 亮