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        從國際傳播到全球傳播的范式轉(zhuǎn)換

        2010-12-31 00:00:00劉國強(qiáng)
        新聞愛好者 2010年10期

        20世紀(jì)90年代以來,冷戰(zhàn)的終結(jié)和全球化所帶來的資本、人員、信息和視象的跨國、跨文化和跨語際的自由流動,徹底改變了傳統(tǒng)意義上的國際傳播概念,以民族-國家為主體的“國際傳播”正在被更具廣泛性和包容性的“全球傳播”所代替,本文對此傳播范式的轉(zhuǎn)換做一粗淺的分析。

        概念辨析:范式轉(zhuǎn)換的實(shí)質(zhì)

        傳統(tǒng)意義上的國際傳播是以民族-國家為單位進(jìn)行的跨國、跨文化、跨語際的信息交流,其顯著特征之一便是“內(nèi)外有別”的原則。國際傳播的閱聽群不是指向本國受眾,而是指向?qū)ο髧氖鼙姡鋬?nèi)容帶有鮮明的政治宣教色彩。

        而全球傳播與之比較,在傳播范圍、傳播理念、傳播制度、價值取向等方面都具有重要區(qū)別?!霸趥鞑W(xué)中,一個國家社會系統(tǒng)內(nèi)部的傳播稱為國內(nèi)傳播,不同國家社會系統(tǒng)之間的傳播稱為國際傳播,而將國內(nèi)傳播與國際傳播融為一體,以整個地球世界為范圍的傳播則是全球傳播”。①

        與傳統(tǒng)的國際傳播相比,全球傳播將以文化為代表的“軟力量”推到了核心的位置上。國際傳播以政治宣傳和教育為首要的目標(biāo)和手段,指向特定對象國的閱聽群;而全球傳播則以文化為外包裝,以意識形態(tài)為“隱形內(nèi)核”,其受眾指向則包括媒體駐在國在內(nèi)的全球范圍內(nèi)的閱聽群。

        轉(zhuǎn)換動因:全球化過程中國家主導(dǎo)價值的削弱

        在質(zhì)疑全球傳播的各種聲音和各種理論中,最經(jīng)常被人們談及的是全球傳播對民族國家主權(quán)的挑戰(zhàn)。對此有一種比較形象的說法:“在全球化這場卡巴萊歌舞表演中,國家要跳脫衣舞。到節(jié)目結(jié)束時,它光溜溜的只剩下了遮羞布:鎮(zhèn)壓權(quán)。民族國家的物質(zhì)基礎(chǔ)被摧毀了,主權(quán)和獨(dú)立被消除了,它也就成了那些大公司的一個普普通通的保安部門?!雹邴溈烁窭锖秃諣柕路治龅?“一方面國際的、地區(qū)的、全球的權(quán)力結(jié)構(gòu)限定了國家的實(shí)際行動。這些權(quán)力結(jié)構(gòu)包括國際規(guī)制和組織、世界經(jīng)濟(jì)日益居于主導(dǎo)地位的邏輯,國際法的約束以及民族國家安全能力的下降;另一方面民族國家,特別是被削弱的國家無法控制亞民族力量和行為者?!雹垭m然至今還沒有人敢預(yù)言國家將會消失,但毫無疑問的是,近20年來,“主權(quán)國家在全球系統(tǒng)中的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化”。④

        這種變化表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治和文化等各個領(lǐng)域。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,馬克思早就預(yù)言:資產(chǎn)階級對世界市場的開拓,使一切國家的生活和消費(fèi)都成為世界性的了,民族的片面性和局限性日益成為不可能。⑤經(jīng)濟(jì)的全球化使生產(chǎn)和流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化,在世界范圍內(nèi)形成了縱橫交錯的生產(chǎn)和流通網(wǎng)絡(luò),各個國家都被卷入這張網(wǎng)中。這種國與國之間的密切聯(lián)系侵犯了國家在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主權(quán),國家對經(jīng)濟(jì)的管理不得不受其他因素的限制,跨國公司和國際經(jīng)濟(jì)組織削弱了國家經(jīng)濟(jì)主權(quán)。

