摘要:網(wǎng)絡(luò)危機事件是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型危機，給組織的形象、生存和發(fā)展帶來巨大的威脅，對其進行傳播學的分析，探討其類型、特征、傳播途徑和傳播模式，不僅可以揭示其內(nèi)在本質(zhì)和傳播規(guī)律，還可以為組織進行危機管理提供科學的依據(jù)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)危機事件 傳播模式 傳播途徑

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為網(wǎng)民充分表達意見的自由場所，它使“每一個帶有怨恨的人都變成專家;使每一個有上網(wǎng)能力的人都變成記者”①，只要網(wǎng)民對任何組織、組織相關(guān)人員的言行或失誤有意見，就可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播其負面信息，并引起眾多網(wǎng)民的熱烈關(guān)注和議論。網(wǎng)民的批評意見就如“沖擊波”般給組織帶來巨大的壓力和威脅，如處理不當就會引起網(wǎng)民更強烈的不滿和對抗，輕則使組織形象受損，重則破壞社會穩(wěn)定。可見，因網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)的危機事件已成為一種新型的社會危機，近年來更是頻繁發(fā)生，如“躲貓貓”事件、萬科“捐款門”事件、“抵制家樂?！笔录⑸虾！搬烎~執(zhí)法”事件等，無一不是在網(wǎng)民的熱議和共同推動下，最終演變成網(wǎng)絡(luò)危機事件。

近年來主要的網(wǎng)絡(luò)危機事件及類型

網(wǎng)絡(luò)危機事件主要是因網(wǎng)絡(luò)輿論所引發(fā)的危機事件，指某些不利于有關(guān)組織的信息在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，因網(wǎng)民的共同關(guān)注和熱議而使其迅速成為網(wǎng)絡(luò)上的輿論焦點，并形成帶有傾向性的言論，使公眾與組織之間產(chǎn)生嚴重的信任危機，給組織形象、生存和發(fā)展帶來嚴重威脅的網(wǎng)絡(luò)事件。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)危機事件是一個由各種因素組成的復雜體，并不是指危機的產(chǎn)生、發(fā)展和影響等過程必須完全局限在網(wǎng)絡(luò)中，但強調(diào)危機必然要由網(wǎng)絡(luò)事件來引爆，網(wǎng)絡(luò)對危機的孵化、引爆、擴散均起到關(guān)鍵性作用。

根據(jù)以上的理解，筆者通過搜索引擎分別以“200×年網(wǎng)絡(luò)危機事件”(×=6、7、8、9)為關(guān)鍵詞進行搜索，整理出近4年來主要的網(wǎng)絡(luò)危機事件(見表一)。從表一可以看出，網(wǎng)絡(luò)危機事件近年來發(fā)生的頻率非常高，呈上升的趨勢，危機受損主體包括政府機關(guān)、企業(yè)、學校等組織，危機事件涉及的內(nèi)容也五花八門，而且不少事件成為當時轟動全國的社會熱點事件。

一般認為，危機主要分為公共危機、社會危機、國家危機、政府危機、企業(yè)危機等類型，基于對網(wǎng)絡(luò)危機事件具體內(nèi)涵的理解和對以上案例的分析，筆者將其歸納為政府組織管理層面的行政危機和企業(yè)組織管理層面的組織危機兩大類型。

政府組織管理層面的危機。政府組織管理層面的網(wǎng)絡(luò)危機事件主要指某些具體的社會治安、公共安全、行政不作為、某些行政人員的不當行為等事件發(fā)生后，因政府部門或具體行政單位對事件處理不當，使民眾對政府產(chǎn)生信任危機，在網(wǎng)絡(luò)上形成強大的輿論，給政府形象帶來嚴重影響的危機事件。如甕安“俯臥撐”事件、云南“躲貓貓”事件和上?！搬烎~執(zhí)法”事件等。

企業(yè)組織管理層面的危機。企業(yè)組織管理層面的危機，是指企業(yè)組織(包括企業(yè)、學校、醫(yī)院等非政府部門)因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、生產(chǎn)事故、員工糾紛、內(nèi)幕丑聞等負面信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播后，引起網(wǎng)民的關(guān)注和熱議，使企業(yè)組織形象和聲譽受損，甚至面臨生存和發(fā)展的危機事件。如萬科捐款門事件、抵制家樂福風波、西北政法大學畢業(yè)生“被就業(yè)”事件和中石化“天價吊燈”事件等。

網(wǎng)絡(luò)危機事件的主要特征

表一所列舉的各種網(wǎng)絡(luò)危機事件，雖然危機受損的主體、類型、具體內(nèi)容和危害程度等各不相同，但都具有以下幾個共同的特征:

