摘要:無論在民主革命時期還是在新中國成立后，黨刊都是當之無愧的主流媒體。在各種新興媒體迅猛發(fā)展，競爭變得異常激烈的今天，黨刊必須與時俱進，提高核心競爭力，由主流傳媒向強勢傳媒發(fā)展。

關鍵詞:時代特色 強勢媒體 核心競爭力 創(chuàng)新

在全國9821種期刊中，黨刊無疑是身份最特殊、歷史最悠久的傳媒之一。黨刊作為黨在意識形態(tài)領域的重要陣地，作為黨的重要宣傳和輿論工具，無論在民主革命時期還是在新中國成立之后，都在擴大黨的影響和促進黨的事業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用，①是當之無愧的主流媒體。

在各種新興媒體迅猛發(fā)展，競爭變得異常激烈的今天，黨刊也面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，發(fā)行量下降、廣告額縮小、受眾大量分流已是不爭的事實。黨刊如何與時俱進，提高核心競爭力，不斷創(chuàng)新，由主流傳媒向強勢傳媒發(fā)展，是值得研究和探討的一個課題。

黨刊從來都是黨的重要宣傳和輿論工具

中國共產(chǎn)黨成立之前就已經(jīng)有黨刊了，最著名的應數(shù)陳獨秀創(chuàng)辦的《新青年》、毛澤東創(chuàng)辦的《湘江評論》等。這些刊物站在時代的前列，宣傳馬克思主義、傳播先進思想，為中國共產(chǎn)黨的成立和發(fā)展壯大發(fā)揮了極為重要的作用。

1919年夏天，毛澤東創(chuàng)辦了《湘江評論》周刊，自任編輯和主筆。毛澤東的文章筆鋒銳利，生動活潑，在湘江大地風靡一時。在中國，第一個宣傳十月社會主義革命的是李大釗。李大釗兩篇經(jīng)典性的文章《庶民的勝利》和《布爾什維主義的勝利》就是同時發(fā)表在1918年11月《新青年》五卷五號上，它標志著馬克思主義開始傳入中國。李大釗作為在中國最早傳播馬克思主義的先驅(qū)，陳獨秀作為五四新文化運動的領袖，其戰(zhàn)斗的共同平臺都是《新青年》雜志。②

l921年中國共產(chǎn)黨成立后，《新青年》成為中共中央機關刊。這一時期又有《斗爭》、《實話》、《解放》、《共產(chǎn)黨人》、《群眾》等一批黨刊先后問世。1922年，黨中央創(chuàng)辦了機關報《向?qū)А分軋?。③在?zhàn)爭年代，我們黨一直辦有多種黨刊，這些刊物與黨報、電臺等形成強大的傳播網(wǎng)絡，對宣傳馬克思主義，鼓舞全國人民斗志，特別是對國統(tǒng)區(qū)人民打敗日本帝國主義，對解放戰(zhàn)爭取得最終勝利都起到了巨大的作用。新中國成立后，中共中央在上世紀50年代末向各省、自治區(qū)、直轄市黨委發(fā)出了必須加強理論隊伍建設和準備創(chuàng)辦理論刊物的通知，后各省市區(qū)都創(chuàng)辦了黨刊，黨中央也創(chuàng)辦了機關刊物《紅旗》。改革開放后，《紅旗》雜志易名《求是》，但其中共中央機關刊的性質(zhì)未變。

新興傳媒不可取代黨刊的主流媒體地位

著名傳播學家麥克盧漢指出:在人類社會的早期傳播時代，人們交流只能面對面進行，范圍很窄，因而當時的社會只能處于“部落化”階段。印刷媒體出現(xiàn)后，社會交流可以擴大范圍，個體可以單獨脫離開“部落”，人類社會進入了脫離“部落化”階段。電子媒介出現(xiàn)后，人類的時空距離又一次縮短，電信、衛(wèi)星等技術的應用使信息可以脫離時間、空間的限制傳遍全球各地，世界就變成了一個部落，地球就變成了一個村莊。任何國家和社會都是這個村莊的一部分。④

