摘要:在當(dāng)今社會(huì)開(kāi)放度加大、信息溝通度加深的形勢(shì)下，媒體代表輿論、制造輿論、擴(kuò)大輿論的作用也相應(yīng)增大，企業(yè)和媒體溝通應(yīng)采取何種策略?掌握大勢(shì)，善于處理各種突發(fā)事件，包括應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論和媒體輿論的工作，是擺在新時(shí)代企業(yè)管理者面前的一個(gè)新課題。筆者認(rèn)為，企業(yè)與媒體的溝通策略要體現(xiàn)“實(shí)”“善”“快”的原則。

關(guān)鍵詞:突發(fā)事件 媒體 溝通

俗話說(shuō)“天有不測(cè)風(fēng)云”，這些年人們的一種感覺(jué)是突發(fā)事件比過(guò)去增多了。筆者認(rèn)為主要原因有兩個(gè)方面:一是人類(lèi)活動(dòng)的不良行為導(dǎo)致了自然環(huán)境的惡化;二是由于信息傳播渠道的暢通，傳播技術(shù)的進(jìn)步，使得突發(fā)事件得以迅速、廣泛傳播。2008年我國(guó)爆發(fā)的嬰幼兒奶粉三聚氰胺污染事件，從事件發(fā)生到司法機(jī)關(guān)介入，短短9個(gè)月的時(shí)間，號(hào)稱(chēng)品牌價(jià)值高達(dá)149億元的乳業(yè)巨人倒下了，事件發(fā)生、發(fā)展的速度之快，出乎意料;事件難以應(yīng)對(duì)的程度，也出人意料。

“突發(fā)事件”的定義，《辭?！方忉尀?“潛伏的禍機(jī)或生死成敗的緊要關(guān)頭?！庇⑽摹俄f伯斯特詞典》定義為:“可能轉(zhuǎn)好或轉(zhuǎn)壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻?！?/p>

從傳播學(xué)的角度看，對(duì)于突發(fā)事件，主要從三個(gè)方面進(jìn)行報(bào)道:一是傳播新聞信息，這就是及時(shí)報(bào)道何時(shí)、何地、何人，發(fā)生了什么樣的事;二是傳播實(shí)用信息或知識(shí)信息，比如發(fā)生廣泛傳染病，就需要報(bào)道怎么預(yù)防、如何避免，以及疾病的傳染特點(diǎn)等知識(shí)型信息;三是傳播觀念或者觀點(diǎn)，主要是倡導(dǎo)什么、主張什么、反對(duì)什么，如結(jié)合報(bào)道煤礦爆炸事故，就需要倡導(dǎo)安全生產(chǎn)等。媒體在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，致力于從速度、深度和廣度著手，做好突發(fā)事件的報(bào)道。速度就是反映靈敏、快速報(bào)道;深度就是追根溯源、深化意義;廣度就是資料背景、多方配合。

對(duì)突發(fā)事件報(bào)道是現(xiàn)代傳播媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要方面，對(duì)于新聞資源的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在兩方面:一是新聞信息采集技術(shù)的先進(jìn)性和采集渠道的便捷性，新聞資源的時(shí)間差在以秒計(jì)算;二是新聞從業(yè)人員的新聞敏感性及其對(duì)新聞價(jià)值的準(zhǔn)確判斷。以“三鹿事件”為例，由于信息傳播渠道的空前發(fā)達(dá)，“問(wèn)題奶粉”的暴露也許是一種歷史的必然。作為企業(yè)，必須認(rèn)識(shí)到媒體在企業(yè)公關(guān)中的重要作用，及時(shí)與媒體做好溝通。

企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件后，與媒體進(jìn)行溝通應(yīng)采取什么樣的策略呢?

要體現(xiàn)一個(gè)“實(shí)”字

即按照實(shí)事求是的原則說(shuō)明事件真相?！皩?shí)”字是企業(yè)與媒體溝通策略的核心。

2008年9月11日，《東方早報(bào)》A20版以半版篇幅，刊登了一篇長(zhǎng)篇報(bào)道《甘肅14嬰兒同患腎病 疑因喝“三鹿”奶粉所致》(記者簡(jiǎn)光洲)。一石激起千層浪，一場(chǎng)震驚全國(guó)的“奶粉三聚氰胺”事件蔓延至整個(gè)奶制品行業(yè)，并引發(fā)一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)，也由此點(diǎn)燃了全國(guó)乳品行業(yè)質(zhì)量安全問(wèn)責(zé)風(fēng)暴的導(dǎo)火索。在這篇公開(kāi)報(bào)道中，媒體第一次對(duì)“三鹿”奶粉進(jìn)行了點(diǎn)名曝光?！稏|方早報(bào)》報(bào)道多地發(fā)現(xiàn)“腎結(jié)石嬰兒”后，三鹿傳媒部的劉小姐打電話給《東方早報(bào)》要求撤稿，聲稱(chēng)三鹿的奶粉合格，可能是因?yàn)楦拭C的水質(zhì)有問(wèn)題才導(dǎo)致嬰兒患腎病。

