摘要:甘肅政法學(xué)院社會(huì)實(shí)踐小分隊(duì)對(duì)甘肅省天水市麥積區(qū)進(jìn)行了為期半個(gè)多月的田野調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在該鎮(zhèn)電視的“去農(nóng)村化”現(xiàn)象普遍，電視從制作播出到經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，都以城市生活為背景，農(nóng)民媒介需求被忽略，傳播環(huán)境嚴(yán)重失衡，媒介經(jīng)營(yíng)失衡?；诖?，提出“到農(nóng)村去”應(yīng)成為西部農(nóng)村傳媒今后一段時(shí)間的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:農(nóng)村 電視 媒介 傳媒 角色

2009年暑期，甘肅政法學(xué)院社會(huì)實(shí)踐小分隊(duì)在甘肅省天水市麥積區(qū)伯陽鎮(zhèn)(以下簡(jiǎn)稱伯陽鎮(zhèn))進(jìn)行了為期半個(gè)多月的田野調(diào)查，通過對(duì)農(nóng)民的深度訪談和對(duì)農(nóng)民日常生產(chǎn)生活的體驗(yàn)式觀察，探究涉農(nóng)節(jié)目失衡的原因與對(duì)策。

電視媒介在伯陽鎮(zhèn)的應(yīng)用現(xiàn)狀

從1997年起，甘肅省對(duì)已通電的5117個(gè)鄉(xiāng)和行政村實(shí)施“村村通”工程，到2000年末，全省的廣播、電視覆蓋率分別為85.63%和86.14%。在實(shí)行“村村通”的大浪潮下，伯陽鎮(zhèn)農(nóng)民接收電視節(jié)目的途徑主要來自有線電視與衛(wèi)星電視，通過有線電視可收看44個(gè)頻道的電視節(jié)目，分別為除CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8以外的所有中央電視臺(tái)的節(jié)目及包括甘肅衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視(蒙語)等地方電視臺(tái)在內(nèi)的節(jié)目。

在對(duì)該鎮(zhèn)媒介普及以及信息傳遞情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，在甘肅農(nóng)村，乃至整個(gè)西部地區(qū)手機(jī)的使用率極高，90%以上的村民使用手機(jī)，但只是將其作為一部簡(jiǎn)單的通信工具使用，除了打電話、發(fā)短信，沒有發(fā)揮其他功能，極少開展手機(jī)的其他業(yè)務(wù);村民沒有訂閱報(bào)紙、雜志的習(xí)慣，只是隨意瀏覽村委會(huì)訂閱的一些報(bào)紙期刊，約占5%，如《甘肅日?qǐng)?bào)》、《甘肅農(nóng)民報(bào)》、《半月談》以及專門為小學(xué)生訂閱的《學(xué)生報(bào)》等，這些報(bào)刊只在小范圍流傳，并未形成一定的規(guī)模;僅有5%的村民收聽廣播;使用新媒體，如MP3、MP4，僅限于娛樂消遣;網(wǎng)絡(luò)普及率極低，僅占1%，極少有人通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，即使有，也是回鄉(xiāng)待業(yè)的大學(xué)生進(jìn)行的就業(yè)信息查詢;農(nóng)村特色媒介主要以大喇叭以及黑板報(bào)為主;最普遍的信息傳播還是原始的人際傳播，即通過口口相傳來獲得有價(jià)值的信息;電視在伯陽鎮(zhèn)的普及率達(dá)到100%，成為最強(qiáng)勢(shì)的媒體，具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

電視媒介在伯陽鎮(zhèn)的作用

改變了村民獲得信息的途徑。調(diào)查顯示，1984年電視尚未普及時(shí)伯陽鎮(zhèn)村民便擁有了第一臺(tái)黑白電視機(jī)，沒有電視機(jī)的村民經(jīng)常去有電視機(jī)的村民家里收看電視節(jié)目，電視給伯陽鎮(zhèn)帶來了很強(qiáng)的沖擊，潛移默化地改變了這個(gè)村莊人際關(guān)系的親疏和獲得信息的途徑，原來選擇聊天、賭博的村民現(xiàn)在選擇在家中看電視，通過電視來滿足自己求知的欲望，獲得有益信息。

充當(dāng)了村民娛樂消遣的工具。由于伯陽鎮(zhèn)缺乏其他娛樂的硬件設(shè)施，村民便通過觀看綜藝娛樂節(jié)目消磨時(shí)間獲得快樂。這種作用尤其表現(xiàn)在兒童身上，他們一放學(xué)就打開電視，收看動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》、《迪迦奧特曼》、《金甲戰(zhàn)士》等，這些給他們帶來了無限的歡樂。