新興傳媒主要是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使地球變成了一個村莊，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢已不復存在。2003年中央整頓黨政機關報刊后，規(guī)定每個省區(qū)市黨委只主管主辦一份黨刊，人才、資源得到了有效整合。即便如此，新興傳媒的超常規(guī)發(fā)展，仍然使黨刊的生存空間被大大壓縮。

馬克思和恩格斯認為:“統(tǒng)治階級的思想在每一個時代都是占統(tǒng)治地位的思想。這就是說，一個階級是社會上占統(tǒng)治地位的物質(zhì)力量，同時也是社會上占統(tǒng)治地位的精神力量。支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級，同時也支配著精神生產(chǎn)資料。因此，那些沒有精神生產(chǎn)資料的人的思想，一般地是隸屬于這個階級的。”馬克思和恩格斯的這段論述告訴我們，研究現(xiàn)代信息社會，決不能忽視精神生產(chǎn)資料的占有方式和社會制度對信息生產(chǎn)和信息傳播的制約作用。忽略了這一點，我們就不能認識為什么在不同性質(zhì)社會制度下，信息生產(chǎn)和信息傳播活動會存在本質(zhì)的區(qū)別。⑤

我們說黨刊作為主流媒體的地位不可取代，其首要原因是，中國共產(chǎn)黨是一個強大的、充滿生命力的執(zhí)政黨，黨在執(zhí)政過程中必須占領思想理論文化的制高點，必須有自己的信息傳播和發(fā)布平臺，必須有與人民群眾溝通的渠道和橋梁，必須把握輿論的導向，必須鼓舞人民積極向上，弘揚主旋律。社會制度決定了新時期黨刊擔負著更加重要的歷史使命。這充分體現(xiàn)出精神生產(chǎn)資料的占有方式和社會制度對信息生產(chǎn)和信息傳播的制約作用。即便是在所謂“新聞自由”的西方國家，20世紀80年代后，體制“也開始對新聞傳播實施各種形式的利用和控制”⑥。胡錦濤總書記在慶祝《求是》雜志創(chuàng)刊50周年的賀信中指出:“《求是》暨《紅旗》雜志……深入宣傳馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和‘三個代表’重要思想，深入宣傳科學發(fā)展觀，著力闡述黨的路線方針政策和中央的決策部署，及時回答廣大干部群眾關心的重大理論和實際問題，為提高全黨的馬克思主義理論水平、推動黨和國家各項事業(yè)發(fā)展作出了重要貢獻?！边@既是對《求是》雜志的評價，也是對全國基層黨刊的一個整體評價。

黨刊作為主流媒體的地位不可取代，另一個重要原因是，“傳播媒介各有所長，也各有所短，在發(fā)展過程中相互之間取長補短。當電視剛剛出現(xiàn)的時候，人們看到它的威力和迅速普及的態(tài)勢，一個時期內(nèi)，報紙、廣播都受到了很大沖擊，刊物更不在話下。有人曾據(jù)此預言，電視將取代報紙、廣播、電影等媒介。幾十年傳播媒介發(fā)展的事實證明:電視發(fā)展壯大，同時報紙發(fā)行量也上升，廣播更普及，收聽率在發(fā)達國家超過電視的收視率。這便是各種傳播媒介取長補短的結(jié)果?！雹?/p>

黨刊與黨報都有自己獨特的信息資源優(yōu)勢，它的權威性、思想性、指導性使其他媒體望其項背。黨刊與黨報同時具有面向市場又不完全依賴市場的發(fā)行渠道，有層次高、覆蓋面廣且十分穩(wěn)定的讀者群，也是其他媒體不可比擬的。作為弘揚主旋律的一面旗子，黨刊的主流媒體地位不可取代，如同互聯(lián)網(wǎng)永遠不可取代紙媒一樣。