傳播速度更快，危機影響范圍更廣，組織反應的時間更短。因網(wǎng)絡(luò)傳播具有即時性的特點，所以危機信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播的速度特別快，往往事情剛剛發(fā)生，消息就立即在網(wǎng)絡(luò)中傳播開，并且很快就被網(wǎng)民轉(zhuǎn)載到各大網(wǎng)站和論壇，引來成千上萬網(wǎng)民的熱議，并對事件發(fā)表看法或提出言辭激烈的批評性意見，短時間內(nèi)就可形成“網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊波”，使危機信息瞬間擴散到全國乃至世界各地。在這種情況下，組織反應的時間相比傳統(tǒng)危機時代大大地縮短，危機管理的緊迫程度更加強烈。

不確定性因素增多，控制難度加大。相比于傳統(tǒng)危機事件，網(wǎng)絡(luò)危機事件具有更強的突發(fā)性，內(nèi)容涉及面也更廣，使危機更加難以預測。在網(wǎng)絡(luò)社會，任何不利于組織的信息，都有可能被無限地擴散、擴大乃至變形，成為危機的導火索。另外，危機信息源的不確定性和傳播途徑的多樣性，導致傳播內(nèi)容難以控制。在傳統(tǒng)媒介時代，信息源往往牢牢控制在傳統(tǒng)媒體手上，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)的傳播模式已被打破，任何人都可以在網(wǎng)上隨意發(fā)布信息，并很快被其他網(wǎng)民轉(zhuǎn)帖，使組織難以查找危機信息的來源。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)危機事件會因什么問題、在什么時候、以什么形式出現(xiàn)，危害程度如何，這些都是難以預測和控制的。

危機的威脅性和破壞性大大增強?；诰W(wǎng)絡(luò)危機事件傳播迅速、影響范圍廣、突發(fā)性高、不確定因素強和難以控制性強等特征，都表明其具有比傳統(tǒng)危機更強的威脅性和破壞性。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們獲取信息的主要途徑之一就是網(wǎng)絡(luò)，越來越多的人的生活已離不開網(wǎng)絡(luò)，因此當危機信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播時，其影響力和破壞性是相當強的，網(wǎng)絡(luò)危機事件的“蝴蝶效應”甚至可以使一個組織在瞬間毀于一旦。同時，危機信息可以在網(wǎng)絡(luò)上長久地保存，并且通過搜索引擎很容易就能找到，危機的威脅性將是持久性，已平息的危機隨時都有死灰復燃的可能。這些因素都決定了網(wǎng)絡(luò)危機事件具有超強的威脅性和破壞性。

網(wǎng)絡(luò)危機事件的主要傳播途徑

筆者通過對以上各種網(wǎng)絡(luò)危機事件的傳播過程進行分析后，歸納出網(wǎng)絡(luò)危機事件傳播的途徑主要有網(wǎng)絡(luò)論壇(含新聞跟帖)、博客、電子郵件和即時通信工具等。

網(wǎng)絡(luò)論壇。目前國內(nèi)頗具影響力的網(wǎng)絡(luò)論壇有天涯社區(qū)、貓撲大雜燴、凱迪社區(qū)等，注冊用戶均在100萬人以上。危機事件在網(wǎng)絡(luò)論壇中的傳播，主要是通過網(wǎng)民的不斷發(fā)帖和回帖來實現(xiàn)的，首先由網(wǎng)民以“發(fā)帖”的方式，即發(fā)布原創(chuàng)性或轉(zhuǎn)載相關(guān)事件的帖子，然后其他網(wǎng)民跟著以“回帖”的方式發(fā)表自己的意見，網(wǎng)民的各種觀點匯集在一起并產(chǎn)生強大的輿論壓力，給當事組織帶來巨大的影響。

博客。博客以其內(nèi)容更新速度快、個性化強、自由度高的優(yōu)點，迅速成為網(wǎng)民自由表達自己、展現(xiàn)自我的重要網(wǎng)絡(luò)工具，被譽為“自媒體”和“平民媒介”?！安┲鳌敝胁环χR豐富、具有社會影響力和號召力的人，他們往往既是信息傳播者，又充當“意見領(lǐng)袖”，他們發(fā)表的言論在網(wǎng)民中有著極大的影響力，許多博客中個人對某些組織的批評和抱怨，都極有可能成為引爆危機的根源。

電子郵件。如今越來越多的人使用電子郵件作為工作和生活的工具，電子郵件不僅可以進行一對一的信息傳遞，還可以通過群發(fā)的方式實現(xiàn)一對多的信息傳遞，特別是那些煽動性的言論或謠言，經(jīng)過點對多的大范圍傳播后，影響力更大，所以電子郵件成為危機信息傳播的重要渠道之一。