轉(zhuǎn)變了村民思維與行為方式。盡管作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)與日益風(fēng)靡的電腦游戲正在分解著人們的注意力與業(yè)余生活，但電視的霸主地位還將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)存在，伯陽鎮(zhèn)村民也不由自主地把更多的業(yè)余時(shí)間鎖定在電視屏幕前，電視在一定程度上左右著廣大村民的思維乃至行為方式。電視畫面及語言，潛移默化地在村民思維與行為方式領(lǐng)域發(fā)生著令人意想不到的作用和效果。

新聞與法制類題材是最受伯陽鎮(zhèn)村民歡迎的兩檔節(jié)目，電視已成為村民獲取新聞信息及法律知識(shí)的最有效途徑，電視促使村民發(fā)生了正遷移。但這兩種節(jié)目都不同程度地存在消極內(nèi)容的成分，電視暴露的消極內(nèi)容有時(shí)候不但起不到教育的作用，反而會(huì)形成一種負(fù)面的效應(yīng)，模仿其中的犯罪手段與方法不同程度地存在，電視在一定程度上淪為犯罪的直接推動(dòng)力，負(fù)遷移效果明顯。

電視媒介在伯陽鎮(zhèn)的缺陷

電視在伯陽鎮(zhèn)有著不可替代的作用，一方面其聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，可以向村民形象生動(dòng)地表達(dá)所要傳遞的信息，使復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化，彌補(bǔ)了村民知識(shí)水平不高的缺點(diǎn);另一方面，電視的“去農(nóng)村化”現(xiàn)象普遍，電視從制作播出，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，都以城市生活為背景，農(nóng)民對(duì)大眾媒介的需求被忽略，傳播環(huán)境嚴(yán)重失衡，媒介經(jīng)營(yíng)失衡，農(nóng)民不能分享信息社會(huì)的恩澤。

頻道雖多但選擇余地少。調(diào)查結(jié)果顯示，只有甘肅衛(wèi)視一個(gè)頻道是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，符合當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨蟆Ｆ渌》莸碾娨暸_(tái)是按照本省的具體情況制播的，加之地方電視臺(tái)以及中央電視臺(tái)在受眾定位時(shí)，把城市居民作為最根本、最重要的受眾群，節(jié)目制播以城市為背景，不符合農(nóng)民的生活環(huán)境，村民不能從中獲得有益的信息來指導(dǎo)自己的實(shí)踐活動(dòng)，也不能發(fā)揮大眾媒介輿論的引導(dǎo)作用，外語類節(jié)目幾乎淪為擺設(shè)。

涉農(nóng)節(jié)目少而單一。在伯陽鎮(zhèn)涉農(nóng)節(jié)目單一不僅僅表現(xiàn)在涉農(nóng)頻道少，而且農(nóng)業(yè)頻道內(nèi)容單一、死板、枯燥、難懂。涉農(nóng)節(jié)目主要集中在農(nóng)業(yè)種植、灌溉、維修等說教類的節(jié)目類型上，不能充分滿足農(nóng)民對(duì)媒介的需求。同時(shí)，農(nóng)村電視新聞節(jié)目的比重小，2003年以前在CCTV-1播出的《農(nóng)業(yè)新聞》由于重大改版被取消，至此全國(guó)性的農(nóng)村電視新聞節(jié)目成為空白。陜西農(nóng)林頻道每日13∶30與19∶45播出的《三農(nóng)信息聯(lián)播》是伯陽鎮(zhèn)村民唯一可以收看到的農(nóng)業(yè)新聞。還有，涉農(nóng)節(jié)目對(duì)“三農(nóng)”政策新聞的解讀少之又少，這也是農(nóng)民對(duì)政策造成誤解、漠視政策的主要原因之一。

大眾媒介對(duì)農(nóng)民的報(bào)道呈現(xiàn)兩極化。在伯陽鎮(zhèn)，不僅僅報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)民的報(bào)道呈現(xiàn)兩極化，電視對(duì)農(nóng)民的報(bào)道也呈現(xiàn)兩極化，具體內(nèi)容較為集中，不是報(bào)道農(nóng)民發(fā)家致富信息，就是報(bào)道農(nóng)民或者農(nóng)民工與城市生活不合拍的新聞。