        國家在政治領(lǐng)域主導(dǎo)價值的削弱則是對經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)價值削弱的必然結(jié)果?!啊稳蚧@一概念所表述的不單單是指各國政治不可阻擋地跨越國界,政治交往進(jìn)一步擴(kuò)大和頻繁,而是意味著各國政治的相關(guān)性日益增強(qiáng),并由此構(gòu)成一個相互聯(lián)系、相互作用的網(wǎng)絡(luò)?!雹匏鼜?qiáng)化了各民族國家的相互聯(lián)系,導(dǎo)致國內(nèi)政治與國際政治的界限日益模糊,并產(chǎn)生了三個方面的影響:第一,國內(nèi)政治的國際化;第二,國內(nèi)政治具有了國際背景;第三,“打破了文化專權(quán),瓦解了國家統(tǒng)一輿論”。⑦

        第三點(diǎn)也是所謂文化全球化的主要內(nèi)涵。文化的全球化在削弱國家主導(dǎo)價值的各種因素中作用最大。信息傳播的全球化使本國人民有更多的渠道接觸信息,從而導(dǎo)致了政府對國內(nèi)政治信息的壟斷權(quán)力的削弱,各種類型的全球媒體對世界各國的輿論宣傳控制構(gòu)成了嚴(yán)重沖擊,各民族國家的文化體系受到了他國文化的參與和重組,土生土長的文化消失了,代之以各種文化類型相互作用下形成的新的文化形態(tài)。與此同時,國家試圖以一種文化來作為建構(gòu)國民身份認(rèn)同的意識形態(tài)的想法在理論上已經(jīng)行不通了。國家在文化領(lǐng)域的主導(dǎo)價值被文化的全球化大大削弱了,這在發(fā)展中國家表現(xiàn)得最為明顯。

        大量外來文化產(chǎn)品的進(jìn)入,使本地受眾正成為非本土化信息的受眾,“特別是年青的一代,他們成長在新文化環(huán)境中,教育他們的不僅僅是父母、教師,電視等大眾傳媒也發(fā)揮著重要作用,接收著和本土政治宗教或民族環(huán)境相脫離的信息和文化。好萊塢的影星、流行音樂的歌星、著名畫家的作品、運(yùn)動會和不同國家的政治家,構(gòu)成了他們的符號庫。”⑧就發(fā)展中國家而言,這使傳播受眾的民族認(rèn)同受到?jīng)_擊,同時,“網(wǎng)絡(luò)傳播所載送的西方文化產(chǎn)品和價值觀念,也在動搖著人們既有的生活方式、行為準(zhǔn)則,從而造成了人們的價值標(biāo)準(zhǔn)混亂和精神困惑”。⑨

        傳播媒介:性質(zhì)多元化和形態(tài)多樣化

        在從國際傳播向全球傳播轉(zhuǎn)型的過程中,媒介扮演了關(guān)鍵性的角色。傳媒性質(zhì)和形態(tài)的多樣化是全球傳播的基礎(chǔ)。

        這首先體現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)屬性的凸顯。上世紀(jì)90年中期以后,傳媒業(yè)成為世界經(jīng)濟(jì)中最具潛力的產(chǎn)業(yè)之一,為發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì),許多國家逐漸放松對傳媒的管制,使其逐步走上了產(chǎn)業(yè)化的道路。中國近些年文化產(chǎn)業(yè)尤其是媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就非常引人注目,中國的媒介市場潛力巨大,對國際資本有極大的誘惑力。

        其次,媒介的形態(tài)越來越多元化。各種傳播技術(shù)的發(fā)展使媒介形態(tài)多樣化,報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等共同參與全球傳播,大大加速了全球傳播的進(jìn)程。新傳播技術(shù)的迅速發(fā)展也使國家控制信息流動越來越困難,尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使得個人成為全球傳播的參與主體。

        在全球文化傳播體系的建立中,網(wǎng)絡(luò)媒體功不可沒。原有的國際傳播體系主要依靠短波廣播和衛(wèi)星電視的技術(shù)傳輸手段在世界范圍內(nèi)建構(gòu)信息和圖像空間,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和“第四媒體”的興起在真正意義上將整個世界聯(lián)結(jié)成網(wǎng),其直接后果是傳統(tǒng)的民族-國家的地理和文化界限日漸模糊,傳統(tǒng)的時間、空間和地域的概念面臨深刻的危機(jī)。用自然分界來劃分民族、國家和社會變得越來越困難,而“象征性分界”的作用越來越顯著。借助網(wǎng)絡(luò)的力量,在全球傳播體系中,出現(xiàn)了超越傳統(tǒng)政治力量和地域界限的“超國家領(lǐng)域”。這也使得各國的傳媒政策和管理原則經(jīng)歷了一個由公共利益優(yōu)先向市場需求驅(qū)動的轉(zhuǎn)變過程,國外把這個過程稱為“解控”(deregulation)。全球媒體巨頭都試圖利用這一天賜良機(jī)來削弱國家與政府對媒體的影響和對壟斷的控制。