面對(duì)災(zāi)害，說(shuō)實(shí)話才能安定人心。在鐵的證據(jù)面前，三鹿不是勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，而是一味推卸，更激起了公眾的譴責(zé)浪潮。企業(yè)在事件發(fā)生后本想抽身而走卻使自己處于過(guò)街老鼠人人喊打的境況，事情越發(fā)而不可收。紙里包不住火，只有本著誠(chéng)信的原則去溝通，說(shuō)實(shí)話，還公眾以事件的本來(lái)面目，才能得到公眾的諒解。

國(guó)家對(duì)瞞報(bào)事故的事件也在進(jìn)行責(zé)任追究，河北省政府2010年1月9日通報(bào)了李家洼煤礦瞞報(bào)事故查處情況，目前已有48名事故責(zé)任人被移送司法機(jī)關(guān)依法追究刑事責(zé)任，蔚縣縣委原書(shū)記李宏興被判處有期徒刑13年，原縣長(zhǎng)祁建華被判處有期徒刑14年。前車(chē)之鑒，后事之師!

說(shuō)謊話不利于事情的解決，善意的謊言也不被允許?！吧埔獾闹e言”的典型案例是2006年松花江水污染事件，停水初期，哈爾濱市政府為避免公眾恐慌發(fā)布“因檢修而停止供水”的公告。時(shí)值天寒地凍，維修供水管網(wǎng)似乎不太正常，頓時(shí)謠言四起，“哈爾濱發(fā)生了新中國(guó)成立以來(lái)最大的供水管網(wǎng)投毒案”，“哈爾濱要地震了”，于是人心惶惶，人們紛紛外逃。這時(shí)，市政府發(fā)布了第二個(gè)公告，如實(shí)告知停水原因，才使公眾平靜下來(lái)，停止了非理性行為。善意的謊言也是謊言，哈爾濱市政府在說(shuō)出善意的謊言后還要重新發(fā)布信息消除謊言帶來(lái)的不良影響，從而增加了解決問(wèn)題的難度。天災(zāi)人禍，這種善意的謊言不要也罷。

突發(fā)事件哪兒都有，事情發(fā)生了企業(yè)不說(shuō)，或想大事化小小事化了，媒體可能就要炒作企業(yè)撒謊、隱瞞、掩蓋事實(shí)。企業(yè)敢于說(shuō)，讓媒體作充分的報(bào)道就沒(méi)什么可炒的了。

信息的發(fā)布越透明越好，不要試圖回避主要問(wèn)題，更不要發(fā)布不真實(shí)的信息。這時(shí)應(yīng)選擇負(fù)責(zé)任的媒體，發(fā)生的事件要找主流媒體的記者來(lái)報(bào)道，不要先找小報(bào)記者或根本不清楚他是不是記者的人，否則就可能出現(xiàn)誤傳或遲傳等問(wèn)題。只有將掌握的信息如實(shí)發(fā)布出去，才能影響媒體報(bào)道，引導(dǎo)公眾輿論。但在事故的原因沒(méi)有調(diào)查清楚之前，發(fā)布信息時(shí)不要輕率推測(cè)和猜測(cè)，“可能是”“也許是”“或許是”這類(lèi)說(shuō)法是不可取的。必須是在科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查和認(rèn)定之后再公布。

要體現(xiàn)一個(gè)“善”字

它包括三層內(nèi)涵:首先通過(guò)溝通顯示善意;其次要善于溝通;最后要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的積累形成今后可持續(xù)使用的善策。

2008年9月15日上午9時(shí)，三鹿公司道歉:“我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會(huì)上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進(jìn)展，19名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠(chéng)感謝公安部門(mén)夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。我公司鄭重聲明，對(duì)于8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈?，?duì)8月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有異議、不放心，我們也將收回。同時(shí)，我們將不惜代價(jià)積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣大消費(fèi)者和患病嬰幼兒及家屬真誠(chéng)道歉。”