黨刊應從主流媒體向強勢媒體發(fā)展

黨報黨刊擁有巨大的政治優(yōu)勢，但不意味著黨報黨刊不需要改革和創(chuàng)新。作為黨的重要思想文化陣地和輿論工具，僅僅靠“主流媒體”這個光環(huán)是無法占領市場的。面對新的形勢，黨刊必須與時俱進，敢于應對挑戰(zhàn)和競爭，科學定位，發(fā)揮優(yōu)勢，努力創(chuàng)新，從主流媒體向強勢媒體發(fā)展。黨刊如何從主流媒體向強勢媒體發(fā)展，筆者以為要在以下幾個方面下工夫。

提高核心競爭力。中央黨刊《求是》雜志的定位已經(jīng)非常明確，且50年未變。經(jīng)過2003年整頓以后，省級黨刊趨于穩(wěn)定，提高核心競爭力的關鍵是準確定位。

黨刊首先是刊物，辦黨刊必須遵循新聞出版工作的一般規(guī)律。哪種定位更適合省級黨刊，要在實踐中解決。目前時政類黨刊發(fā)展速度較快，但工作指導類和綜合類似乎更適應基層。從各地實踐來看，圍繞地方黨委的中心工作辦刊組稿，指導作用直接和明顯，則改革的進程更快收效更大。目前省級黨刊發(fā)行量有的超過百萬份，有的只有一萬余份，數(shù)量懸殊。除人口基數(shù)差異外，定位是否準確是重要原因。

黨刊具有鮮明的政治性，是黨、政府和人民的喉舌，這是黨刊獨有的核心競爭力。黨刊既擔負著全面、及時、準確地傳達和詮釋宣傳黨的重大方針政策，引導輿論的重任，又擔負著及時、準確、全方位地反映基層黨員干部群眾的呼聲和愿望，反饋基層落實決策的成效、問題及建議的任務，同時還要滿足不同區(qū)位讀者的不同需求。如何把這些訴求有機地結(jié)合起來，科學定位，贏得讀者，是提高核心競爭力的關鍵。遼寧省委黨刊《共產(chǎn)黨員》雜志，現(xiàn)發(fā)行量130多萬冊，一半以上是黨員自費訂閱的。該雜志子刊《黨建文匯》，定位是“面向全國”。幾年下來，該刊不但發(fā)行至109萬冊，且發(fā)行量90%以上是在省外，榮獲全國“共產(chǎn)黨類核心期刊”、“十佳文摘期刊”、“中國北方優(yōu)秀期刊”等稱號⑧。

整合黨刊資源，做大做強，是提高黨刊核心競爭力的另一有效途徑。遼寧省黨刊集團2000年在這條道路上首先破冰，目前四川省黨建期刊集團也開始運行，并準備組建四川期刊傳媒(集團)股份有限公司，體制創(chuàng)新也必將大大提高新時期黨刊的核心競爭力。

占領輿論和思想理論制高點。占領輿論和思想理論制高點，是黨報黨刊的使命。黨刊是黨和政府重大政策信息的發(fā)布平臺，是思想理論的重要陣地，權威性是它的天然優(yōu)勢。黨和政府的重大方針政策出臺或重大時政、社會事件發(fā)生后，黨刊應掌握輿論導向主動權。一是起點要高，二是出手要快，不能被別人牽著鼻子走。在重大思想理論問題上，可約請權威專家學者及時作出解讀，占領思想理論的制高點。

占領輿論和思想理論制高點還要與服務基層統(tǒng)一起來。黨刊要堅持不懈地抓深度報道，提高權威性。同時要深入基層，加強調(diào)研，反映社情民意，當好黨委政府與群眾溝通的橋梁，幫助群眾加深對黨的方針政策的理解，指導推動基層各項工作。黨刊的指導性、權威性不是自封的，也不是紅頭文件可以規(guī)定的，它必須通過黨刊的可讀性、實用性，用潛移默化的引導來實現(xiàn)。