即時通信。目前國內(nèi)比較普及的即時通信工具主要有QQ、MSN、飛信和手機短信平臺。通過它們，網(wǎng)民可以實現(xiàn)一對一、一對多、多對多的網(wǎng)絡(luò)實時信息交流，既可以文字聊天，又可以音頻和視頻聊天，成為最受網(wǎng)民歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。雖然即時通信的信息無法長久保留在網(wǎng)絡(luò)上，但它具有互動性強、網(wǎng)上實時信息交流的特點，往往使信息在傳遞的過程中具有強大的煽動性和號召力，因此也成為危機信息傳播的主要途徑。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)危機事件的傳播模式

一般認為，“模式”是指對某一事項或?qū)嶓w的內(nèi)在機制與外部聯(lián)系進行的一種直觀的簡潔的描述②，是科學研究中以圖形或程序式的方式闡釋對象事物的一種方法③，具有組織、解釋、引導和預測的功能。而網(wǎng)絡(luò)是“危機新生的溫床，但截至目前，尚未發(fā)展出成熟的網(wǎng)絡(luò)危機處理模式或傳播模式”④，那么對網(wǎng)絡(luò)危機事件的傳播模式進行探討則具有以下兩方面的意義:

首先，可以深化對網(wǎng)絡(luò)危機事件傳播理論的研究。網(wǎng)絡(luò)危機事件的傳播過程具有明顯的復雜性、不確定性和模糊性，如果能以一種簡明、清晰的圖形或公式來解釋其傳播過程中各要素之間的關(guān)系，就可以對其復雜的傳播現(xiàn)象進行準確的分析，從而揭示其內(nèi)在本質(zhì)和客觀規(guī)律。

其次，可以更有效地指導對網(wǎng)絡(luò)危機事件的管理實踐工作。通過對網(wǎng)絡(luò)危機事件傳播模式的研究，可以更準確地探索發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機事件的傳播規(guī)律，從而使組織更好地預測、監(jiān)控各種網(wǎng)絡(luò)危機事件，并及時制定有效的應對策略，從容地減弱、化解網(wǎng)絡(luò)危機事件給組織帶來的傷害。

網(wǎng)絡(luò)危機事件的傳播過程一般分為前兆階段、爆發(fā)階段、蔓延階段、緩解和處理階段，筆者通過對“躲貓貓”事件、萬科捐款門事件、抵制家樂福風波、“大裁員”郵件風波四個具有代表性的網(wǎng)絡(luò)危機事件前三個階段的傳播過程進行分析(見表二)，并參照單向直線模式、互動傳播模式和兩級傳播模式等基本理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)危機事件的傳播模式(見圖1)。

該模式以圖形的方式對網(wǎng)絡(luò)危機事件復雜的傳播過程進行簡明的描述，提出了以下觀點:

網(wǎng)絡(luò)危機事件是多種媒體互動傳播的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)危機事件往往由某一初始事件引發(fā)，但并不局限于事件必然要起始于網(wǎng)絡(luò)，也可以來源于傳統(tǒng)媒體或危機受損組織;它既可以是網(wǎng)民對現(xiàn)實生活的記錄，也可以是網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體報道的轉(zhuǎn)帖，或者是網(wǎng)民憑空捏造的信息。值得注意的是，圖1所示的傳播模式強調(diào)網(wǎng)絡(luò)必定是危機的爆發(fā)點和倍增器。網(wǎng)絡(luò)危機事件傳播的過程具體如下:1.傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)民首發(fā)初始事件;2.事件在網(wǎng)絡(luò)中不斷地傳播，引起大多數(shù)網(wǎng)民的強烈關(guān)注和熱烈議論，各種觀點不斷涌現(xiàn)，所謂的“真相”也不斷地被揭露出來，形成猛烈的“網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊波”，危機被引爆;3.傳統(tǒng)媒體進一步挖掘事件的細節(jié)和真相，對其進行深加工，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖開始發(fā)表看法，具有權(quán)威性和深度的信息回到網(wǎng)絡(luò)進行二次傳播，引起更多網(wǎng)民的關(guān)注和評論，“網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊波”逐步增強，危機開始蔓延;4.組織危機管理工作產(chǎn)生效果，或隨著網(wǎng)民和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注程度逐步減弱，危機得以平息。因此，網(wǎng)絡(luò)危機事件的傳播是由網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體三者互補、合力的過程。

“網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊波”是網(wǎng)絡(luò)危機事件給組織帶來威脅的重要因素。當某一不利于組織的事件發(fā)生后，網(wǎng)民或網(wǎng)絡(luò)媒體將其傳播到網(wǎng)絡(luò)后，因事件本身具有轟動性、新奇性等特征，很快被各大網(wǎng)絡(luò)論壇和博客瘋狂轉(zhuǎn)載，洶涌的網(wǎng)絡(luò)討伐隨即而來，這時往往會有許多網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖出現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和眾多網(wǎng)民的共同推動下，網(wǎng)絡(luò)批評和討伐之聲不斷地聚集、放大，網(wǎng)絡(luò)輿論就會產(chǎn)生比始發(fā)事件更加強大的沖擊波和震撼力，最終給組織的形象、生存和發(fā)展帶來巨大的影響。