        媒介自身經(jīng)營的多元化也是由國際傳播轉(zhuǎn)向全球傳播的主要推動力。許多大型的媒介公司紛紛通過兼并收購、跨行業(yè)經(jīng)營、跨國經(jīng)營等方式擴(kuò)大自己的地盤,組建傳媒業(yè)的“航空母艦”。依賴于全球性的業(yè)務(wù)網(wǎng)和全球性的市場,這些“航空母艦”走上了全球化的經(jīng)營之路。在本土媒介市場逐漸飽和的情況下,各大媒介集團(tuán)紛紛將目光投向國外,開拓國外市場?,F(xiàn)在,各大媒介集團(tuán)的競爭力已經(jīng)越來越依賴于國際市場的開發(fā)。

        跨媒介、跨行業(yè)、跨國界的大型媒介集團(tuán)的涌現(xiàn),為國際傳播向全球傳播轉(zhuǎn)變提供了充足的動力。這些大型媒介集團(tuán)不僅擁有龐大的資金,能夠超越國家實(shí)施信息的流動,還擁有各種類型的媒介,從而以多種方式參與全球傳播。

        傳播主體:多元主體的權(quán)力重構(gòu)

        全球傳播不同于國際傳播的一個重要特點(diǎn)在于其多種傳播主體,隨著傳播技術(shù)日新月異的發(fā)展和傳播手段的多元化,參與全球傳播的力量將會越來越多,而政府、媒介、企業(yè)、社會組織和個人是最重要的五種。

        政府由于具有特殊的地位,在傳統(tǒng)的國際傳播中,始終是主導(dǎo)性的傳播者,即所謂的“強(qiáng)勢主體”。雖然多元化的傳播主體的出現(xiàn)已經(jīng)開始挑戰(zhàn)政府的主導(dǎo)地位,但“在諸多傳播主體中,它依然處于主導(dǎo)地位,并對其他主體的傳播行為實(shí)施著把關(guān)控制”。?輥?輮?訛

        跨國公司也是推動全球傳播產(chǎn)生和發(fā)展的一支主要力量。通過合資、合作以及其他形式的組織和金融聯(lián)合,以前從屬于界限分明的國家傳媒系統(tǒng)的媒介機(jī)構(gòu)與主要的跨國集團(tuán)不可分割地聯(lián)系在一起。類似的,媒介消費(fèi)和生產(chǎn)也變得全球化,進(jìn)而形成了一個“新的文化勞動的國際分工”。(11)當(dāng)前國內(nèi)公司的跨國經(jīng)營活動還在進(jìn)一步擴(kuò)大,公司數(shù)量也在不斷增加,其傳播活動越來越多樣化。

        全球化的一個重要成果是各種類型的非政府組織的崛起。這些組織類型極多,功能繁復(fù),跨越國界進(jìn)行相關(guān)議題的交流。非政府傳播者和主流傳播結(jié)構(gòu)之間的確切關(guān)系非常復(fù)雜,“民族國家一方面將自己的部分權(quán)力變換轉(zhuǎn)讓給諸如世貿(mào)組織這樣的超國家機(jī)構(gòu),另一方面又將部分功能分派轉(zhuǎn)讓源于社會的非政府組織。事實(shí)上,超國家機(jī)構(gòu)如世界銀行和一些民族國家致力于資助培養(yǎng)特定的非政府組織從事原先由政府承擔(dān)的工作”。(12)

        傳播新技術(shù)的迅速發(fā)展使得個人的跨國界傳播成為可能,尤其是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和普及。網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)和文化上具有的平民性使普通人可以參與到媒介生產(chǎn)的過程中。從理論上說,任何人只要建立個人網(wǎng)站或擁有個人主頁,便可與全球網(wǎng)民進(jìn)行信息和影像的交流。個人化的“全球媒體”隨即產(chǎn)生了,這在國際傳播時代同樣是不可想象的。

        意義轉(zhuǎn)換:民族主義和消費(fèi)主義意識形態(tài)的興盛

        在全球傳播或者說媒介全球化的推動下,不同文化間的碰撞與沖突,以及糾纏其中的身份沖突和利益爭奪,使得民族主義勃興。與此同時,傳媒主導(dǎo)下的消費(fèi)主義也已經(jīng)成為全球支配性的意識形態(tài)。

