摘要:我們生活在廣告無(wú)孔不入的時(shí)代，但對(duì)廣告語(yǔ)的體裁結(jié)構(gòu)，人們還了解不深，比如在廣告語(yǔ)有沒(méi)有標(biāo)題這一問(wèn)題上就存在著爭(zhēng)議。針對(duì)這種情況，本文將廣告語(yǔ)分為一般廣告(超句廣告)和特殊廣告(單句廣告)兩種情況，從體裁角度入手，淺析廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，并分析廣告語(yǔ)究竟有沒(méi)有標(biāo)題這一問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ)一般廣告語(yǔ)特殊廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)即廣告詞，又叫廣告文稿，指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。從體裁上說(shuō)，它是一種應(yīng)用性文體。傳統(tǒng)的體裁概念一直屬于文學(xué)研究領(lǐng)域的范疇，但是當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)家大大擴(kuò)展了它的外延，認(rèn)為體裁涵蓋了人類社會(huì)交際活動(dòng)的所有言語(yǔ)事件①，因此體裁和體裁分析成了應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)的熱門話題。作為應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究對(duì)象之一的廣告語(yǔ)，當(dāng)然也可用體裁理論來(lái)分析，用有關(guān)體裁的理論分析廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，能夠超越語(yǔ)言平面的表層描述，對(duì)廣告語(yǔ)的宏觀結(jié)構(gòu)進(jìn)行深層探討，更有利于解決社會(huì)生活中存在的有爭(zhēng)議問(wèn)題。

廣告的結(jié)構(gòu)形式是豐富多彩的。H·諾林斯在《完美的撰稿員》一書(shū)中寫(xiě)道:“廣告撰稿員必須能駕馭所有的寫(xiě)作方法，因?yàn)閺V告稿可以用故事的形式，一篇報(bào)道，一首詩(shī)，一個(gè)劇本——任何文學(xué)形式，而廣告文稿的作家選擇任何一種文學(xué)形式，他必須用有限的字?jǐn)?shù)寫(xiě)出來(lái)。”由此可知，廣告語(yǔ)往往沒(méi)有一定之規(guī)，它是一種綜合性的藝術(shù)表現(xiàn)形式。盡管這樣，廣告卻有其基本程式。為了研究的方便，我們把廣告語(yǔ)分為一般廣告語(yǔ)和特殊廣告語(yǔ)兩種類型。

一般廣告語(yǔ)

一般廣告語(yǔ)多用于平面廣告中，比如寫(xiě)在報(bào)紙、雜志以及宣傳頁(yè)上的廣告。由于紙質(zhì)的廣告時(shí)效慢、費(fèi)用低、空間大，所以這一類廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)就比較完整。比較完整的廣告語(yǔ)一般要貫徹“D_D_P_C”法則:惹人注目:“Dramatic”;描寫(xiě)商品特征或勞務(wù)情況:“Descriptive”;說(shuō)服勸誘:“Persuasive”;決定交易:“Clinching”。根據(jù)《公關(guān)?搖言語(yǔ)?搖交際》對(duì)廣告結(jié)構(gòu)的描述，我們可將這四部分看做:標(biāo)題、說(shuō)明、鼓動(dòng)和聯(lián)絡(luò)，即例(1)中①為“標(biāo)題”，②為“說(shuō)明”，③為“鼓動(dòng)”，④為“聯(lián)絡(luò)”。

例(1):太行·九連山

早知太行九連山，何必千里下江南①

九連山景區(qū)為河南省風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園，位于輝縣市上八里鎮(zhèn)松樹(shù)坪村，距新鄉(xiāng)市55公里，屬南太行山最美的一段處女地。九連山因有九峰相連，酷似蓮花而得名。景區(qū)總面積25平方公里，由兩條峽谷和一條紅巖絕壁組成，包容了南太行地質(zhì)、地貌、植被、水體所有景觀?，F(xiàn)開(kāi)發(fā)的有西蓮峽自然山水游覽區(qū)和小西天民俗信仰游覽區(qū)，尚有關(guān)后溝愛(ài)情浪漫游覽區(qū)和紅巖絕壁豪放風(fēng)情游覽區(qū)未開(kāi)放，保持著原生態(tài)，是“驢友”的好去處。②

九連山是集旅游觀光、休閑度假、民俗信仰和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承、研究于一體的旅游目的地。歡迎您的到來(lái)。③

景區(qū)地址:河南省輝縣市上八里鎮(zhèn)

景區(qū)電話:0373-6805678④

例(2):《飄》在上海某劇院第一次放映時(shí)，廣告詞寫(xiě)作:

寫(xiě)兵荒馬亂之奇慘，述?？菔癄€之至情(標(biāo)題)

