摘要:我們生活在廣告無孔不入的時代，但對廣告語的體裁結(jié)構(gòu)，人們還了解不深，比如在廣告語有沒有標(biāo)題這一問題上就存在著爭議。針對這種情況，本文將廣告語分為一般廣告(超句廣告)和特殊廣告(單句廣告)兩種情況，從體裁角度入手，淺析廣告語的結(jié)構(gòu)，并分析廣告語究竟有沒有標(biāo)題這一問題。

關(guān)鍵詞:廣告語一般廣告語特殊廣告語

廣告語即廣告詞，又叫廣告文稿，指廣告作品中的語言文字部分。從體裁上說，它是一種應(yīng)用性文體。傳統(tǒng)的體裁概念一直屬于文學(xué)研究領(lǐng)域的范疇，但是當(dāng)代語言學(xué)家大大擴展了它的外延，認為體裁涵蓋了人類社會交際活動的所有言語事件①，因此體裁和體裁分析成了應(yīng)用語言學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)的熱門話題。作為應(yīng)用語言學(xué)研究對象之一的廣告語，當(dāng)然也可用體裁理論來分析，用有關(guān)體裁的理論分析廣告語的結(jié)構(gòu)，能夠超越語言平面的表層描述，對廣告語的宏觀結(jié)構(gòu)進行深層探討，更有利于解決社會生活中存在的有爭議問題。

廣告的結(jié)構(gòu)形式是豐富多彩的。H·諾林斯在《完美的撰稿員》一書中寫道:“廣告撰稿員必須能駕馭所有的寫作方法，因為廣告稿可以用故事的形式，一篇報道，一首詩，一個劇本——任何文學(xué)形式，而廣告文稿的作家選擇任何一種文學(xué)形式，他必須用有限的字?jǐn)?shù)寫出來。”由此可知，廣告語往往沒有一定之規(guī)，它是一種綜合性的藝術(shù)表現(xiàn)形式。盡管這樣，廣告卻有其基本程式。為了研究的方便，我們把廣告語分為一般廣告語和特殊廣告語兩種類型。

一般廣告語

一般廣告語多用于平面廣告中，比如寫在報紙、雜志以及宣傳頁上的廣告。由于紙質(zhì)的廣告時效慢、費用低、空間大，所以這一類廣告語的結(jié)構(gòu)就比較完整。比較完整的廣告語一般要貫徹“D_D_P_C”法則:惹人注目:“Dramatic”;描寫商品特征或勞務(wù)情況:“Descriptive”;說服勸誘:“Persuasive”;決定交易:“Clinching”。根據(jù)《公關(guān)?搖言語?搖交際》對廣告結(jié)構(gòu)的描述，我們可將這四部分看做:標(biāo)題、說明、鼓動和聯(lián)絡(luò)，即例(1)中①為“標(biāo)題”，②為“說明”，③為“鼓動”，④為“聯(lián)絡(luò)”。

例(1):太行·九連山

早知太行九連山，何必千里下江南①

九連山景區(qū)為河南省風(fēng)景名勝區(qū)、國家地質(zhì)公園，位于輝縣市上八里鎮(zhèn)松樹坪村，距新鄉(xiāng)市55公里，屬南太行山最美的一段處女地。九連山因有九峰相連，酷似蓮花而得名。景區(qū)總面積25平方公里，由兩條峽谷和一條紅巖絕壁組成，包容了南太行地質(zhì)、地貌、植被、水體所有景觀?，F(xiàn)開發(fā)的有西蓮峽自然山水游覽區(qū)和小西天民俗信仰游覽區(qū)，尚有關(guān)后溝愛情浪漫游覽區(qū)和紅巖絕壁豪放風(fēng)情游覽區(qū)未開放，保持著原生態(tài)，是“驢友”的好去處。②

九連山是集旅游觀光、休閑度假、民俗信仰和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、傳承、研究于一體的旅游目的地。歡迎您的到來。③

景區(qū)地址:河南省輝縣市上八里鎮(zhèn)

景區(qū)電話:0373-6805678④

例(2):《飄》在上海某劇院第一次放映時，廣告詞寫作:

寫兵荒馬亂之奇慘，述海枯石爛之至情(標(biāo)題)

華堂歌舞，一夕烽煙，同室操戈，炮轟火攻，流離顛沛，重重魔蝎，三度別嫁，千古薄命。(說明)

注:每天只演兩場，保證年內(nèi)不再重映。(鼓動)

標(biāo)題。標(biāo)題由于其位置的顯著性，表現(xiàn)的突出性，是傳遞信息的第一個抓手。我們可以這樣來定義標(biāo)題，它是廣告語最能為受眾注意的部分，是廣告成敗的關(guān)鍵，一般是用于傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，在顯著位置以醒目字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的作用就在于受眾接觸廣告的短暫時間里傳遞出廣告的核心信息或者引起訴求對象對整個廣告的注意?！皬V告之父”大衛(wèi)·奧格威認為:“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！币V求對象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會使正文的閱讀率成倍提高。如例(1)廣告標(biāo)題由主標(biāo)題和副標(biāo)題組成，主標(biāo)題告訴受眾這篇廣告語要說的對象，而副標(biāo)題則會吸引受眾讀完全篇。例(2)的標(biāo)題運用了對偶的修辭手法，句式整齊，結(jié)構(gòu)完整，從結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上吸引著人們的注意力。

說明。說明就是廣告主提供足夠多的信息，對自己的產(chǎn)品或服務(wù)項目進行具體介紹，讓受眾對自己的產(chǎn)品或服務(wù)有一個比較清晰的了解和認識。這一部分可以是繁筆，也可以是簡筆。如例(1)中的說明部分，運用繁筆詳細地敘述了九連山的位置及景物特點。又如小蜜蜂快餐的說明為:速度更快，品質(zhì)更高。雖只有八個字，但卻道出了他們服務(wù)的宗旨，顯得短小精悍。

鼓動。鼓動就是以言語或行為激勵他人有所行動，即廣告創(chuàng)作者通過語言改變讀者對本產(chǎn)品的態(tài)度或認識，起到勸說的作用。如例(1)中的“九連山是集旅游觀光、休閑度假、民俗信仰和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、傳承、研究于一體的旅游目的地。歡迎您的到來”等。這些句子或長或短，錯落有致，多用祈使句，具有很強的誘惑力、親和力和影響力。

聯(lián)絡(luò)。聯(lián)絡(luò)就是聯(lián)系方式。在這一部分，廣告主要簡單明了地將自己的具體聯(lián)系方式提供給讀者。聯(lián)絡(luò)主要由地址、電話、傳真、郵箱以及網(wǎng)址等組成。一般情況下，在報紙雜志上聯(lián)絡(luò)的各個部分都要寫出來，但有時可根據(jù)情況只寫其中的一個或兩個，其他部分都省略。如《博愛》的聯(lián)絡(luò)為:地址:北京市東城區(qū)干面胡同43號，聯(lián)系電話:(010)6525401265238052，郵編:100010，電子郵件:editor@cnrcpress.com;酷熊汽車的聯(lián)絡(luò)方式為:http://www.gwm.com.cn。

總之，在一般廣告語中，廣告的各部分是個有機的統(tǒng)一體，它們之間是相輔相成、互相補充、互相說明的。標(biāo)題處于最上層，仿佛人的眼睛，它是正文部分某一語步的縮影②，因此一般廣告語的標(biāo)題不能省略，而其他部分可以根據(jù)實際情況簡寫或省略，如例(2)就省去了聯(lián)絡(luò)部分。

特殊廣告語

特殊廣告語就是楊峰在其《廣告語篇省略探析》中所說的單句廣告。它多用于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)或具體的產(chǎn)品包裝上等，屬于立體式廣告。