        文化全球化是一個富有爭議的論題。與之相關(guān)的兩個相互矛盾的趨勢都顯而易見:一方面,超越種族、國家和宗教等差異的全球共同文化價值正在形成,如環(huán)保、安全等全球相關(guān)論題以及自由、民主、人權(quán)等普遍價值觀念,也包括傳媒所促成的全球性時尚消費(fèi)和通俗文化;而另一方面,不同文化間的碰撞和沖突也越發(fā)突出。亨廷頓等人的文明沖突論或馬特拉、杰姆遜等人的文化帝國主義或后殖民主義論調(diào),著眼點(diǎn)并不相同,但都反映了與文化全球化相對立的一種趨勢。

        而消費(fèi)主義意識形態(tài)則是超越文化鴻溝的新意識形態(tài),它體現(xiàn)的正是資本主義文化的全球性擴(kuò)張和全球媒介帝國所帶來的后果。全球媒介帝國的形成,使全球性的商業(yè)文化得以生產(chǎn)和消費(fèi),媒介機(jī)構(gòu)被完全等同于經(jīng)濟(jì)體制的生產(chǎn)商,受眾則被理解為消費(fèi)者及市場。傳播內(nèi)容日趨娛樂化,商品的符號價值凸顯,媒介的社會功能和意義成為批評的焦點(diǎn)。市場商業(yè)邏輯對媒介的控制,成為媒介倫理的新議題。

        總之,從國際傳播到全球傳播的轉(zhuǎn)型,其實(shí)質(zhì)是全球的迅速發(fā)展對國家主權(quán)的削弱,以及由此而來的媒介自身性質(zhì)的多元化、媒介主導(dǎo)地位的上升。由于技術(shù)、財力和傳播手段等方面的不平等,現(xiàn)存的全球傳播體系雖然在形式上打破了傳統(tǒng)地緣政治的界限,但從內(nèi)容上也仍然存在全球傳播霸權(quán),如美國的國家利益、價值取向和生活方式以文化普遍主義和消費(fèi)主義為外包裝,在這個“超國家領(lǐng)域”內(nèi)傳播,具有支配性的影響力。因此,在全球傳播時代如何消除全球傳播體系中的不平等,是值得進(jìn)一步探討的課題。

        注 釋:

        ①劉繼南、周積華、段鵬等著:《國際傳播與國家形象》,北京廣播學(xué)院出版社,2002年版,第111頁。

        ②齊格蒙特#8226;鮑曼[英]著,郭國良、徐建華譯:《全球化:人類的后果》,商務(wù)印書館,2001年版,第63頁。

        ③陳定家主編:《全球化與身份危機(jī)》,河南大學(xué)出版社,2004年版,第41頁。

        ④郁建興:《全球化:一個批評性考察》,浙江大學(xué)出版社,2003年版,第43頁。

        ⑤《馬克思恩格斯選集》第一卷,人民出版社,1995年版,第276頁。

        ⑥劉昌明:《全球化與當(dāng)代國家政治職能》,山東大學(xué)出版社,2006年版。

        ⑦李永剛:《網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張對后發(fā)展國家政治生活的潛在影響》,載《戰(zhàn)略與管理》,1999(5)。

        ⑧聯(lián)合國教科文組織編,關(guān)世杰等譯:《世界文化報告1998》,北京大學(xué)出版社,2000年版,第123~124頁。

        ⑨孟季娟:《文化的全球化與文化的主體性》,《新聞愛好者》,2008年第12期(下半月)。

        ⑩程曼麗:《國際傳播學(xué)教程》,北京大學(xué)出版社,2006年版,第52頁。

        (11)Toby Miller,“Consuming Citizen:The New International Division of Cultural Labor and the Trade in Screen Texts,“in Joseph Chanand Bryce McIntyre(eds.),In Search of Boundaries:Communication,Nation-States,and Cultural Identities,Westport,Conn:,Ablex Publishing,2002,P19-21.

        (12)趙月枝:《帝國時代的世界傳播:國家、資本和非政府組織力量的重新布局?》,陳衛(wèi)星主編,《國際關(guān)系與全球傳播》,北京廣播學(xué)院出版社,2003年版。

        (作者單位:四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院)

        編校:施 宇

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