每個傳播主體既是傳播者又是受眾。在網(wǎng)絡(luò)危機事件傳播過程中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和受眾的界限已被打破，網(wǎng)民憑借網(wǎng)絡(luò)獲得了話語權(quán)，每個人都能自主生產(chǎn)信息，他們的各種觀點、意見乃至發(fā)泄情緒都可以在網(wǎng)上自由地傳播。因此任何一個網(wǎng)民獲得危機信息后，都可以通過網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞給其他網(wǎng)民，接收者在接收危機信息后也可以通過網(wǎng)絡(luò)將自己的意見和回應反饋給傳播者，兩者的意見在網(wǎng)絡(luò)信息平臺中不斷地交互傳遞，每個網(wǎng)民都可以與其他任何網(wǎng)民發(fā)生直接或間接的傳遞、接收信息的關(guān)系。因此，每一個網(wǎng)絡(luò)危機事件傳播的參與者都同時具有傳播者和接收者的雙重身份。

“爭議”在增強或減弱危機事件的傳播影響力方面發(fā)揮重要的作用。網(wǎng)絡(luò)中存在著巨量、雜蕪的“微內(nèi)容”⑤，這些信息起初并不具有強大的傳播力，甚至在現(xiàn)實生活中往往會被人們忽略，而正是網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與危機受損主體之間的“爭議”，才促使事件迅速升級為社會熱點，最終形成網(wǎng)絡(luò)危機事件。一方面，爭議是促使網(wǎng)絡(luò)危機事件的傳播力和影響力迅速增強的重要因素，意見領(lǐng)袖之間、網(wǎng)民之間、意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與組織之間的爭議，使得危機信息“得到放大，傳播能量得到倍增，而且是幾何級數(shù)的增加，從而產(chǎn)生傳播的裂變，釋放出巨大的傳播能量”⑥，特別是在爭議過程中，當網(wǎng)民的意見明顯傾向于不利于組織的一方時，網(wǎng)絡(luò)危機事件的影響力迅速增強;另一方面，爭議也是使網(wǎng)絡(luò)危機事件影響力減弱的重要因素，當網(wǎng)民的意見明顯傾向于有利于組織一方時，危機信息的傳播力和影響力就會逐步消減，最終使危機威脅得以解除。

噪音存在于網(wǎng)絡(luò)危機事件傳播的各個環(huán)節(jié)。噪音是造成危機信息傳播失真的干擾因素，它通常使傳播與接收產(chǎn)生差異，擴大網(wǎng)絡(luò)危機事件的負面影響。而在危機蔓延階段這一影響特別明顯，此時網(wǎng)民對信息的需求最為強烈，對噪音的抗干擾能力也比較差，如未經(jīng)證實的傳言、語焉不詳?shù)脑捳Z、謠言等往往會在這個時候出現(xiàn)，并存在于傳播的每個環(huán)節(jié)，使網(wǎng)絡(luò)危機事件的威脅性進一步增強。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)危機事件是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所出現(xiàn)的一種新型社會危機，與傳統(tǒng)危機相比，它具有的新特點和新的傳播方式，給組織的危機管理帶來一定的難度，并且目前理論界的有關(guān)研究尚在初始階段，尚未有成熟的危機事件傳播模式和管理模式的出現(xiàn)。因此，對網(wǎng)絡(luò)危機事件進行全面的分析和研究，是一個非常有意義的課題。網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)危機事件的“起火點”，也是“滅火器”，普通民眾的言論可以通過各種網(wǎng)絡(luò)工具迅速聚合、放大，形成強大的“網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊波”，使危機在瞬間爆發(fā);而組織也可以充分利用網(wǎng)絡(luò)與公眾進行有效溝通，達到化解危機的目的。因此，我們有必要深入研究網(wǎng)絡(luò)危機事件的傳播規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新的危機管理模式，提出有效的應對策略。

注 釋:

①④吳宜蓁:《危機傳播:公共關(guān)系與語藝觀點的理論與實證》，蘇州:蘇州大學出版社，2005年版。

②邵培仁:《傳播學》，北京:高等教育出版社，2007年版。

③郭慶光:《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999年版。

⑤喻國明:《微內(nèi)容的聚合與開發(fā):未來媒體內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)關(guān)鍵》，《青年記者》，2006(21)。

⑥譚天、鄭爽:《新媒介生態(tài)下的電視傳播模式——以〈百家講壇〉為例》，《國際新聞界》，2009(7)。

(作者單位:廣東技術(shù)師范學院)

編校:趙 亮