占領輿論和思想理論制高點還應改變文風，把黨刊辦得更好看。過去某些黨刊充斥文件和領導講話稿，文章語言干癟，版面呆板，枯燥乏味，空洞說教，讀者不愛看。新時期黨刊必須不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須更貼近生活、更貼近實際。要學習借鑒現(xiàn)代辦報辦刊的先進理念，多發(fā)勤于思考、思想敏銳、高屋建瓴、文筆清新、關乎大局、關系國計民生的好文章，杜絕照抄照搬文件和領導講話稿、冗長說教、黨八股之類的文章。在編排技巧上要敢于創(chuàng)新，力求形式活潑、圖文并茂，增強感染力和沖擊力。必要時還可開展與讀者互動活動，開門辦刊。如就某些重大時政或理論問題組織座談、調(diào)研，邀請讀者定期評刊，創(chuàng)辦《內(nèi)參》等。

打造富有時代特色的品牌欄目。目前傳媒已進入品牌時代。一個沒有品牌欄目的黨刊，很難發(fā)揮其指導作用，其公信力和權威性也將大打折扣。

要打造出富有時代特色的品牌欄目，必須提高采編人員的選題、策劃能力。要研究中央和省委精神，更要研究市場、研究讀者，提倡“大手筆”和創(chuàng)造性思維。黨刊編輯必須眼觀六路，耳聽八方，善于抓熱點、抓難點、抓重點;必須學會約稿;必須善于聯(lián)系各方面的頂級專家、學者，學會使用社會資源;必須精心培養(yǎng)一支高素質(zhì)的業(yè)余作者隊伍;必須甘做“幕后英雄”。

要打造出富有時代特色的品牌欄目，還必須注意重大新聞刊發(fā)后進行追蹤報道;遇到重大理論問題的宣傳，要將階段性策劃和長期性策劃結(jié)合起來。好的欄目也不是一成不變，一旦讀者關注度下降，應順應市場，推陳出新。黨刊還可以創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，加大信息傳播力度，使其成為權威的“信息窗”、“資料庫”，提高自身競爭力。

造就一支一流的采編經(jīng)營隊伍。采編和經(jīng)營是一輛車上的兩個輪子，前《財經(jīng)》雜志就是一個經(jīng)典案例。培養(yǎng)和造就一支政治強、作風正、紀律嚴、業(yè)務精的采編隊伍，及一支會策劃、懂市場，能夠在搞好主陣地發(fā)展的同時，實施多元經(jīng)營戰(zhàn)略的團隊，是打造強勢媒體，促進黨刊科學發(fā)展的基礎。具體方法一是要調(diào)動內(nèi)部積極性，用事業(yè)凝聚人心，用感情贏得人心，用機制激勵人心;二是不斷優(yōu)化采編隊伍結(jié)構;三是鼓勵采編人員爭創(chuàng)名牌欄目，爭當名編名記，爭發(fā)有影響的稿件;四是營造和諧環(huán)境，鑄造團結(jié)向上、朝氣蓬勃的團隊精神;五是公平合理分配各方利益。

注 釋:

①《轉(zhuǎn)型，黨刊靠什么贏得讀者》，《中國新聞出版報》，2009年6月2日。

②帥文潔:《〈新青年〉與陳獨秀馬克思主義觀》，2004年12月14日。

③何梓華:《新聞理論教程》，高等教育出版社，2006年版。

④⑦胡正榮:《傳播學總論》，中國傳媒大學出版社，2005年版。

⑤郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2007年版。

⑥劉笑盈:《中外新聞傳播史》，中國傳媒大學出版社，2007年版。

⑧《中國新聞出版報》，2008年12年26日。

(作者單位:今日海南雜志社)

編校:趙 亮