標(biāo)題被邊緣化。廣告的目的就是為了說服他人或購買商品和勞務(wù)，或做什么事情、或看什么東西。因此，廣告必須具備“推銷能力”(selling power)，使人讀到或聽到后能產(chǎn)生購貨的欲望;必須具備“記憶價值”(memory value)，給人以深刻的印象，使人能隨時想起某類商品的長處和特點。為此，廣告必須引人注目，具備“注意價值”(attention value)和“可讀性”(readability)。一則廣告包含的“注意價值”越高，越具有“可讀性”，它給消費者留下的印象就越深刻，它的“記憶價值”也就越高，從而它的“推銷能力”也就越強。在特殊廣告中，它突破了一般廣告的形式束縛，追求“不著一字，盡得風(fēng)流”的效果。它主要依靠非語言信息來提高自己的“推銷能力”并傳達信息。特殊廣告作品廣泛使用的非語言信息主要有兩類:一是廣告中使用的生命體態(tài)的信息，如語音、動作、手勢、身體接觸等，通過潛在的文化共享達到贏得受眾會心的理解;二是同溝通意義相結(jié)合所發(fā)出的背景信息，如時間、空間、色彩、動靜、場景等畫面信息及音響信息，通過背景文化意義的暗示，使人浮想聯(lián)翩。這些非語言信息結(jié)合在一起就是充滿著高意境的視聽盛宴，這也正迎合了現(xiàn)代人直觀化的感性生活方式。如麥當(dāng)勞影視廣告:廣告中一個嬰兒坐在搖籃里，眼睛望著窗戶，隨著搖籃的升高和下降，嬰兒一笑一哭。當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)向窗戶，有藍天白云的窗外，麥當(dāng)勞M形拱門標(biāo)志隨著搖籃的升降時隱時現(xiàn)。至此，廣告的暗示意圖頓時使人恍然大悟。由此可知立體式廣告有著傳播迅速、形象生動、觀賞性強、經(jīng)濟效益較高、受眾面大等優(yōu)勢，它能在極短的時間內(nèi)給人留下深刻的印象③。在這種情況下，廣告語有沒有標(biāo)題已經(jīng)不再是最重要的了，即標(biāo)題在此被“邊緣化”了。這正如《公關(guān)?搖言語?搖交際》中所講的:在一則廣告里，并不是要求四部分都必須一應(yīng)俱全，可根據(jù)具體情況適當(dāng)刪略或合并，用詞謀篇安置鋪排要機動、靈活。

特殊廣告語是一般廣告的繼承和發(fā)展，它有著自己的特點。形式上，它打破了一般廣告語的結(jié)構(gòu);語言上，崇尚簡約，且更具鼓動性和說服力。我們知道，特殊廣告絕大部分都是商業(yè)廣告，它們在市場上占據(jù)著絕對優(yōu)勢。它們在吸引受眾注意力的同時也在迷惑著受眾的眼球，讓受眾直覺地認為廣告語沒有標(biāo)題。其實，它只是廣告的一種特殊情況。

綜上所述，廣告語分為一般廣告語和特殊廣告語兩種情況。一般廣告語具有比較完整的結(jié)構(gòu)，標(biāo)題一般不能省略;特殊廣告語簡略且不具備完整的結(jié)構(gòu)，標(biāo)題也不再是廣告語的必有部分。因此對于廣告語標(biāo)題的有無問題，我們要根據(jù)具體的情況進行具體的分析，才能作出客觀而準(zhǔn)確的判定。

注釋:

①②王宏俐、郭繼榮:《英文印刷廣告的體裁分析》，《外語教學(xué)》，2005(1)。

③彭浩:《廣告語言的說服力》，《時代經(jīng)貿(mào)》，2008(6)。

參考文獻:

1.崔應(yīng)賢、李玉生:《公關(guān)?搖言語?搖交際》，河南人民出版社，1994年版。

2.邵敬敏:《廣告實用寫作》，華東師范大學(xué)出版社，1991年版。

3.楊榮剛:《現(xiàn)代廣告學(xué)》，北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社，1985年版。

4.孫令民:《商業(yè)廣告的題材結(jié)構(gòu)》，《商場現(xiàn)代化》，2006(5)。

5.楊峰:《廣告語篇省略探析》，《株洲工學(xué)院學(xué)報》，2003(1)。

(作者單位:河南師范大學(xué)文學(xué)院)

編校:趙亮