華堂歌舞，一夕烽煙，同室操戈，炮轟火攻，流離顛沛，重重魔蝎，三度別嫁，千古薄命。(說(shuō)明)

注:每天只演兩場(chǎng)，保證年內(nèi)不再重映。(鼓動(dòng))

標(biāo)題。標(biāo)題由于其位置的顯著性，表現(xiàn)的突出性，是傳遞信息的第一個(gè)抓手。我們可以這樣來(lái)定義標(biāo)題，它是廣告語(yǔ)最能為受眾注意的部分，是廣告成敗的關(guān)鍵，一般是用于傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，在顯著位置以醒目字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的作用就在于受眾接觸廣告的短暫時(shí)間里傳遞出廣告的核心信息或者引起訴求對(duì)象對(duì)整個(gè)廣告的注意?！皬V告之父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為:“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！币V求對(duì)象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會(huì)使正文的閱讀率成倍提高。如例(1)廣告標(biāo)題由主標(biāo)題和副標(biāo)題組成，主標(biāo)題告訴受眾這篇廣告語(yǔ)要說(shuō)的對(duì)象，而副標(biāo)題則會(huì)吸引受眾讀完全篇。例(2)的標(biāo)題運(yùn)用了對(duì)偶的修辭手法，句式整齊，結(jié)構(gòu)完整，從結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上吸引著人們的注意力。

說(shuō)明。說(shuō)明就是廣告主提供足夠多的信息，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行具體介紹，讓受眾對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)比較清晰的了解和認(rèn)識(shí)。這一部分可以是繁筆，也可以是簡(jiǎn)筆。如例(1)中的說(shuō)明部分，運(yùn)用繁筆詳細(xì)地?cái)⑹隽司胚B山的位置及景物特點(diǎn)。又如小蜜蜂快餐的說(shuō)明為:速度更快，品質(zhì)更高。雖只有八個(gè)字，但卻道出了他們服務(wù)的宗旨，顯得短小精悍。

鼓動(dòng)。鼓動(dòng)就是以言語(yǔ)或行為激勵(lì)他人有所行動(dòng)，即廣告創(chuàng)作者通過(guò)語(yǔ)言改變讀者對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度或認(rèn)識(shí)，起到勸說(shuō)的作用。如例(1)中的“九連山是集旅游觀光、休閑度假、民俗信仰和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承、研究于一體的旅游目的地。歡迎您的到來(lái)”等。這些句子或長(zhǎng)或短，錯(cuò)落有致，多用祈使句，具有很強(qiáng)的誘惑力、親和力和影響力。

聯(lián)絡(luò)。聯(lián)絡(luò)就是聯(lián)系方式。在這一部分，廣告主要簡(jiǎn)單明了地將自己的具體聯(lián)系方式提供給讀者。聯(lián)絡(luò)主要由地址、電話、傳真、郵箱以及網(wǎng)址等組成。一般情況下，在報(bào)紙雜志上聯(lián)絡(luò)的各個(gè)部分都要寫(xiě)出來(lái)，但有時(shí)可根據(jù)情況只寫(xiě)其中的一個(gè)或兩個(gè)，其他部分都省略。如《博愛(ài)》的聯(lián)絡(luò)為:地址:北京市東城區(qū)干面胡同43號(hào)，聯(lián)系電話:(010)6525401265238052，郵編:100010，電子郵件:editor@cnrcpress.com;酷熊汽車的聯(lián)絡(luò)方式為:http://www.gwm.com.cn。

總之，在一般廣告語(yǔ)中，廣告的各部分是個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，它們之間是相輔相成、互相補(bǔ)充、互相說(shuō)明的。標(biāo)題處于最上層，仿佛人的眼睛，它是正文部分某一語(yǔ)步的縮影②，因此一般廣告語(yǔ)的標(biāo)題不能省略，而其他部分可以根據(jù)實(shí)際情況簡(jiǎn)寫(xiě)或省略，如例(2)就省去了聯(lián)絡(luò)部分。

特殊廣告語(yǔ)

特殊廣告語(yǔ)就是楊峰在其《廣告語(yǔ)篇省略探析》中所說(shuō)的單句廣告。它多用于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)或具體的產(chǎn)品包裝上等，屬于立體式廣告。

