《大公報·文藝》①(以下簡稱《文藝》)創(chuàng)刊于1935年9月1日，是“新記”《大公報》在20世紀30年代創(chuàng)辦的主要副刊之一。它由沈從文、蕭乾主編，每周出4期:一、三、五版面主要是開設各種專欄，刊登短小作品，由蕭乾編輯;星期日版主要是刊登名人作品、出版特刊等，由沈從文編輯。1936年4月以后，由蕭乾單獨負責全面編輯工作。1935年9月至1938年8月，共出372期。在此期間，《文藝》先后在天津、上海、漢口、香港等地出版?！段乃嚒肪蛢?nèi)容而言，主要刊發(fā)高質(zhì)量文學作品，宣傳文藝新聞;就版面的整體安排而言，清新質(zhì)樸;就欄目設置而言，特色鮮明，豐富多變。《文藝》是靠質(zhì)量立足、靠特色成長的，在20世紀30年代的文藝界和新聞界影響很大，成為當時的名牌媒介之一。

精辦專欄 打造品牌

報紙副刊是由一個個局部的欄目所組成，只有實現(xiàn)單個欄目的品牌效應，才能形成整體效應，最終樹立起副刊品牌。那么如何使《文藝》辦得有特色并且有分量?編者蕭乾認為必須多開辟好專欄，多出好特輯。他從刊物的主、客觀實際情況出發(fā)，按照科學實用、有特色的原則，設計出《文藝》欄目，并在編輯實踐中不斷加以修改、完善，使之成為一個有機整體。《文藝》每星期都有專欄，如“書報簡評”、“名著介紹”、“創(chuàng)作經(jīng)驗談”、“文藝新聞”等?！段乃嚒返木幷哌€能根據(jù)讀者的需求不斷調(diào)整欄目設置，滬版《文藝》以其欄目新、變化多而深受讀者好評。

副刊要有獨到之處和吸引人眼球、刺激人購買欲望的能力，才能吸引讀者的注意，增加讀者的忠誠度?！段乃嚒烦匾暩骶咛厣筒煌δ艿膶？?、專欄的設置外，還形成了名牌“拳頭”產(chǎn)品。如對書評的倡導，既設置欄目又開辟?？＞幷呤捛J為書評最適宜刊登在報紙副刊上，因為它“既涉及文學，又具有一定的新聞價值”。②“書評”成了《文藝》一道亮麗的風景線，成為其長期掛牌的拳頭欄目。

名牌欄目、名牌媒介一旦形成，受眾就會對它產(chǎn)生一種情感，它就備受信賴和關注。今天，書評研究者在探討書評的發(fā)展時無一不提到20世紀30年代《文藝》上的“書評”專欄對書評發(fā)展所作出的貢獻。

求新求變 強化品牌

新聞宣傳要與時俱進，報紙副刊更需要創(chuàng)新?！段乃嚒吩谕ㄟ^對專刊、專欄的設置使副刊保持固有特色、風格的前提下，還根據(jù)形勢發(fā)展和讀者需要，隨時調(diào)整視線，更新欄目，使之跟上時代、跟上社會生活的多元化和立體化，以進一步加大品牌的影響力度。

辦刊人的創(chuàng)新意識和應變意識是品牌報刊長盛不衰的動力源泉。編者蕭乾審時度勢，充分發(fā)揮了作為編輯主體的創(chuàng)新意識和應變意識:變中求新，新中求進。他認為《文藝》要辦得有創(chuàng)意必須多出一些特輯，即出特刊。《文藝》上有“詩特刊”(梁宗岱編)、“譯文特刊”(黃源編)、“教育特刊”、“戲劇特刊”等。這些特刊多發(fā)表一些名家新人作品，如“散文特刊”第1期，③集中發(fā)表了何其芳、嚴文井、蕭紅、靳以等人的作品。請名家編特刊，既提高了副刊的文化品位，又擴大了副刊的知名度。

抗戰(zhàn)時期，港版《文藝》以更開闊的視野體現(xiàn)了與時俱進、求新求變的創(chuàng)新風格。港版《文藝》以“戰(zhàn)地書簡”代替原有的“文藝新聞”，把它作為一個欄目保存下來。為聯(lián)系征戰(zhàn)南北的抗戰(zhàn)作家，又開辟了“作家行蹤”專欄。這兩個專欄，報道了大量活動在各戰(zhàn)區(qū)的作家狀況，從而使更多的作家加入《文藝》抗日文化的斗爭中。

品牌副刊要始終占領讀者市場，就要不斷地提高稿件質(zhì)量、進行欄目創(chuàng)新?！段乃嚒纺芨鶕?jù)不斷變化的社會需求，創(chuàng)造性地實現(xiàn)嶄新的文化結(jié)構(gòu)，建立新的文化氛圍。這種做法滿足了不同時期讀者的不同需求，從而更進一步擴大了品牌的影響力，加強了讀者的忠誠度。

服務讀者 叫響品牌

副刊品牌的塑造在于對讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通。《文藝》就是竭誠為讀者服務，讓讀者參與討論，發(fā)表意見，樹立報紙的親民形象。

《文藝》重視讀者的參與意識，重視編讀雙方的互動與溝通。《文藝》上開辟“編者、讀者、作者”專欄，篇幅雖小，但“可以在三者間交流思想，溝通信息，反映刊物的新打算、作者的新動向、讀者的新需求，以及對已發(fā)作品的片段意見和對個別謬誤的訂正”④。除此之外，《文藝》上專門設“答辭”專欄，由編者回答讀者來信，同讀者討論身邊的各種問題，讓廣大的讀者與作者了解編者的思想觀念、價值立場，反映他們對刊物的意見與要求，從而及時調(diào)整編輯思路、欄目設置等，以滿足他們的需求。這些欄目成為編讀雙方進行有效交流和溝通的公共空間，使得雙方建立起一種互相學習、互相對話、互相磋商的新型關系。讀者的話語權力的獲得，有效地打破了編輯話語權力一統(tǒng)天下的局面，讀者話語的進入以及對編輯思想的滲透，極大地影響了刊物的運行方式，刊物真正成為讀者與編者交往的一個場地。這種平等的對話和交流，加深了編者和讀者的感情，也密切了報紙和讀者的聯(lián)系，有效提升了副刊的品牌形象，增強了讀者對副刊的忠誠度。優(yōu)秀的報紙品牌與成熟的讀者產(chǎn)生了良好的互動，報紙品牌輻射、集聚、提升讀者，讀者反過來認同、塑造品牌，品牌影響力便在不斷的互動中擴大。

報刊品牌的確立，在報業(yè)市場上形成鮮明的差異，為相當數(shù)量的讀者所認同，并形成良好的口碑，最終體現(xiàn)為讀者較為長久穩(wěn)定的品牌信任與依賴?！段乃嚒吩谑捛庉嫷倪@段時期，提高了文化品位，打造了特色欄目，培養(yǎng)了讀者對傳媒的信賴。在把傳媒作為產(chǎn)業(yè)的今天，把副刊作為品牌來經(jīng)營更應是副刊從業(yè)人員努力的方向。這樣既可提高副刊競爭能力，又可不斷為其開拓出新的生存空間。

注 釋:

①本文所論述的《大公報·文藝》特指蕭乾主編的這段時期(1935-09-01～1939-09-01)。

②蕭乾:《我當過文學保姆》，《新文學史料》，1991(3)。

③《散文特刊》，《大公報·文藝》，1936-11-29(257)。

④傅光明、孫偉華:《蕭乾研究專集》，北京:華藝出版社，1992年版。

(作者單位:河南大學新聞與傳播學院)

編校:施 宇