少兒節(jié)目在農(nóng)村制播失衡。在伯陽鎮(zhèn)可以接收的所有頻道中，少兒節(jié)目占總頻道數(shù)的9%，但像中央兒童頻道、北京動(dòng)畫節(jié)目都是以城市兒童生活的背景制播的，難以表達(dá)農(nóng)村少兒的境遇以及心理，更不能在實(shí)際生活中給予指導(dǎo)。另外，社會(huì)各界的幫助報(bào)道，將農(nóng)村少年兒童作為幫扶的對(duì)象，或多或少地增加了少年兒童的挫敗感，使其自信心受到一定損傷。

涉農(nóng)節(jié)目失衡的原因

電視在伯陽鎮(zhèn)并沒有發(fā)揮其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)民對(duì)電視媒體的需求一直處在夾縫中，不能更好地得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

電視制播缺乏農(nóng)村受眾意識(shí)。長(zhǎng)期以來，地方電視新聞長(zhǎng)期存在著“我依我見采編播，收不收看由你”的傾向。地方電視臺(tái)的受眾逐漸流失?！笆鼙姷淖⒁饬κ敲浇榈睦嬷础?，電視制播要有受眾觀念，農(nóng)民收看電視節(jié)目不能享受平等視角和人文關(guān)懷，不論是中央臺(tái)還是地方臺(tái)，從議程設(shè)置到節(jié)目包裝對(duì)農(nóng)民的欠帳問題關(guān)注較多，這種現(xiàn)象在伯陽鎮(zhèn)依然存在。

涉農(nóng)節(jié)目的制播難以市場(chǎng)化運(yùn)作。電視媒介作為一種信息產(chǎn)業(yè)，發(fā)展離不開市場(chǎng)調(diào)節(jié)。電視媒介的市場(chǎng)化運(yùn)作成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，在這種潮流下，電視媒介的生存遵循著供求關(guān)系的規(guī)律，收視率最高的節(jié)目意味著其廣告價(jià)值最大。由于農(nóng)村的購買力不及城市，商家在都市類節(jié)目中投放廣告比在涉農(nóng)節(jié)目中投放廣告收益更大。涉農(nóng)節(jié)目缺乏資金，無法像都市類節(jié)目那樣進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。當(dāng)今涉農(nóng)節(jié)目的制播運(yùn)作是斷節(jié)的，它的大投入小產(chǎn)出決定其無法形成一個(gè)完整有效的商業(yè)化運(yùn)作鏈條，這就造成了涉農(nóng)節(jié)目無法長(zhǎng)足發(fā)展的最大瓶頸。

地方電視臺(tái)節(jié)目本土化不夠，發(fā)展后勁不足。電視媒介作為信息產(chǎn)業(yè)的屬性不容置疑。就我國(guó)電視整體發(fā)展而言，堅(jiān)持四級(jí)辦臺(tái)的原則不可動(dòng) ，但就涉農(nóng)節(jié)目而言，適當(dāng)放寬縣級(jí)電視臺(tái)的政策限制，給予一定的自主權(quán)，走本土化發(fā)展之路不失為正確的歸宿。但地方電視臺(tái)往往受資金不足、技術(shù)落后、人才短缺等原因的制約，不能更好地進(jìn)行涉農(nóng)節(jié)目的制播、上星及落地。

發(fā)展涉農(nóng)節(jié)目的媒介對(duì)策

要有強(qiáng)力的政府引導(dǎo)以及政策傾斜與技術(shù)支持。大眾媒體在農(nóng)村的發(fā)展，尤其需要國(guó)家的資金扶持和政策的傾斜，也需要地方政府介入指導(dǎo)大眾媒介在農(nóng)村的普及與提升。為此，正確處理好大眾媒體的供求關(guān)系顯得尤為重要，雖然城市受眾是現(xiàn)行大眾媒介最大的市場(chǎng)，但不能因?yàn)槭袌?chǎng)就忽略農(nóng)民對(duì)大眾媒介的需求，也不能因?yàn)檎疹欈r(nóng)民的媒介需求而忽略我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，兩者之間必須求得平衡。針對(duì)西部農(nóng)村的實(shí)際與特色，國(guó)家可以通過政策引導(dǎo)和加大宏觀調(diào)控來處理供給與需求的矛盾。如放寬省級(jí)以下電視臺(tái)的上星政策，加大資金的投入，改進(jìn)技術(shù)裝備，善于利用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)村村通、優(yōu)質(zhì)通。

伯陽鎮(zhèn)屬于天水市的管轄范圍，天水電視臺(tái)擁有天水電視臺(tái)新聞綜合、天水電視臺(tái)公共兩個(gè)頻道，但伯陽鎮(zhèn)卻接收不到天水電視臺(tái)的任何節(jié)目。擴(kuò)大地方電視臺(tái)的落地信號(hào)覆蓋、充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)迫在眉睫。