從三鹿集團(tuán)的這封道歉信來(lái)看，仍然沒(méi)有對(duì)自己的內(nèi)部問(wèn)題進(jìn)行反省，只強(qiáng)調(diào)是外部原因，由此可見(jiàn)它缺乏處理突發(fā)事件的善意，更不會(huì)找出解決問(wèn)題的良策。這就顯示了三鹿沒(méi)有徹底檢查自己，把責(zé)任推到外人身上，妄想蒙混過(guò)關(guān)的企圖。既然是外部的責(zé)任，他們?cè)趺磿?huì)真正積極地救助患兒呢?難怪溫總理在北京兒童醫(yī)院看望患兒時(shí)說(shuō):“像三鹿這樣的企業(yè)屬于沒(méi)良心的企業(yè)，對(duì)于這種沒(méi)良心的企業(yè)一定要嚴(yán)懲?！?/p>

企業(yè)在與媒體的溝通過(guò)程中不能躲避記者，不能把記者當(dāng)敵人，更不能與記者發(fā)生沖突。記者采訪時(shí)，可能急于了解情況，出現(xiàn)對(duì)相關(guān)人員緊追不舍或影響救援等情況，對(duì)于記者的不當(dāng)行為，可以提示或勸阻，但必須防止損壞記者采訪設(shè)備和傷害記者身體的行為，尤其不要?dú)蛴浾摺７駝t會(huì)亂上添亂，不僅對(duì)事故本身的處置不利，還會(huì)引發(fā)記者有情緒地報(bào)道。

在企業(yè)發(fā)展漫長(zhǎng)道路上，不可能不被石頭絆倒，但是不要被同一塊石頭絆倒。突發(fā)事件結(jié)束后企業(yè)要善于總結(jié)，把各種做法加以分析，把經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)上升為理性的東西或轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)制度，亡羊補(bǔ)牢未為晚也。

要體現(xiàn)一個(gè)“快”字

自2008年初三鹿集團(tuán)開(kāi)始陸續(xù)接到消費(fèi)者投訴，到2008年9月中旬國(guó)家和媒體的介入，再到2008年12月24日三鹿破產(chǎn)。整整一年的時(shí)間，三鹿沒(méi)有對(duì)媒體作出積極的反應(yīng)。假如在年初接到第一個(gè)消費(fèi)者投訴時(shí)，迅速召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，承擔(dān)全部責(zé)任，通過(guò)媒體宣傳召回不合格產(chǎn)品，積極救助患兒，是不是可以免予滅頂之災(zāi)呢?

突發(fā)事件后，媒體和公眾的想法是一樣的。媒體想在第一時(shí)間找到權(quán)威的機(jī)關(guān)確認(rèn)事實(shí)、發(fā)布信息。公眾想盡快地了解事實(shí)真相及相關(guān)部門(mén)對(duì)突發(fā)事件的處理方案。如果權(quán)威信息不以最快的時(shí)間發(fā)布，傳言乃至謠言就會(huì)滿天飛。所以發(fā)布者面對(duì)突發(fā)事件要從“快”的要求把信息趕快發(fā)出去，向輿論及公眾發(fā)出強(qiáng)烈的信號(hào):當(dāng)事人發(fā)話了。這樣做可以吸引公眾的關(guān)注度，同時(shí)把企業(yè)想妥善處理事件的誠(chéng)意告知公眾，可起到安撫民心的作用。

對(duì)剛剛發(fā)生的事件，企業(yè)在未把事情全部搞清楚時(shí)，同樣可以發(fā)布信息，只講“何時(shí)”“何地”發(fā)生了“何事”，并說(shuō)明“情況正在了解中”“原因正在調(diào)查中”或“事件正在處理中”，不能說(shuō)“無(wú)可奉告”。有新的情況后要隨時(shí)隨地發(fā)布最新信息。

企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)與媒體溝通除了遵循以上三字準(zhǔn)則外，更重要的是做好應(yīng)急預(yù)案。預(yù)案中要明確突發(fā)事件的媒體溝通責(zé)任、信息發(fā)布人、發(fā)布途徑等內(nèi)容。企業(yè)要把應(yīng)對(duì)媒體作為平時(shí)演練的內(nèi)容，不僅僅是信息發(fā)布人，電話接線員和其他員工都要清楚地知道在接到媒體記者詢(xún)問(wèn)時(shí)如何應(yīng)答，只有做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，才能在危急時(shí)刻挽回和改善企業(yè)良好形象。(本文為河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，編號(hào):HB09BSH025)

參考文獻(xiàn):

1.徐瑋:《“三鹿奶粉事件”周年回顧與反思》，2009。

2.李立國(guó)、陳偉蘭主編:《災(zāi)害應(yīng)急處置與綜合減災(zāi)》，北京大學(xué)出版社，2007年2月。

(作者單位:衡水學(xué)院招生就業(yè)處)

編校:鄭 艷