建構和維持良好的政府形象，可以在公眾間產(chǎn)生強大的感召力和凝聚力，同時良好的政府形象可以使公眾產(chǎn)生對政府決策的情感認同和行為認同，有助于政府行政決策的實施和行政效率的提高，從而達到優(yōu)化國內經(jīng)濟投資環(huán)境、暢通對外開放渠道，促進經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的效果。

公眾的利益表達是社會穩(wěn)定的基礎，也是政府決策的合法性、合理性基礎。只有保持暢通的信息渠道，才能形成公共管理主客體之間的良性互動。網(wǎng)絡媒體作為公民參與、民意表達的場所，政府與公眾溝通的方式，能夠發(fā)揮社情民意晴雨表的作用，發(fā)現(xiàn)社會問題，從而通過匯聚民意引導社會輿論，而政府的形象也在與政府的積極回應中得到建構和維護。

從另一個角度來說，衡量政府形象優(yōu)劣的一個重要指標就是傳媒自由度。①良好的政府形象有賴于一個有利于媒介自由發(fā)展的媒介政策的保障。通過寬松的、可以講真話講實話的媒介平臺，公民可以自由表達心中的想法，這種媒介平臺的存在自然會提高老百姓心目中政府形象的分數(shù)。筆者認為，網(wǎng)絡媒體對政府形象產(chǎn)生的積極作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

積極互動，小中見大，開放交流中塑造官員的良好形象。政府官員是政府行為的實施者，是溝通行政主體與行政客體的最重要的紐帶。在公眾的心中，政府官員的角色形象、會議形象、視察形象、言語形象等都代表著政府形象，是政府形象的縮影。作為公共權力的載體和公共部門輸出的公共產(chǎn)品，政府官員的一舉一動都被公眾看在眼里，政府官員良好的社會形象有利于贏得公民對政府的好感。

2008年9月4日，人民網(wǎng)制作了“什錦八寶飯FANS圈”(什錦和八寶飯分別為胡錦濤和溫家寶的粉絲群)，該網(wǎng)站不僅欄目設置多樣化，有FANS注冊、經(jīng)典留言、灌水聊吧、帖文風云榜、真情告白等欄目，文風筆調也盡顯幽默詼諧。什錦八寶飯們彼此的交流和互動表現(xiàn)了公眾的一種“國民意識”，對胡錦濤、溫家寶等行為的關注大多是對他們執(zhí)政為民的肯定，領導人的一言一行，經(jīng)過網(wǎng)絡媒體和人們的主觀擴大，其影響力已經(jīng)遠遠超過個人形象的展示，在很大程度上就是代表了政府形象?？梢哉f，公眾在這種交流中提高了對政府的認同感。而網(wǎng)站能夠得到官方的肯定，從另一個角度也說明了中國的日益開放，政府對領導人形象的重視以及對網(wǎng)絡輿論的重視。網(wǎng)絡媒體正是運用其強大的技術手段以及快速的傳播速度，將良好的政府官員的形象傳遞傳播，并形成一定的輿論“場”，從而進一步將親民、公正、廉潔、高效的政府形象深入人心。

大膽創(chuàng)新，整合傳播，重點強化下打造個性城市形象。城市形象是指能夠激發(fā)人們思想感情活動的城市形態(tài)和特征，是城市內部與外部公眾對城市內在實力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。政府形象常常和城市形象有重合之處，可以說一個擁有良好形象的政府是城市形象塑造的動力和支柱。

目前在我國各級政府中，已經(jīng)有不少官員看到了“個性政府、特色政府”這一無形資產(chǎn)對提升政府形象的巨大作用。而網(wǎng)絡在此過程中可以起到巨大的推動作用。2007年3月，揚州市政府通過與新浪網(wǎng)合作，正式推出了揚州旅游網(wǎng)絡形象大使專欄，制作了“揚州公交MM代言揚州旅游”的專題，并開設了博客，在新浪首頁作了新聞鏈接，在論壇首頁以頭條大通欄形式進行了報道。此外，揚州市政府還接受了鳳凰網(wǎng)、樂途網(wǎng)、中國旅游網(wǎng)等一批國內主流網(wǎng)站的采訪，整合了幾乎所有網(wǎng)絡營銷手段，北京電視和平面媒體也作了廣泛的報道，在全國引起了較大的反響，成功地打造了揚州旅游這一城市名片，大大提升了政府的形象。

開誠布公，有效引導，危機管理中彰顯政府成熟自信。由于危機事件涉及范圍廣、影響人數(shù)多，非松散的個體所能對抗，網(wǎng)絡輿情空前活躍，所形成的輿論壓力十分強大，甚至超過了報刊等傳統(tǒng)媒體。此時作為國家權力的執(zhí)行機構和法定的公共事務管理者的政府表現(xiàn)出來的態(tài)度和績效就會引起公眾的關注，如果政府能夠成功地處理危機、化解危機，并積極地運用網(wǎng)絡等媒體進行輿論引導，就會贏得公眾的信任，從而有助于政府形象的提升。

2009年7月5日新疆烏魯木齊打砸搶燒事件發(fā)生后，中國媒體報道迅速，透明開放，通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、手機短信等途徑在第一時間發(fā)布死亡人數(shù)及受傷人數(shù)，贏得境外媒體的一致肯定，有報道指出，“中國學會了面對境外媒體”。政府在第一時間公布事件的動態(tài)不僅滿足了公眾的知情權，更是政府面對危機事件成熟、自信的表現(xiàn)。

以民為本、鼓勵參與，回應反饋中提升政府高效服務的形象。網(wǎng)絡的即時性、直接性使公眾能夠及時、迅捷地了解政府出臺相關政策的初衷，知曉公共管理具體行為的推進情況，甚至可以通過網(wǎng)絡進行監(jiān)督政府的行政管理行為。②如果在互動中政策得到了公眾的認同，就會有助于政策的宣傳和執(zhí)行。相反，如果得不到老百姓的認同，就會影響到政府決策的貫徹和實施，從源頭上阻礙政府行使權力的效率和價值的實現(xiàn)，甚至會出現(xiàn)政府合法性的危機?，F(xiàn)在個別省份推出的“網(wǎng)絡發(fā)言人”，不僅為打造“網(wǎng)絡民主”作出了一個注腳，也給疏通民意、回應網(wǎng)友在網(wǎng)絡上的建議與質疑提供了平臺。通過積極的介入和引導網(wǎng)絡信息，和公眾形成積極的互動，不僅營造了良好的公共管理氛圍，還提升了政府的形象。

網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，成為影響巨大、最具潛力的傳媒，是覆蓋廣泛、快捷高效的宣傳渠道，政府只有重視網(wǎng)絡媒體這一輿論主陣地，牢牢掌握網(wǎng)絡的輿論主導權，讓網(wǎng)絡成為公眾了解政府的窗口，才能更好地利用網(wǎng)絡媒體提升政府形象。

注 釋:

①呂劍光:《從SARS事件看政府形象與大眾傳媒的關系》，北京:清華大學出版社，2004年版。

②秦微瓊:《網(wǎng)絡輿情對政府形象的影響及應對策略研究》，上海:上海交通大學出版社，2008年版。

(作者單位:南京師范大學新聞與傳播學院)

編校:施 宇