要轉(zhuǎn)變制播理念，將涉農(nóng)節(jié)目做全、做好、做精。在制播節(jié)目時(shí)做好受眾定位是必不可少的。農(nóng)村的受眾按照對(duì)大眾媒介的需求大致分為四種，即政策信息渴求型、技術(shù)信息應(yīng)用型、娛樂滿足型、自身發(fā)展需求型。在制播節(jié)目時(shí)，應(yīng)按照受眾的不同類型進(jìn)行小眾化、分眾化傳播。地方電視媒體必須將工作重心放在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民“三農(nóng)”大背景下，將涉農(nóng)節(jié)目做全、做好、做精。農(nóng)民對(duì)電視的收視習(xí)慣和收視期待不同于城市居民，農(nóng)民的收視時(shí)間主要是農(nóng)閑時(shí)間，制播涉農(nóng)電視節(jié)目時(shí)，宜根據(jù)一年四季不同的季節(jié)變化、一天當(dāng)中的不同時(shí)段靈活安排節(jié)目，調(diào)整節(jié)目播出時(shí)間，使村民不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間錯(cuò)過自己喜歡的節(jié)目。

節(jié)目制作要真正深入農(nóng)村、走近農(nóng)民、關(guān)心農(nóng)業(yè)，遵循心到、情到、角色到、專業(yè)技能到的節(jié)目采制方式。對(duì)此，應(yīng)該以三個(gè)“加大”為突破口，即加大農(nóng)村新聞節(jié)目的制播，通俗地解讀好惠農(nóng)政策，避免發(fā)生政策盲區(qū);加大關(guān)乎農(nóng)民發(fā)展節(jié)目的制播，滿足精神上的需要;加大屬于農(nóng)民自己的綜藝娛樂節(jié)目的制播。涉農(nóng)節(jié)目編制需要結(jié)合農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息的本土化，扎根于農(nóng)村，發(fā)展農(nóng)村的本土文化。一段時(shí)間以來，以東北鄉(xiāng)村為題材的影視產(chǎn)業(yè)走到了前列，西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)有必要策劃具有西北農(nóng)村特色題材的影視劇，形成品牌，走市場(chǎng)化發(fā)展的道路。

要適時(shí)調(diào)整媒介發(fā)展戰(zhàn)略。傳媒“到農(nóng)村去”。發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的前提之一就是信息傳播渠道的暢通和科技信息的有效利用，信息閉塞等因素造成了信息傳播服務(wù)障礙，農(nóng)民接收和利用信息的能力偏弱，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頸瓶。大眾媒介若成為開發(fā)和完善廣大西部農(nóng)村市場(chǎng)的助推器，不僅能推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，也能有效快速推動(dòng)媒介自身的發(fā)展。傳媒在農(nóng)村的發(fā)展，除需要國(guó)家的資金扶持和政策傾斜外，也需要大眾媒介自身對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的高度認(rèn)識(shí)與有效利用。電視應(yīng)尋求西部傳媒的農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，力求傳媒同西部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的雙贏。

要有微觀節(jié)目制作的人性化思想。電視媒體從選題到制作日益關(guān)注人性。只有那種最大限度地滿足人的自然需要的社會(huì)才是合乎人本性的社會(huì)。達(dá)到這個(gè)境界自然是一項(xiàng)艱巨浩大的工程，但不妨礙人們從組成社會(huì)機(jī)構(gòu)的每個(gè)小的層面開始追求。電視是當(dāng)前極引人注目的文化載體，它有責(zé)任積極倡導(dǎo)人文精神，應(yīng)該從每個(gè)環(huán)節(jié)上關(guān)注人的生存狀態(tài)和需求，尊重并張揚(yáng)人性的價(jià)值，從而建立更加文明進(jìn)步的價(jià)值觀。

隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民不再是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民，他們對(duì)媒介的需求以及對(duì)媒介的期望已經(jīng)提高，農(nóng)民需要用信息化的頭腦武裝自己，指導(dǎo)自己的實(shí)踐活動(dòng)，在信息社會(huì)中，只有掌握有用信息才能促使農(nóng)民致富，電視大眾媒介作為傳播信息最重要的渠道，只有不斷加強(qiáng)農(nóng)民受眾意識(shí)，科學(xué)制訂符合實(shí)際的制播計(jì)劃，更加人性化地做好涉農(nóng)節(jié)目，才能更好地為農(nóng)民服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電視傳媒與受眾的雙贏。

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(作者為甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院新聞系教師、副教授)

編校:董方曉