標(biāo)題被邊緣化。廣告的目的就是為了說(shuō)服他人或購(gòu)買商品和勞務(wù)，或做什么事情、或看什么東西。因此，廣告必須具備“推銷能力”(selling power)，使人讀到或聽(tīng)到后能產(chǎn)生購(gòu)貨的欲望;必須具備“記憶價(jià)值”(memory value)，給人以深刻的印象，使人能隨時(shí)想起某類商品的長(zhǎng)處和特點(diǎn)。為此，廣告必須引人注目，具備“注意價(jià)值”(attention value)和“可讀性”(readability)。一則廣告包含的“注意價(jià)值”越高，越具有“可讀性”，它給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，它的“記憶價(jià)值”也就越高，從而它的“推銷能力”也就越強(qiáng)。在特殊廣告中，它突破了一般廣告的形式束縛，追求“不著一字，盡得風(fēng)流”的效果。它主要依靠非語(yǔ)言信息來(lái)提高自己的“推銷能力”并傳達(dá)信息。特殊廣告作品廣泛使用的非語(yǔ)言信息主要有兩類:一是廣告中使用的生命體態(tài)的信息，如語(yǔ)音、動(dòng)作、手勢(shì)、身體接觸等，通過(guò)潛在的文化共享達(dá)到贏得受眾會(huì)心的理解;二是同溝通意義相結(jié)合所發(fā)出的背景信息，如時(shí)間、空間、色彩、動(dòng)靜、場(chǎng)景等畫(huà)面信息及音響信息，通過(guò)背景文化意義的暗示，使人浮想聯(lián)翩。這些非語(yǔ)言信息結(jié)合在一起就是充滿著高意境的視聽(tīng)盛宴，這也正迎合了現(xiàn)代人直觀化的感性生活方式。如麥當(dāng)勞影視廣告:廣告中一個(gè)嬰兒坐在搖籃里，眼睛望著窗戶，隨著搖籃的升高和下降，嬰兒一笑一哭。當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)向窗戶，有藍(lán)天白云的窗外，麥當(dāng)勞M形拱門標(biāo)志隨著搖籃的升降時(shí)隱時(shí)現(xiàn)。至此，廣告的暗示意圖頓時(shí)使人恍然大悟。由此可知立體式廣告有著傳播迅速、形象生動(dòng)、觀賞性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益較高、受眾面大等優(yōu)勢(shì)，它能在極短的時(shí)間內(nèi)給人留下深刻的印象③。在這種情況下，廣告語(yǔ)有沒(méi)有標(biāo)題已經(jīng)不再是最重要的了，即標(biāo)題在此被“邊緣化”了。這正如《公關(guān)?搖言語(yǔ)?搖交際》中所講的:在一則廣告里，并不是要求四部分都必須一應(yīng)俱全，可根據(jù)具體情況適當(dāng)刪略或合并，用詞謀篇安置鋪排要機(jī)動(dòng)、靈活。

特殊廣告語(yǔ)是一般廣告的繼承和發(fā)展，它有著自己的特點(diǎn)。形式上，它打破了一般廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu);語(yǔ)言上，崇尚簡(jiǎn)約，且更具鼓動(dòng)性和說(shuō)服力。我們知道，特殊廣告絕大部分都是商業(yè)廣告，它們?cè)谑袌?chǎng)上占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。它們?cè)谖鼙娮⒁饬Φ耐瑫r(shí)也在迷惑著受眾的眼球，讓受眾直覺(jué)地認(rèn)為廣告語(yǔ)沒(méi)有標(biāo)題。其實(shí)，它只是廣告的一種特殊情況。

綜上所述，廣告語(yǔ)分為一般廣告語(yǔ)和特殊廣告語(yǔ)兩種情況。一般廣告語(yǔ)具有比較完整的結(jié)構(gòu)，標(biāo)題一般不能省略;特殊廣告語(yǔ)簡(jiǎn)略且不具備完整的結(jié)構(gòu)，標(biāo)題也不再是廣告語(yǔ)的必有部分。因此對(duì)于廣告語(yǔ)標(biāo)題的有無(wú)問(wèn)題，我們要根據(jù)具體的情況進(jìn)行具體的分析，才能作出客觀而準(zhǔn)確的判定。

注釋:

①②王宏俐、郭繼榮:《英文印刷廣告的體裁分析》，《外語(yǔ)教學(xué)》，2005(1)。

③彭浩:《廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力》，《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》，2008(6)。

參考文獻(xiàn):

1.崔應(yīng)賢、李玉生:《公關(guān)?搖言語(yǔ)?搖交際》，河南人民出版社，1994年版。

2.邵敬敏:《廣告實(shí)用寫(xiě)作》，華東師范大學(xué)出版社，1991年版。

3.楊榮剛:《現(xiàn)代廣告學(xué)》，北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1985年版。

4.孫令民:《商業(yè)廣告的題材結(jié)構(gòu)》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2006(5)。

5.楊峰:《廣告語(yǔ)篇省略探析》，《株洲工學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003(1)。

(作者單位:河南師范大學(xué)文學(xué)院)

編校:趙亮